目前，全國(guó)性倉(cāng)配大平臺(tái)發(fā)展迅速。大倉(cāng)配平臺(tái)有三大優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集成配送、用戶(hù)直達(dá)。經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)配能力無(wú)法相比。倉(cāng)配從經(jīng)銷(xiāo)商職能中剝離是趨勢(shì)。

  倉(cāng)配剝離后，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是成為難以被大平臺(tái)替代的運(yùn)營(yíng)商。

  那么，什么是運(yùn)營(yíng)商?

  2019年1月12日，第一屆“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)年大課”在鄭州召開(kāi)。《新經(jīng)銷(xiāo)》創(chuàng)始人趙波老師做了“FMCG行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新渠道數(shù)字化變革猜想”的演講，演講中提到一個(gè)話題“物流倉(cāng)配逐步從經(jīng)銷(xiāo)商剝離是趨勢(shì)”，一名參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，站起來(lái)直接開(kāi)展對(duì)話。他的大意是：如果倉(cāng)配沒(méi)有了，經(jīng)銷(xiāo)商還能干嗎?

  這篇文章，后來(lái)我以《中間商永在，經(jīng)銷(xiāo)商消失》為題在公眾號(hào)發(fā)表。

  我能體會(huì)到：如果剝離了倉(cāng)配，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很失落。真不知道自己還能干嗎?經(jīng)銷(xiāo)商的日常工作，多數(shù)是圍繞倉(cāng)配展開(kāi)的。沒(méi)有了倉(cāng)配，多少會(huì)有點(diǎn)寂寞，至少會(huì)冷清得多。

  01

  我們還原一下傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)下經(jīng)銷(xiāo)商的工作。

  之所以有倉(cāng)配，是因?yàn)橛杏唵巍?/span>

  之所以有訂單，是因?yàn)橛锌颓椤佖洝㈥惲小⒋黉N(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)。這些工作，我們統(tǒng)稱(chēng)為推廣。

  早期的“行商”是大篷車(chē)似的。帶著貨，連走邊推銷(xiāo)。現(xiàn)在有些小經(jīng)銷(xiāo)商仍然如此。但是，這種方式效率很低。

  后來(lái)，大商逐步變?yōu)樵L銷(xiāo)制。訂單與倉(cāng)配分離，效率高得多了。

  再后來(lái)，頭部品牌在中心城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，嫌經(jīng)銷(xiāo)商投入不夠。于是，頭部品牌開(kāi)始直營(yíng)(推廣、訂單由廠家完成)，經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榕渌蜕獭⑷谫Y商。

  這讓一些經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：哪怕其它工作由廠家干了，至少還有倉(cāng)配工作是可以由經(jīng)銷(xiāo)商干的，廠家干倉(cāng)配成本太高。

  這個(gè)錯(cuò)覺(jué)是致命的!

  02

  中國(guó)渠道一直是碎片化的，碎片化很難專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化需要規(guī)模支持。這是經(jīng)銷(xiāo)商集推廣、訂單、物流、資金四大職能的原因。

  數(shù)字化環(huán)境下，有些工作仍然是碎片化的，比如推廣一定是本地化的，訂單也需要本地的落地商。但有些工作一定要形成全國(guó)公共大平臺(tái)。

  物流倉(cāng)配就是如此!

  物流倉(cāng)配是典型要形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，未來(lái)一定有全國(guó)性大平臺(tái)。

  2014年B2B熱迅速降溫，一個(gè)重要原因就是缺乏全國(guó)性物流倉(cāng)配大平臺(tái)。

  最近，全國(guó)性物流大平臺(tái)已經(jīng)逐漸成型。一些行業(yè)的頭部品牌正在逐步入駐。美的集團(tuán)旗下的“安得智聯(lián)”，就是全國(guó)性物流倉(cāng)配平臺(tái)。服務(wù)的行業(yè)不限于3C產(chǎn)品，也包括大量快消品。安得智聯(lián)在每個(gè)省都有中心倉(cāng)、銷(xiāo)售倉(cāng)、代理倉(cāng)和店倉(cāng)，全國(guó)布局了500萬(wàn)方倉(cāng)儲(chǔ)管理面積，138個(gè)配送中心，3000+個(gè)送裝網(wǎng)點(diǎn)。

  03

  全國(guó)性物流倉(cāng)配大平臺(tái)，有三大優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集成配送、用戶(hù)直達(dá)。全國(guó)數(shù)百或數(shù)千個(gè)倉(cāng)，這是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

  一次性把門(mén)店所有品牌商的貨品送達(dá)，集成所有訂單平臺(tái)的貨品集中配送。這是集成配送。

  從工廠直達(dá)終端或用戶(hù)，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，減少中間環(huán)節(jié)。這是用戶(hù)直達(dá)。

  多數(shù)行業(yè)，產(chǎn)品從下線到用戶(hù)手中，大約要經(jīng)歷6次裝卸。每次裝卸都是成本、時(shí)間損耗。

  每經(jīng)歷一個(gè)渠道層級(jí)，至少要完成一次裝卸(入庫(kù)、出庫(kù))。

  全國(guó)性大平臺(tái)，規(guī)劃得當(dāng)，裝卸次數(shù)可以減少到2-3次。

  直達(dá)用戶(hù)，既可以是直達(dá)b端(終端店)，也可以直達(dá)C端(用戶(hù))，就是沒(méi)有B端(經(jīng)銷(xiāo)商)。從物流倉(cāng)配角度，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商(B端)是很大的浪費(fèi)。

  下面是安得智聯(lián)的“一盤(pán)貨”的物流倉(cāng)配路徑。

  從上述路徑看，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的物流倉(cāng)配是最優(yōu)路徑。

  在物流倉(cāng)配領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)有兩種選擇：

  1、如果廠家把物流倉(cāng)配剝離，交給第三方平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商將沒(méi)有選擇，頭部品牌未來(lái)多半會(huì)如此。

  2、如果縣級(jí)(或市級(jí))經(jīng)銷(xiāo)商在物流倉(cāng)配有優(yōu)勢(shì)，可以成為全國(guó)性大平臺(tái)的本地落地商。這樣的話，就不再是給某個(gè)品牌或自營(yíng)產(chǎn)品做倉(cāng)配，而是為本區(qū)域內(nèi)的所有流通商服務(wù)。

  講到這里，有人可能會(huì)質(zhì)疑：倉(cāng)配剝離與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化有什么關(guān)系?

  太有關(guān)系了。因?yàn)閿?shù)字化訂單，可以很方便地把分散的訂單交給倉(cāng)配平臺(tái)，并且由倉(cāng)配平臺(tái)完成“集成配送”。即一個(gè)終端的貨，統(tǒng)一配送。

  規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集成配送、用戶(hù)直達(dá)，這是倉(cāng)配公共大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商的小倉(cāng)配根本無(wú)法相比，品牌商也難以抗拒。

  04

  批發(fā)商是“坐商”，經(jīng)銷(xiāo)商是“行商”。

  20多年前，我們批判“坐商”，表?yè)P(yáng)“行商”。“行商”的一個(gè)重要特征，就是送貨到下線。直至深度分銷(xiāo)送貨到終端。

  沒(méi)有了倉(cāng)配職能，經(jīng)銷(xiāo)商就不再是經(jīng)銷(xiāo)商了。

  當(dāng)廠家從經(jīng)銷(xiāo)商剝離了倉(cāng)配業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商的核心職能就要發(fā)生變化。比較一致的觀點(diǎn)是轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商。

  批發(fā)商→經(jīng)銷(xiāo)商→運(yùn)營(yíng)商。這是中間商演化的路線圖。

  5年前，當(dāng)我們講這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，多少人不信;現(xiàn)在，正在變成現(xiàn)實(shí);未來(lái)幾年內(nèi)，多數(shù)會(huì)被迫轉(zhuǎn)型。

  即使目前沒(méi)有剝離倉(cāng)配職能，也要為剝離的那一天做好準(zhǔn)備。

  所謂做好準(zhǔn)備，就是成為運(yùn)營(yíng)商，不怕倉(cāng)配職能剝離。

  05

  經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商，核心職能是什么?

  運(yùn)營(yíng)包括兩方面：一是傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的2B職能;二是數(shù)字化環(huán)境下BC一體化的職能。

  深度分銷(xiāo)的2B職能，不用細(xì)講。只不過(guò)渠道數(shù)字化環(huán)境下，深度分銷(xiāo)要相應(yīng)地?cái)?shù)字化。

  運(yùn)營(yíng)商的渠道數(shù)字化有兩種方式：

  1、大品牌一定有會(huì)自己獨(dú)立的數(shù)字化平臺(tái)，只需要做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)即可;

  2、大商一定要建立自己獨(dú)立的數(shù)字化平臺(tái)。

  大量中小品牌沒(méi)有數(shù)字化平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)商要完成全面數(shù)字化，必須建立自己獨(dú)立的平臺(tái)。據(jù)我了解，從2020年開(kāi)始，大商建數(shù)字化平臺(tái)的熱情很高。

  2B的數(shù)字化，未來(lái)將是運(yùn)營(yíng)商的基本功。作為基本功，做好是前提，即使做好了，也不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。但做不好就落后了。

  運(yùn)營(yíng)商真正的價(jià)值，將體現(xiàn)在BC一體化運(yùn)營(yíng)。

  06

  營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，前提是用戶(hù)在線。

  但是，用戶(hù)憑什么在線?用戶(hù)怎么才能在線?

  用戶(hù)在線，意味著快消品頭部品牌有數(shù)億用戶(hù)在線。目前，還沒(méi)有任何一家品牌商能夠做到，即使是擁有超級(jí)APP的小米也沒(méi)做到。

  深度分銷(xiāo)，頭部品牌做到了“百萬(wàn)終端”，現(xiàn)在要做到億級(jí)用戶(hù)在線，誰(shuí)來(lái)做?

  答案是運(yùn)營(yíng)商。

  根據(jù)我們對(duì)數(shù)字化的研究，億級(jí)用戶(hù)在線的邏輯是：百萬(wàn)終端，千萬(wàn)超級(jí)觸點(diǎn)，億級(jí)用戶(hù)在線。

  深度分銷(xiāo)體系下，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)做到了覆蓋“百萬(wàn)終端”，所以這是基本功。下一步就是要做到“千萬(wàn)觸點(diǎn)”。

  目前，終端與用戶(hù)的超級(jí)觸點(diǎn)有三類(lèi)：第一類(lèi)是以物為觸點(diǎn)，如一物一碼;第二類(lèi)是以人為觸點(diǎn)，如導(dǎo)購(gòu)、店主、店員、KOC;第三類(lèi)是以店為觸點(diǎn)，如貨架、冷柜、POP。

  三類(lèi)觸點(diǎn)，都是完成用戶(hù)連接，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線的手段。沒(méi)有這些工作，用戶(hù)在線是空話。

  這些工作，品牌商無(wú)能為力，沒(méi)有抓手;線上無(wú)能為力，使不上勁。

  已經(jīng)完成深度分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，最適合完成這些工作。因此，在渠道數(shù)字化早期，這是運(yùn)營(yíng)商最重要的工作。

  07

  一旦完成用戶(hù)連接，就可以實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng)。

  在線運(yùn)營(yíng)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是純粹在線運(yùn)營(yíng)，這是品牌商的權(quán)利。將通過(guò)品牌商的“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”完成，與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系不大;另一類(lèi)是BC一體化，線上線下結(jié)合。這是運(yùn)營(yíng)商的主體工作。

  快消品的特點(diǎn)是單品價(jià)值不大，消費(fèi)頻率高，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。因此，即使用戶(hù)在線，線下購(gòu)買(mǎi)仍然可能占主導(dǎo)。這是必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。

  BC一體化的本質(zhì)，就是占比較低的線上運(yùn)營(yíng)，從而激活占比較高的線下門(mén)店。畢竟，門(mén)店存量很大，線下占比很大。

  最近，不少人發(fā)文，情緒化地認(rèn)為，數(shù)字化就是在線運(yùn)營(yíng)。我們根據(jù)中國(guó)快消品的特定，認(rèn)為至少目前的快消品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，一定是線上激活線下。這也是數(shù)字化目前最能發(fā)揮的杠桿作用。

  BC一體化，就是具有杠桿價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式。純粹的在線運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有BC一體化概念體系的。

  08

  無(wú)論是用戶(hù)觸達(dá)，還是BC一體化運(yùn)營(yíng)，必須依靠本地化運(yùn)營(yíng)商。

  首先，這些既涉及C端，也涉及B端的工作，必須有人員參與。

  數(shù)字化工作，很多經(jīng)銷(xiāo)商和終端店曾經(jīng)擔(dān)心，用戶(hù)上線，是否中間商就喪失價(jià)值了。其實(shí)，只要涉及B端，本地化的運(yùn)營(yíng)商就一定有價(jià)值，就離不開(kāi)人員參與，就離不開(kāi)客情、關(guān)系。

  剝離倉(cāng)配職能，經(jīng)銷(xiāo)商不能靠“差價(jià)”賺錢(qián)了，但運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，最后會(huì)表現(xiàn)為流量。

  用戶(hù)觸達(dá)是建立流量入口，BC一體化是流量激活，最后都是流量。只不過(guò)，此流量不同于平臺(tái)電商的流量。

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