“我有一個(gè)朋友，在印度尼西亞做國內(nèi)品牌的手機(jī)專賣店，也上線了電商平臺(tái)，一年的流水有1億美元，利潤(rùn)有5個(gè)點(diǎn)。”一位零售企業(yè)的高管對(duì)《靈獸》稱，“同時(shí)，他還加盟了10家國內(nèi)某知名品牌的生活好物集合店，門店面積在300-500平方米，生意非常好，每家店都賺錢。”

  現(xiàn)在，這位朋友想在國內(nèi)找一些集合店品牌合作，去開拓非洲、東南亞市場(chǎng)。“合作的品牌不一定要很知名，但一定要有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有足夠的授權(quán)或者合作空間。”上述零售企業(yè)高管稱。當(dāng)然，這只是一個(gè)“出海”的普通案例。越來越多的中國企業(yè)和品牌將拓展外海市場(chǎng)作為重點(diǎn)，并且已經(jīng)做出不錯(cuò)的成績(jī)。“出海”也成為一些中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑之一。CBRE世邦魏理仕今年5月發(fā)布的一份報(bào)告稱，2023年，一批中國品牌落地海外首店，包括庫迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡瑪特、內(nèi)外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。這些品牌涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，2015年，其在東南亞開出第一家海外門店;2016 年，進(jìn)入拉美市場(chǎng);2017 年進(jìn)入印度、印尼、美國、加拿大四大直營市場(chǎng)。

  早在2023 年 6 月底，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店已達(dá)2187 家(占比 38%)，進(jìn)駐了全球 106 個(gè)國家及地區(qū)。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店已達(dá)2596家，一季度海外新開店數(shù)量甚至超過內(nèi)地新開店數(shù)量。海外市場(chǎng)的利潤(rùn)也相對(duì)客觀。根據(jù)《華創(chuàng)證券》的報(bào)告，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店平均年化收入下降5%，而海外門店增長(zhǎng)三成，后者毛利率亦高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。根據(jù)《華創(chuàng)證券》的報(bào)告，幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。尤其是疫情之后，多家茶飲、咖啡、餐飲公司海外展業(yè)，以當(dāng)?shù)厝A人為主要服務(wù)對(duì)象，從東南亞到歐美進(jìn)行低密度的試水屬性的開店。

  蜜雪、瑞幸東南亞展業(yè)，喜茶去往倫敦，海底撈海外單獨(dú)剝離，九毛九開始探索北美市場(chǎng)。2023年3月，喜茶宣布開放多國合伙人申請(qǐng);2023年底，喜茶美國首店在紐約百老匯正式投入運(yùn)營，開業(yè)首日銷量超2500杯;8月起，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等國家的核心商圈接連開出當(dāng)?shù)厥椎辍?

  同年，蜜雪冰城宣布進(jìn)軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業(yè)第一天就實(shí)現(xiàn)了2.4萬元的營業(yè)額;奈雪的茶在泰國開設(shè)了分店;茶百道首家海外門店落地韓國首爾;3 月底，瑞幸新加坡兩家門店試營業(yè);5 月，海倫司海外首店在新加坡開業(yè)。就連在國內(nèi)市場(chǎng)“受挫”的呷哺呷哺在還在也獲得不錯(cuò)增長(zhǎng)。2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下滑12%，但海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)13%的增長(zhǎng)。這些在國內(nèi)市場(chǎng)具有較高滲透率的品牌，加大出海步伐，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。也有零售企業(yè)嘗試將自有品牌商品向海外輸出。

  02

  盒馬將自有品牌商品出海的首站選在美國。

  6月，盒馬自有品牌商品已分別入駐美國最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。

  早在4月初，盒馬自有品牌商品通過海運(yùn)的方式，從上海洋山港出發(fā)運(yùn)往美國。將首站選在美國，是因?yàn)槊绹侨蛉A人分布最多的國家，盒馬通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生和移民二代、三代群體對(duì)零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品;而傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪需求，偏好地道中國風(fēng)味與食材。

  盒馬也針對(duì)性地提供了符合這些需求的商品。出口商品包括，料理醬汁類(如麻醬、椒麻汁、燉煮包等)、零食類(如瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等)、以及米面類(如刀削面、龍口粉絲等)。

  首批出海的商品主要是盒馬在國內(nèi)銷量最高的休閑零食和糧油速食。這也是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

  若在美國市場(chǎng)標(biāo)桿渠道試水成功后，盒馬還計(jì)劃進(jìn)入澳大利亞、東南亞、日韓等國家。其中，新加坡有一半人口都是華人，盒馬正在跟當(dāng)?shù)仡^部的電商平臺(tái)和連鎖商超洽談合作。某種程度上說，在國內(nèi)零售市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的當(dāng)下，向海外市場(chǎng)輸出自有品牌商品，尋求新增長(zhǎng)不失為一條可以嘗試的路徑。

  根據(jù)《界面》的報(bào)道，盒馬此舉不算是零售商出海，而是自有品牌出海。相較前者，商品或者品牌出海是一種更輕量化的出海方式。如果選擇以開實(shí)體超市的方式出海，就要面對(duì)選址、地方法律法規(guī)，以及本地人員招聘、供應(yīng)鏈、本地化商品的諸多挑戰(zhàn)。這也是盒馬自從今年3月經(jīng)歷重要人事調(diào)整后的首次“大動(dòng)作”。

  侯毅退休，CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO后，迅速采取了一些措施，重回“會(huì)員”軌道。4月，盒馬率先恢復(fù)了會(huì)員開卡續(xù)費(fèi)服務(wù)、下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻，取消“線下專享價(jià)”并收回部分折扣;5月盒馬生活服務(wù)首次對(duì)外招商，6月自有品牌出海，開始尋找新的增長(zhǎng)路徑。據(jù)了解，在亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”商品已經(jīng)在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。當(dāng)然，這更多的是一種嘗試，最終效果如何還不確定。

  03

  根據(jù)《華創(chuàng)證券》的研報(bào)對(duì)中國企業(yè)出海的目的地給出分析：繞不開的歐美，快速增長(zhǎng)的東南亞。

  跨境出口國中，美國占比仍在提升，歐洲綜合占比下滑，東南亞增速較高。

  一是，美國是出海繞不開的目的地。美國人均消費(fèi)支出極高，平臺(tái)(Amazon、Walmart、Wish、 Temu、Shein)和配送體系成熟，且熱愛品牌消費(fèi)，接受價(jià)差存在，有成熟的投流工具和比較成熟的電商文化。二是，歐洲消費(fèi)力相對(duì)成熟，價(jià)差存在，線上購物有一定基礎(chǔ)(英國線上滲透率接近 30%);但法律限制更多，重視公平，準(zhǔn)入制度復(fù)雜。

  文化上，英美兼容性強(qiáng)于歐洲大陸。三是，東南亞是低價(jià)品牌出海的重要目的地。東南亞經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，年輕人占比高，消費(fèi)意愿較強(qiáng)(遠(yuǎn)高于儲(chǔ)蓄)，追求西方品牌與東方文化，只接受極低客單價(jià)。需要注意的是，出海也面臨一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。以東南亞為例，比如電商滲透率低、客單價(jià)低、 物流與5G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差、手機(jī)支付覆蓋率低于中美，線上支付分散等。

  此外，政局不穩(wěn)，中資投資保障難;腐敗嚴(yán)重，營商環(huán)境差;融資難，融資成本高等問題，都不容忽視。出海歐洲發(fā)達(dá)國家，還要考慮國別政治、營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等諸多要素。一方面，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家的經(jīng)濟(jì)水平較高，因此很多行業(yè)都相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈;另一方面，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家的勞動(dòng)法規(guī)非常嚴(yán)苛，包括最低工資標(biāo)準(zhǔn)、工作時(shí)間、假期、福利等都有明確的規(guī)定。

  同時(shí)，歐洲國家的投資壁壘重重、審查機(jī)制嚴(yán)格。對(duì)很多企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。拉美一些發(fā)展中國家也存在風(fēng)險(xiǎn)，諸如政治風(fēng)險(xiǎn)與金融風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)居高不下，社會(huì)治安較差等。出海并非一蹴而就，既有機(jī)遇又有風(fēng)險(xiǎn)，不能盲目跟風(fēng)，亦不能固步自封。仔細(xì)甄別，認(rèn)真研究，謹(jǐn)慎前行，才能抓住機(jī)會(huì)，收獲果實(shí)。

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