你在美團(tuán)閃購(gòu)搜索商品，會(huì)優(yōu)先顯示哪些商家的商品，你的流量會(huì)分配給誰(shuí)?是會(huì)分配給低價(jià)內(nèi)卷的閃電倉(cāng)嗎?

  有些區(qū)域的閃電倉(cāng)已經(jīng)在內(nèi)卷了，起送金額從30元下降到9.9元，8.8元，甚至0元起送，毛利率從50%下降到30%，已經(jīng)有閃電倉(cāng)在虧損，怎么辦?美團(tuán)閃購(gòu)如何分配流量，如果熟悉流量分配機(jī)制，閃電倉(cāng)主動(dòng)適應(yīng)，那么就能獲得更多流量，本文探討美團(tuán)閃購(gòu)這類平臺(tái)流量分配機(jī)制。

  01

  分配流量的目的

  要推測(cè)美團(tuán)閃購(gòu)流量分配機(jī)制，首先要站在美團(tuán)的角度思考，美團(tuán)閃購(gòu)的目的是什么，怎么樣的流量分配機(jī)制能更好達(dá)成目的。

  美團(tuán)閃購(gòu)的目的是增長(zhǎng)和流量?jī)r(jià)值最大化，目前更側(cè)重增長(zhǎng)，包含用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)、銷售額增長(zhǎng)等，未來(lái)更側(cè)重流量?jī)r(jià)值最大化，流量?jī)r(jià)值最大化就是盈利。美團(tuán)不同時(shí)期的傾向不同，比如，有時(shí)側(cè)重吸引新商家，有時(shí)側(cè)重提升利潤(rùn)，有時(shí)側(cè)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果追求提升銷售額，那么就要把流量分配向下單轉(zhuǎn)化率高的商家傾斜。

  如果側(cè)重提升利潤(rùn)，那么就要把流量分配向付費(fèi)商家傾斜。如果側(cè)重吸引新商家，那么就要把流量分配向新商家傾斜。如果側(cè)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就要把流量分配向深度獨(dú)家合作的商家傾斜(閃電倉(cāng))。目的是一切的基礎(chǔ)，下文基于此，分享一些流量分配機(jī)制。

  02

  低價(jià)就能搶到流量嗎

  很多商家認(rèn)為，只要價(jià)格足夠低，那么就能獲得更多流量，低價(jià)是王道。這個(gè)認(rèn)知未必正確，在平臺(tái)的高速發(fā)展期，增長(zhǎng)是平臺(tái)優(yōu)先目的，流量向下單轉(zhuǎn)化率傾斜，這時(shí)，商家用低價(jià)會(huì)有更好的效果，降價(jià)能提高下單轉(zhuǎn)化率，降價(jià)能獲得更多流量。

  如果平臺(tái)發(fā)展到成熟期，平臺(tái)需求從“增長(zhǎng)”變成“利潤(rùn)”，這個(gè)時(shí)候，如果商家還是低價(jià)策略，那么反而會(huì)害了自己。如果平臺(tái)需要的是利潤(rùn)，那么首先會(huì)把流量更多分配給購(gòu)買流量的商家，而不是價(jià)格最低的商家。如果平臺(tái)需要的是利潤(rùn)，那么會(huì)把用戶分類，哪些用戶是羊毛黨用戶，哪些用戶是高價(jià)值用戶，會(huì)避免把低價(jià)商品展示給高價(jià)值用戶。

  平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄和信息，在系統(tǒng)中勾畫出用戶畫像，給用戶賦予各種屬性標(biāo)簽。

  同時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商家的歷史記錄和商品信息，也對(duì)商家和其商品畫像，平臺(tái)會(huì)把畫像匹配的用戶推給商家和其商品，如果購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高于平均水平，那么還會(huì)持續(xù)增加匹配力度，根據(jù)畫像和轉(zhuǎn)化率動(dòng)態(tài)調(diào)整商家和商品畫像屬性。所以，如果商家依靠低價(jià)吸引用戶，那么同時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)給商家賦予低價(jià)標(biāo)簽，會(huì)把更多的薅羊毛的用戶匹配給商家。

  有些商家前期低價(jià)沖銷量，想等后期漲價(jià)賺利潤(rùn)，但是到了后期，發(fā)現(xiàn)一旦漲價(jià)就沒(méi)有銷量，維持低價(jià)會(huì)持續(xù)虧損，進(jìn)退不得，其原因就是標(biāo)簽匹配問(wèn)題。有些商家不斷降低起送金額，起送金額降低，那么客單價(jià)也會(huì)降低，客單價(jià)降低，美團(tuán)獲得的傭金(扣點(diǎn))也會(huì)降低，美團(tuán)會(huì)一直把流量?jī)?yōu)先分配給降低傭金的商家嗎?

  低價(jià)沖量的方法在平臺(tái)發(fā)展前期還比較有效，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候平臺(tái)會(huì)把流量更多分配給能沖量的商家，能撬動(dòng)更多自然流量，到后期，要謹(jǐn)慎使用低價(jià)沖量的套路打法。

  03

  商家的目的是撬動(dòng)自然流量

  流量分為3類，第一類是測(cè)試流量，第二類是自然流量，第三類是付費(fèi)流量。商家要用測(cè)試流量和付費(fèi)流量撬動(dòng)更多的自然流量。

  商家才入駐平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)給商家一些測(cè)試流量，會(huì)讓商家和其商品向一些用戶展示，如果用戶下單轉(zhuǎn)化率高，那么就會(huì)給商家更多流量，這些更多流量就是自然流量。

  商家付費(fèi)參加平臺(tái)的活動(dòng)，商家購(gòu)買流量，這些就是付費(fèi)流量，如果只是用購(gòu)買付費(fèi)流量的心態(tài)付費(fèi)，那么很可能虧損，要用撬動(dòng)自然流量的目的購(gòu)買流量。測(cè)試流量少，付費(fèi)流量貴，商家要盈利，關(guān)鍵是獲得自然流量，獲得自然流量的關(guān)鍵是下單轉(zhuǎn)化率高，下單轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵是商家標(biāo)簽和系統(tǒng)標(biāo)簽匹配，系統(tǒng)能識(shí)別商家，方便系統(tǒng)推送匹配的流量。

  所以，基于以上邏輯，對(duì)于商家而言，要清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么，成本結(jié)構(gòu)如何，覆蓋范圍的消費(fèi)者畫像是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況是什么，平臺(tái)發(fā)展到哪一個(gè)階段，基于這些思考給自己定位，給自己畫像標(biāo)簽，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷強(qiáng)化標(biāo)簽，不要輕易改變標(biāo)簽，要讓平臺(tái)系統(tǒng)更好的識(shí)別自己，不斷撬動(dòng)更多自然流量。要撬動(dòng)更多自然流量，就要知道平臺(tái)分配流量的規(guī)則，平臺(tái)會(huì)給商家不同的權(quán)重值，權(quán)重值高的商家獲得的流量也越多，用戶搜索商品時(shí)，權(quán)重值高的商家排序更靠前。

  權(quán)重值計(jì)算公式很復(fù)雜，而且不斷變化，不同區(qū)域，不同階段權(quán)重值計(jì)算邏輯不同，我們不太可能明確知道平臺(tái)權(quán)重值計(jì)算公式，但是我們可以分析推導(dǎo)參與權(quán)重值計(jì)算的關(guān)鍵指標(biāo)。

  要知道參與權(quán)重值計(jì)算的關(guān)鍵指標(biāo)有什么，有以下步驟：

  1、統(tǒng)計(jì)本區(qū)域，比如半徑5公里范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商家信息，在美團(tuán)平臺(tái)上能直接看到這些信息，也有商家用爬蟲工具獲取這些信息(不提倡);

  2、看看近段時(shí)間，哪些商家增長(zhǎng)速度最快，最好是本來(lái)銷售不高的商家，這些商家近期獲得了更高的權(quán)重值;

  3、分析高增長(zhǎng)商家的共性，比如定價(jià)、營(yíng)銷活動(dòng)、評(píng)分、商品數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)、選品、免郵費(fèi)起送條件、配送、售后等;4、這些商家的共性就是參與權(quán)重值計(jì)算的關(guān)鍵指標(biāo)，學(xué)習(xí)這些共性指標(biāo)，就能增加自己的權(quán)重，就能獲得更多自然流量。總之，對(duì)于商家而言，撬動(dòng)自然流量是目的，清晰強(qiáng)化自身定位標(biāo)簽，找到權(quán)重值的關(guān)鍵指標(biāo)是具體方法，用權(quán)重值增加曝光量，用定位標(biāo)簽增加轉(zhuǎn)化率，這才是健康發(fā)展之路。

  04

  從流量分配看競(jìng)爭(zhēng)策略

  前文說(shuō)了2個(gè)概念，一個(gè)是標(biāo)簽匹配，一個(gè)是權(quán)重值，對(duì)不同平臺(tái)，不同階段，這兩個(gè)概念的重要性不同。

  越是內(nèi)容豐富多樣的平臺(tái)越重視標(biāo)簽匹配，反之更重視權(quán)重值，比如抖音(或淘寶)，抖音的用戶和內(nèi)容十分豐富多樣，抖音極端重視標(biāo)簽匹配，用時(shí)長(zhǎng)率點(diǎn)贊率等指標(biāo)判斷，不斷加強(qiáng)用戶和內(nèi)容的匹配，強(qiáng)化用戶和內(nèi)容的標(biāo)簽屬性。

  美團(tuán)閃購(gòu)是基于本地化的，一個(gè)商家主要覆蓋5公里范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)的商品和用戶是有限的，內(nèi)容豐富性不足，所以和淘寶相比，美團(tuán)閃購(gòu)更重視權(quán)重值，弱化標(biāo)簽匹配。

  美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)容的豐富性，不同區(qū)域，不同階段也是不同的。

  美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)容和用戶不斷增長(zhǎng)，前期商品和用戶少時(shí)更重視權(quán)重值，隨著商品和用戶增長(zhǎng)，標(biāo)簽數(shù)量增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)未來(lái)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化標(biāo)簽匹配，商家要越來(lái)越重視定位標(biāo)簽建設(shè)，這是長(zhǎng)期盈利的基礎(chǔ)。

  從標(biāo)簽和權(quán)重的角度分析，也能解釋拼多多為什么快速崛起。淘寶和拼多多的流量分配機(jī)制，關(guān)鍵差別是單價(jià)，拼多多流量權(quán)重主要考慮下單轉(zhuǎn)化率，不管下單的商品單價(jià)高，還是單價(jià)低，只要轉(zhuǎn)化率高，那么就能獲得更多流量。

  而在淘寶，單價(jià)高的商品能獲得更多流量分配，哪怕轉(zhuǎn)化率低一些，只要單價(jià)高，也能獲得更多流量。由于單價(jià)的權(quán)重不同，所以在淘寶上更容易搜到“戴森”這類高單價(jià)的吹風(fēng)機(jī)，而在拼多多，如果搜吹風(fēng)機(jī)，更多的是低單價(jià)的白牌吹風(fēng)機(jī)。同一個(gè)類目的商品，淘寶熱銷商品和拼多多熱銷商品相比，平均單價(jià)可能相差20-70%，拼多多的流量分配更多導(dǎo)向低價(jià)，不是同品低價(jià)，而是價(jià)格定位更低的商品。

  拼多多以下單轉(zhuǎn)化率為核心，追求下單量和用戶數(shù)，把銷量更多集中到少數(shù)商家的白牌商品，這樣的銷量集中，提升了商家的生產(chǎn)規(guī)模，推動(dòng)降低了商品制造成本。淘寶是千人千面，更強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽匹配，所以銷量集中度不夠高。淘寶宣布回歸低價(jià)，回歸低價(jià)就要放棄單價(jià)，要以轉(zhuǎn)化率為核心，淘寶很難做到這點(diǎn)，因?yàn)閱蝺r(jià)降低，GMV也會(huì)降低，這樣做，情況會(huì)更糟糕，淘寶要找到新的平衡。最近幾年，拼多多高速崛起，這讓平臺(tái)流量分配機(jī)制更多向拼多多靠攏，相信美團(tuán)閃購(gòu)也受到了影響，老張認(rèn)為，目前美團(tuán)的流量分配機(jī)制，主要是轉(zhuǎn)化率和銷售額，其它指標(biāo)的影響比較小，這是閃電倉(cāng)商家內(nèi)卷的根源。

  拼多多以轉(zhuǎn)化率為核心的流量分配機(jī)制，流量更多分配給低價(jià)商品，讓商品的品質(zhì)更低，從這個(gè)角度看，就更理解拼多多為什么要推出“僅退款”功能。其實(shí)商品品質(zhì)高低和用戶滿意度沒(méi)有直接關(guān)系，同樣一個(gè)商品，對(duì)于一二線城市消費(fèi)者不滿意，對(duì)于四五線城市消費(fèi)者甚至?xí)鏊麄兊念A(yù)期。拼多多的商品品質(zhì)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者的滿意度是變化的，所以“僅退款”不僅僅是一個(gè)功能，而是倒逼商家管控品質(zhì)和提升消費(fèi)者滿意度的工具。

  由于拼多多的流量分配機(jī)制導(dǎo)向低價(jià)商品，所以拼多多更需要“僅退款”功能，“僅退款”不僅是一個(gè)功能，而是拼多多整體體系中的重要一環(huán)，是拼多多算法體系的重要組成部分。

  老張認(rèn)為，其它平臺(tái)學(xué)習(xí)“僅退款”功能，也要站在整體算法角度思考，明確定位體系，更多考慮人性，簡(jiǎn)化算法邏輯，用認(rèn)知找到定位，用灰度測(cè)試明確定位，找到突圍之路。

  05

  總結(jié)

  本文探討了美團(tuán)閃購(gòu)這類平臺(tái)的流量分配機(jī)制，如果閃電倉(cāng)商家有流量分配機(jī)制的概念，有流量分配機(jī)制的系統(tǒng)認(rèn)知，那么就能更好經(jīng)營(yíng)店鋪，就能更系統(tǒng)思考長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

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