站在成立10周年的路口，小紅書在商業探索上又一次迎來了新的轉折。

  近日，內容社區平臺小紅書自營電商業務“小綠洲”發布用戶告別信，同時已于今年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。之后，9月15日，小紅書再發聲明稱，將于11月16日正式關閉其直營電商平臺“福利社”。自此，小紅書自營電商平臺將全部關閉。

  作者注意到，今年年初以來小紅書在電商布局方面加緊了發展步伐，除了年初將直播業務獨立為一個部門外，今年8月24日小紅書還在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”的主題會談，會上小紅書直播負責人銀時宣布，小紅書將分別拿出500億流量扶持買手和商家。

  除了關閉自營電商平臺業務之外，作者還了解到，小紅書也在積極進行組織架構的調整。8月22日，小紅書整合了其電商業務與直播業務，組建了新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。而在此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

  作者認為，小紅書業務頻繁調整的背后，無不透露出其要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，就目前的電商市場發展形勢而言，小紅書想要靠其新推的買手模式突圍也非易事。

  01

  關停自營電商平臺

  作者了解到，小綠洲誕生于2022年初，是小紅書的自營電商業務之一，源于小紅書近年來露營、城市運動等青年潮流文化在小紅書的爆發。

  小綠洲初期的主營品類為美妝、護膚、時尚家居等，之后，于2022年3月改變了產品定位，主營露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動品牌，多為小眾或高端的品牌，小紅書希望通過“專業買手精心挑選，匯聚最前沿時尚的品牌”。

  在運營了大半年后，小紅書曾試圖轉換更多的陣地。2022年10月底，小綠洲入駐微信小程序商城，并在微信公眾號發了第一篇文章，此后開始一月幾次的更新，不過文章閱讀量大多在300以內，消費群體沒能習慣于進入小程序商城決策和消費。

  可以說，當時的小綠洲是小紅書在電商領域的一次新嘗試，同時也承載了小紅書對電商的探索。只可惜，熱度沒能撐起銷量。

  作者了解到，截至2023年9月4日，小綠洲“露營”品類產品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。其中，銷量最高的商品是一款標價109元的露營燈，銷量超過5000件;次高的為標價209元的戶外露營水杯，銷量1600余件。顯然，這對于擁有1億日活的小紅書來說，其表現的確不是很亮眼。也因此，在摸索了一年多的時間后，小綠洲被關停，也并不是多么地意外。

  至于“福利社”，作者了解到，其成立于2014年，是基于小紅書成立之初，解決其APP評論區“求鏈接、怎么買”而成立的。

  “福利社”的貨源大多來自達成戰略合作的海外代理商，只有少量來自品牌，但小紅書通過設立保稅倉備貨的方式，來建立用戶信任度，也給其商業化埋下了隱患。此后，品牌授權難以獲取的痛點，直接引發假貨問題的頻繁發生，讓不少用戶對平臺的產品質量產生質疑。

  2016年小紅書從電商平臺轉向內容社區，開始“強社區、弱電商”，引入第三方平臺和品牌商家的同時，弱化自營業務。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”，改成“全世界的好生活”。其實，也就是在這時起，“福利社”便已經離開了舞臺中央。所以，對小紅書而言，“福利社”的關停，則是一件遲早之事。

  此前，對于將自營平臺的關停，曾有業內人士認為，“小紅書沒必要用獨立平臺做電商，直接并入主站會更好。”而作者也認為，在某種程度上，小紅書關閉“小綠洲”“福利社”更像是一種及時止損，同時將更多的資源注入小紅書的主站，也更有利于小紅書集中主要精力，在新的方向上加速探索。

  02

  確定新方向，力推“買手”電商

  就目前來看，小紅書的電商需求已經是箭在弦上，關鍵在于采取什么樣的途徑和方式。

  作者注意到，在剛剛過去不久的買手大會上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

  同時，她也表示“一直以來，小紅書評論區里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區發布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”

  因此，可以說在決心關閉“小綠洲”“福利社”的同時，小紅書已經開始了對“買手電商”的投入。

  作者了解到，“買手”這種說法最早起源于上世紀60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實時關注最新的流行信息，追求完美時尚，組織商品進入市場，滿足消費者不同的需求。前些年，在跨境電商熱潮中，人們也通常稱跨國代購為買手。

  顯然，此次小紅書所提的“買手”與跨國代購的關系并不大，但內核是相通的，即他們必須關注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨特審美的商品，同時有信任自己的目標用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個環節。

  這些特質則可以幫助中間帶品牌獲得更多曝光和實際銷量。小紅書上最不缺的就是可以挖掘出差異化商品、并把商品的點點面面講清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人看見。今年年初董潔在直播間的走紅，以及后來的章小蕙的出圈，就傳遞出了這樣的信號。

  如今，小紅書已經是個覆蓋多種功能的復雜產品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶，怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺中，則當下是小紅書需要進一步思考的問題。

  03

  “商業化”仍在路上

  小紅書創立于2013年6月，在當時它只是一組教國人在境外旅游熱地怎樣方便快捷且劃算購物的PDF文檔，slogan就叫“把旅行裝進你的購物袋”。可以說，彼時的小紅書只是一份入門級的海淘攻略。但就是這樣一份入門級的海淘攻略，一經問世就是受到了許多一線城市女性的歡迎，上市不到一個月，下載量就超過了50萬次。

  PDF火了之后，小紅書創始人毛文超和翟芳發現，這些攻略使用者們，不僅有強烈的求知欲，還有強烈的分享欲，而這一訴求是PDF文檔所無法滿足和承載的。于是，在那年12月底，小紅書團隊上線了自己的App，把小紅書從一個工具書變成了一個UGC社區。

  之后，到了2017年，小紅書用戶達到了7000萬，2018年達到9000萬，2019年突破了3個億。而到了2022年的時候，小紅書已不在提用戶量了，因為僅在月活上，其用戶就已超出了2億，而且社區里真正在分享筆記的創作者也超過了5000萬。

  不止如此，在中國互聯網社區里，小紅書還以其獨特的用戶群體，變成了一個擁有獨一無二“種草”功能的社區。因為在小紅書社區里，女性用戶的占比超過了70%，19-35歲用戶占據了80%。

  但遺憾的是小紅書雖在“種草”上獨一無二，但卻在“拔草”上不盡人意。作者了解到，目前小紅書的主要收入來源是廣告，占其全部收入的80%左右。這說明，小紅書在其用戶價值的挖掘上還遠遠不夠。

  當然，為了打破單一收入來源，形成多元化的收入格局，小紅書也做出過努力。在2014年時，小紅書曾推出過一項“福利社”的電商業務，目的是在社區里賣那些人氣很高的海淘商品。但之后，在“天貓國際”、“考拉海購”、“京東全球購”、“蘇寧海外購”等一系列強勁競爭對手的排擠下，這一業務的發展也是不溫不火。

  總之，誕生的這十年時間里，小紅書在商業化上進行過多次嘗試，但都收效甚微。而且，每當小紅書在商業化上邁出關鍵一步時，其天生的社區屬性就會與商業化在某些方面產生“水土不服”，最后導致其不得不為了維護用戶黏性、社區定位等做出妥協，而這也是這么多年來，小紅書在商業化上搖擺不定的原因。

  不過，從今年年初以來，小紅書的一些人事調整和業務調整來看，小紅書在商業化這條道路上，相比于之前的“保守”也是明顯“激進”了許多。當然，在新的十年期的節點上，小紅書能否走通自己探索的新路，這也需要時間來給出答案。

  本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.zgslfm.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。