1.TEMU在跨境電商中突出重圍

  有消息稱，拼多多TEMU在吸引美國回頭客方面已迅速超越老牌電商 eBay 公司。調(diào)查顯示，每月有34% 的消費(fèi)者在 TEMU 上購物，超過每月29%的eBay 。

  在TEMU2022年上線之前，美國跨境電商就已經(jīng)有亞馬遜、eBay、wish、沃爾瑪、Etsy、Wayfair等外國公司平臺和阿里速賣通(AliExpress)、SHEIN(希音)、TIKTOK SHOP等三個(gè)中國公司平臺了。

  TEMU既比不過亞馬遜、eBay等平臺在美國消費(fèi)者中的認(rèn)可度，又比其他三個(gè)中國平臺上線晚。通常來說，TEMU是很難一下子殺出重圍的。

  但是，自從2022年9月上線以來，TEMU的發(fā)展速度卻十分迅速。

  2023年5月，TEMU 在美國的銷售額超過SHEIN，高出 20%。同年，TEMU擴(kuò)張到全球 48個(gè)國家和地區(qū)，躋身全球應(yīng)用下載量前十名，成為美國下載量最高的應(yīng)用之一。2024年4月，TEMU拿下美國17%零售市場份額。今年以來，TEMU已開設(shè)約68個(gè)站點(diǎn), 實(shí)現(xiàn)了覆蓋所有大洲，美國市場是其中的大頭。

  那么，TEMU究竟是怎么做到后來者居上的呢?主編認(rèn)為這離不開TEMU成功的經(jīng)營策略。

  2022年9月，TEMU像一條鯰魚一樣沖進(jìn)跨境電商領(lǐng)域。因?yàn)樗鼛е讋?chuàng)的“全托管模式”和低價(jià)策略出現(xiàn)了。

  TEMU的全托管模式是指平臺為賣家提供從產(chǎn)品上架、運(yùn)營、物流、售后等一系列的服務(wù)，賣家只需要負(fù)責(zé)供貨這一環(huán)節(jié)。這樣的模式為賣家提供了一個(gè)低門檻、高效率的跨境電商運(yùn)營平臺，使賣家能夠?qū)Ｗ⒂诠┴洯h(huán)節(jié)，而無需擔(dān)心運(yùn)營、物流、售后等問題。因此，全托管模式有利于賣家降低運(yùn)營成本、提高平臺效率、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升消費(fèi)者滿意度、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展等多方面的好處。

  在TEMU的全托管模式之前，美國的跨境電商平臺主要采取的是獨(dú)立站模式和平臺模式。

  獨(dú)立站模式需要商家建立自己的網(wǎng)上商店和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)頁來進(jìn)行銷售。這種模式給予商家更大的自主權(quán)和靈活性，但需要商家自行處理網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營、物流、售后等所有環(huán)節(jié)。

  平臺模式則是指商家進(jìn)駐第三方平臺如亞馬遜(Amazon)、Shopee、eBay或AliExpress等進(jìn)行銷售。這種模式下，商家利用平臺提供的工具和資源來進(jìn)行商品銷售，但同樣需要商家自行處理部分運(yùn)營和物流等事宜。在平臺模式中，雖然平臺提供了一定的服務(wù)和支持，但商家仍然需要承擔(dān)一定的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。

  因此在TEMU上線全托管模式后，各大平臺紛紛效仿，全托管模式逐漸成為跨境電商平臺常態(tài)。

  在價(jià)格策略上，TEMU以“Team Up, Price Down”(一起買，更便宜)的理念命名。通過低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

  引入競價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)商家之間進(jìn)行競爭以提供最低價(jià)格。這種策略使得TEMU在某些同類商品上的價(jià)格比SHEIN和亞馬遜要便宜一半甚至更多，因此TEMU聲稱它的價(jià)格永遠(yuǎn)比其他在線銷售平臺價(jià)格低。

  另外，在活動期間，TEMU會引導(dǎo)商家提前規(guī)劃調(diào)價(jià)策略，根據(jù)銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。同時(shí)，通過設(shè)置優(yōu)惠券、跨店鋪聯(lián)合營銷等手段吸引消費(fèi)者購買，提高銷量。

  2.TEMU的成功營銷

  TEMU在兩屆“超級碗”上投放了廣告，口號是“像億萬富翁一樣購物”。也是由于這個(gè)廣告，TEMU在美國打開了它的知名度。

  數(shù)據(jù)顯示，在首次超級碗廣告播出后，Temu的下載量激增了45%。與此同時(shí)，日活躍用戶比前一天猛增了約20%。在廣告投放后的一個(gè)月內(nèi)，Temu的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1340萬，超過了美國最大零售商之一Target的月活躍用戶數(shù)(920萬)。

  超級碗廣告的成功不僅在于口號取得好，更在于TEMU瞄準(zhǔn)了目標(biāo)人群，對其進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。

  TEMU在超級碗上投放的廣告里標(biāo)注的產(chǎn)品價(jià)格都低于10美元。根據(jù)美國知名投行摩根士丹利的報(bào)告，超過一半的TEMU購物者處于“家庭收入低于5萬美元”的低收入?yún)^(qū)間內(nèi)。這表明TEMU成功地通過低價(jià)策略吸引了大量低收入消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場定位。

  花錢進(jìn)行昂貴的營銷和折扣是一種廣泛使用的高風(fēng)險(xiǎn)推廣策略。持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵是將首次光顧的顧客發(fā)展為忠誠客戶，至少到目前為止，TEMU似乎已經(jīng)破解了這個(gè)密碼。

  另外，美國目前高位通貨膨脹嚴(yán)重。摩根大通董事長兼首席執(zhí)行官杰米·戴蒙近日聲稱：未來幾年,美國的通脹和利率可能持續(xù)高于市場預(yù)期,“已為美聯(lián)儲最高將利率上調(diào)至8%做好了準(zhǔn)備”。通貨膨脹就意味著貨幣貶值，消費(fèi)者更加傾向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這也為TEMU的快速發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)會。

  在天時(shí)地利人和的情況下，短短兩年內(nèi)，TEMU的銷售量暴漲了840%。在2023年節(jié)假日季更是達(dá)到了驚人的1100%。今年4月，TEMU更是拿下了美國17%零售市場份額。在這樣的發(fā)展趨勢下，回頭客能夠超過ebay也就不足為奇了。

  3.亞馬遜和SHEIN等平臺該怎么辦?

  亞馬遜作為美國本土品牌，其影響力和銷售額依舊是無法被撼動的。面對TEMU的來勢洶洶，亞馬遜也在積極改進(jìn)經(jīng)營方式。同時(shí)，同樣作為新興跨境電商平臺的SHEIN、TIKTOK SHOP、阿里巴巴速賣通等也沒有停下腳步。

  首先，亞馬遜并沒有簡單地提高低價(jià)商品占比來應(yīng)對TEMU的低價(jià)競爭，而是取消了輕小商品FBA配送優(yōu)惠，但為價(jià)格低于10美元的商品提供了更快的派送服務(wù)。

  對于消費(fèi)者來說，這個(gè)舉措意味著在購買低價(jià)商品時(shí)，不再需要忍受較慢的配送速度，對于已經(jīng)參與輕小商品計(jì)劃的賣家來說，雖然每件商品的配送費(fèi)用增加了約0.3美元，但他們也獲得了更快的FBA配送服務(wù)。另外，取消輕小商品計(jì)劃后，亞馬遜的物流費(fèi)率結(jié)構(gòu)也能變得更加簡化。

  其次，亞馬遜也在學(xué)習(xí)TEMU，加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。“亞馬遜提供的折扣”計(jì)劃指出，對于某些商品，亞馬遜可能會出資為買家提供折扣，亞馬遜會在商品詳情頁面上顯示這類折扣，折扣金額由亞馬遜支付。

  那么，在面對TEMU的快速發(fā)展時(shí)，SHEIN、阿里巴巴速賣通以及TIKTOK SHOP又分別采取了什么樣的策略來應(yīng)對呢?

  SHEIN主要進(jìn)行了大規(guī)模的融資，加大了在平臺上的投入。且在2022年12月與20233年3月，SHEIN兩次將TEMU告上美國法院，指控后者在營銷上的侵權(quán)行為。

  阿里巴巴速賣通則速賣通率先宣布上線半托管模式，并通過多項(xiàng)福利措施吸引更多賣家入駐。通過半托管模式，可以解決商家自主權(quán)受限、品牌能力不足等問題。這對于在海外已經(jīng)比較獨(dú)立的商家來說，比全托管模式更自由，更方便。

  TIKTOK SHOP則是反其道而行之，提高了商家進(jìn)入門檻。因?yàn)闅W美市場消費(fèi)者對商品品質(zhì)和售后服務(wù)的關(guān)注比較強(qiáng)，TIKTOK SHOP提高了商家進(jìn)入門檻后，專注于生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的品牌型賣家在TIKTOK SHOP的優(yōu)勢更大。對品質(zhì)有要求的買家也會更傾向于到TIKTOK SHOP購物消費(fèi)。

  總之，各個(gè)平臺都對TEMU有了應(yīng)對之策，TEMU是否能夠在這些對策下繼續(xù)勢如破竹地發(fā)展，還是一個(gè)未知數(shù)。

  有多位消息人士透露，TEMU自身還有一個(gè)更激進(jìn)的GMV目標(biāo)，那就是高達(dá)600億美元，這一數(shù)字是去年約180億美元年銷售額的3.33倍。

  拼多多當(dāng)年靠“砍一刀”發(fā)展起來，如今成為中國主流電商平臺，有著天時(shí)地利人和的情況，如今情況似乎又在TEMU身上重演了，但TEMU能否抓住機(jī)會，又能否成為中國跨境電商平臺中的佼佼者，依舊需要觀望。

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