盈利是商業的本質，也是商業持續發展的基本要求，如何讓占比越來越大的生鮮品類做出特色實現營收健康增長而非陷入價格競爭的紅海，是擺在每家超市運營團隊面前最為現實的問題。

  對大型超市來說，尤其如此。

  從商品構成角度來講，目前大型超市的生鮮品類基本都維持在較高比例，可以說，生鮮已經是占比最大的大品類商品。

  但目前超市生鮮品類經營定位和經營現狀卻不盡相同。

  有的超市單純將生鮮作為引流到店手段，因此從品類經營上，對生鮮的毛利并不是特別看重，追求微利，甚至是可控范圍內的虧損——最大限度用生鮮吸引到店客流，盈利交給其它品類。

  而有的超市，持續在生鮮品類上深耕細作，在生鮮經營過程中創造價值，從而實現營收收益雙增長。

  很顯然，在目前競爭激烈的市場環境下，實現生鮮營收的持續增長，對于每家超市來說，都具有無比巨大的現實誘惑，畢竟生鮮品類的占比如此之大。

  可問題關鍵是怎么做。

  01

  生鮮高增長，商品力是關鍵

  “生鮮不僅僅是引流品的概念，關鍵要思考如何為目標顧客創造價值。”

  天虹超市事業部副總經理唐潔在接受龍商網&超市周刊采訪時明確表示，生鮮品類的營收潛力可以通過商品力打造和基地供應鏈建設進行有效挖掘，超市是鏈接農戶和顧客中間重要的一環，只要在環節上持續創造價值，就能獲得相應的回報。

  天虹的生鮮營收近幾年呈現持續增長態勢，尤其生鮮大單品和節慶期間銷售數據不斷創造歷史新高。

  “一定要以品質打開市場，而不是以低價打開市場，比價格永遠沒有底線。”

  唐潔以天虹近期熱賣的榴蓮大單品舉例，“果型不同，等級不同，價格不同，但天虹堅持只做A級榴蓮，保障榴蓮的房數和出肉率，通過優選泰國產地、整柜直采，簡化供應鏈鏈路來確保價格優勢，過程中進行多道質量把關，確保商品品質，顧客復購率非常高，銷售增長非常好!”

  唐潔說，從運營策略來講，生鮮增長的前提是要精準地識別目標顧客需求，做好生鮮商品品類規劃和供應鏈路管理，分出輕重主次，不同品類承擔不同的角色，這樣既能保證民生高頻剛需品的引流特性，也能充分挖掘品質生鮮商品的盈利潛力。

  唐潔介紹，目前天虹的生鮮品類運營，就是按照兩個思路進行采購和管理。

  第一是保證民生基礎品的價格競爭力。比如山東的水晶富士蘋果、進口香蕉、泰國椰青等，這類商品標準化程度高，價格拼殺厲害，市場非常卷，所以這類商品采購是首先要考慮的是降低成本，通過源頭產地直采，全鏈路梳理成本，最大程度減少中間環節費用。

  另外一類就是打造差異化的品質商品，早在2021年當市場上都在主推單J、雙J車厘子時，天虹是市場上第一家推出智利4J車厘子10斤裝399元預售的企業，這樣的高質價比一推出就超出會員期望，獲得了會員的認可和喜歡，首年達成上千萬的銷售規模，通過持續的努力，不斷打造“買車厘子到天虹”的顧客口碑，智利車厘子的銷售規模在今年年初也突破億元;天虹一直堅持走到產地源頭，做核心產區、更高規格、更高等級的產品，品質商品的直采需要對目標顧客需求的精準識別，需要提前鎖定產地優質貨源，規范商品的品規標準，給顧客更好的質價比。

  同時，基于對顧客的有效保障，天虹推出水果三無退貨，即無理由、無實物、無小票都可退貨，獲得了很好的顧客口碑，建立了顧客信任。

  唐潔認為，生鮮果品的品質化經營，并不是一蹴而就的事。從上游采購到到店銷售、從經營原則到品類選取，都要打出“組合拳”，整體聯動才能讓生鮮品走出盈利通路。

  商品開發上，堅持核心產地要求，以確保品質標準化，“比如草莓，我們就做丹東的。南方市場上，有很多商家會做南京、安徽的，但天虹主推的品一定是產自丹東的，這是天虹生鮮采購的核心產區要求。”唐潔說，天虹生鮮應季大單品追求核心產區、核心產地，因為土壤好、環境好、水源好、溫差大，果子的品質才會好。

  在基地種植/養殖方式上，選擇更健康的，比如有機菜、有機香蕉，有機桃類。天虹的有機菜全部做成天虹的自有品牌“天口味”，每年基地審核飛行檢查，確保品質。從去年開始，還陸續推出無抗認證的雞蛋、禽肉、豬肉等，在品質上不斷精益求精，為顧客守護餐桌的健康。

  驗收上，為了保證品質，具體每一個單品，包括產地、規格、等級、果徑、顏色、成熟度、糖度等，都有具體嚴格的驗收標準，驗收組按照標準進行果品驗收，確保品質的穩定性。同時，天虹在生鮮物流倉自建實驗室，聘請第三方專業檢測機構，每天覆蓋所有送貨批次進行農殘、藥殘檢測，檢測結果實時上傳到電子屏公示給顧客，顧客只需要掃碼即可獲得當天在售商品的檢測結果，讓顧客吃得安心、吃得放心。

  在生鮮的細分品類經營上，天虹強調常變常新，會根據二十四節氣，目標顧客的需求變化，不斷深入產地源頭挖掘新商品、提供新的解決方案給顧客，比如為了讓顧客春節能吃得更好更健康，每年10月至來年2月，天虹在廣西巴馬定種了8款苗芽類蔬菜，灌溉巴馬山泉水，施有機肥，純生態的種植方式，一年只種一季，種植出來的蔬菜口感細嫩無渣，略帶清甜，顧客復購率高。

  夏季時令推出水八仙系列，會根據最佳口感鎖定核心產區， 6-8月從湖北洪湖、江蘇蘇州、江西廣昌的核心產區，開發最佳口感藕帶、雞頭米、蓮米、菱角等系列單品，滿足顧客應季而食的需求。

  種種舉措，讓天虹的生鮮經營走上營收與利潤雙增長的健康發展道路。“生鮮商品經營一定不能走入‘拼價格’的競爭死結里，犧牲品質一定會喪失市場。”唐潔說。

  最明顯的例子是，有一些企業，為了拼價格，已經開始放棄核心產區，開始做不同產區的果品混裝，這種做法從長期來看，一定會對企業經營和品牌形象產生負面影響，“因為騙不了消費者，口感不均衡，不穩定，消費者一定會吃出來。”

  02

  做生鮮深加工 榨出生鮮最大價值

  除了在商品力方面加強品質，增強生鮮營收能力外，對生鮮品進行深加工也是目前很多企業在做的生鮮品類運營策略的創新嘗試。

  這方面做得最為出色的就是湖北雅斯。

  在湖北宜昌的雅斯大賣場里，8塊錢一份的苞谷飯深受當地居民喜愛，低廉的價格、不錯的口味、管到飽的承諾都讓堂食區成為雅斯賣場人氣最高的地方。

  據了解，雅斯苞谷飯所有原料均來自于超市自有食材，包括烹飪油等調料，因此在定價非常親民的基礎上，品質也得到了充分保障，在當地消費者心里樹立了良好口碑，成為了雅斯踐行“超市生鮮餐飲一體化”運營理念的最明顯例子。

  所謂生鮮餐飲一體化，即在超市內完成對生鮮品類的進一步加工，以餐飲的形式挖掘生鮮品類的最大化價值。

  “雅斯的店長必須懂美食。”這是雅斯美食中心總監蔡兵在第二屆全國生鮮創新峰會分論壇上說的一句話。他說這是董事長杜曉宜的要求。

  “很多人不知道苞谷飯是什么意思，就是我們吃的玉米。中國三大主糧，大米、小麥、玉米。我們這個地方過去以苞谷為主食，現在宜昌人都吃大米了，有時候還帶一點面食，苞谷就成為了一種懷舊的東西。”蔡兵說苞谷飯現在已經成為了一個非常具有雅斯個性的單品，而且他的銷售情況、盈利情況都非常好。

  “苞谷飯在我們的門店日銷售600份，它的毛利率能達到40個點，這是非常可觀，40個點的毛利肯定賺錢。”

  民生類果蔬產品，在超市售賣，居民對價格極其敏感，因此微利運營是所有超市生鮮高頻剛需品的基本運營原則，但在市場競爭進一步加劇的市場背景下，多業態、多渠道的現實情況，使得很多超市在考慮如何將民生剛需品類變成高毛利的商品。

  因此，超市生鮮餐飲一體化是對超市生鮮經營的進一步創新，是為了挖掘生鮮品類的盈利，同時還保留了其引流到店的基本功用。

  甚至引流到店效果比單純生鮮售賣會更好。這里面的關鍵是要打造好大單品。

  蔡兵認為，超市傳統品類運營理念里，單品就是最小計量單位，但從超市餐飲運營角度來講，它更可能是一個品類，是一個將不同美食的元素融合后產生的一個熱點。

  “因為光吃飯不吃菜是不行的，美食單品是菜、飯、湯組合產生的，就跟一個家庭一樣。所以站在美食角度，一個品類就可以說成一個單品。”

  蔡兵說，從消費的心理講，能夠貼近消費者的購物心理，以超出預期的高品質和低價格獲得的心理滿足的單品是最高級的。簡單說既要能夠引爆，又能夠引領，還要能夠持續。

  這就是超市餐飲一體化能做的好的根本，爆品用來引流、品質用來做復購、品牌用來做認同，讓消費者隨機到店的生鮮蔬果購買行為變成到點到店的生活飲食習慣。

  客戶黏性增強的同時，盈利還能保持高水平。

  目前，盡管超市生鮮餐飲一體化的生鮮運作思路還存在著一些爭議，因為超市和餐飲的經營理念和運營要求不盡相同，但毫無疑問以“超市生鮮餐飲一體化”為主要表現的超市生鮮深加工已經成為實體商超探索創新運營的一股潮流。

  雖然經營方式上存在爭議，但超市生鮮餐飲一體化的最大意義在于，它切實探索出了一條以生鮮品類經營切實可行的盈利通路——不管怎么說，它確實賺錢，這也是它受市場認可的原因。

  在一定程度上來說，變革的最大意義就要打破已有成規，突破條條框框的束縛，否則就不是真正的創新。

  所以，生鮮盈利變革的背后是整個生鮮運營思路的徹底改變。其作為商品構成占比最大的大品類，不能僅僅承擔引流到店的作用，必須深挖價值、做出創新、做到盈利。無論是品質化經營還是生鮮深加工，其本質都是向生鮮要效益、向生鮮要利潤。

  這對處于變革期、行業加速內卷的實體商超企業來講，意義尤其重大。

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