作為以低價而著稱的電商平臺，拼多多因其極強的組織力和執(zhí)行力而聞名，但同時也因其和供應(yīng)商的關(guān)系，與員工的關(guān)系，造成了諸多的爭議，拼多多的低價到底是提升了行業(yè)的效率，還是卷死了供應(yīng)商。但是這也依然不妨礙拼多多是中國增長速度最快的電商平臺。同時，在今年下半年，大量的批發(fā)超市和折扣超市，在各個區(qū)域開始加速井噴式的出現(xiàn)。而“硬折扣”這三個字眼，經(jīng)過媒體的教育，已經(jīng)徹底成為了一個風口，成為了所有中小型傳統(tǒng)商超的救命稻草，甚至茶飲品牌也開始跨界進入硬折扣。德國人發(fā)明的硬折扣，在中國被發(fā)揚光大。中國零售業(yè)的發(fā)展從一個極端走向了另外一個極端。低價仿佛成為了現(xiàn)在“中國式零售”的唯一出路。
01
零售業(yè)分層結(jié)構(gòu)
折扣這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也伴隨著爭論的產(chǎn)生，盡管我也一直認為中國并非進入全面折扣化的時代，但是當我拿到這個命題的時候，我們還是需要明確：不要低估在當前階段，低價這件事情在中國大多數(shù)消費的心智中依然發(fā)揮了主要的作用。中國并非進入全面折扣化的時代，而是進入進一步消費分層的時代，只不過中國式的消費分層是以價格作為核心的縱向分層。消費分層某種程度上是經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。在相對物質(zhì)匱乏的時代，或者說產(chǎn)能不足的周期里，消費者的需求其實是統(tǒng)一的，因為選擇相對較少。而當一個經(jīng)濟體進入到成熟周期，消費者就會開始呈現(xiàn)消費分層。由于商品種類和數(shù)量的飛速增長，不同消費者基于自身不同的經(jīng)濟能力、需求偏好、文化背景，購買行為開始呈現(xiàn)差異。消費分層現(xiàn)象從兩個維度展開，橫向分層和縱向分層。
零售行業(yè)的分層，其實在諸多成熟國家已經(jīng)完成了這一個歷史進程，最典型的國家其實是日本，日本零售同行通過更加細分的定位調(diào)整又重新找到了自己的生態(tài)位。
02
日本式零售業(yè)分層
這里我們以日本的社會消費分層結(jié)構(gòu)和零售業(yè)結(jié)構(gòu)進行拆解。今天的日本商超零售行業(yè)，約5%的份額屬于精品超市，80%的份額屬于食品超市，約15%屬于折扣超市。日本的精品超市以成城石井、Bio c' Bon、明治屋、Ikari等為代表。食品超市以Life、永旺、八百幸等為代表。折扣超市以業(yè)務(wù)超市、OK超市、TRIAL、LAMU等為代表。如下圖梳理，日本零售業(yè)已經(jīng)進入了極致細分和分層的狀態(tài)。
這里需要注意的是日本人群分層的前提假設(shè)是，日本全社會的財富收入差異很小。日本目前是全世界收入最為平均的發(fā)達國家之一。這里面有諸多原因包括：終身雇傭制、均衡的收入水平和房價水平，包括由于60年代的國民收入倍增計劃，導致今天日本的城鄉(xiāng)收入差距其實很小。這里與中國的國情產(chǎn)生了巨大的差異。日本不存在城鄉(xiāng)分化，地域間差異極小。
也就是說，由于普遍更高的收入，日本的消費分層行為更多與文化/社會價值認同層面相關(guān)聯(lián)，與收入的關(guān)聯(lián)性相對較小。所以今天日本的人群分層更多是基于年齡、興趣、文化和社會認知層面，如御宅族、腐女、草食系、肉食系、敗犬、引きこもり、GAL族、公司人(サラリーマン)等，我們可以將日本的消費分層結(jié)構(gòu)稱之為橫向的消費分層。在這種消費分層的結(jié)構(gòu)下，結(jié)果是可以看到日本超市更多的轉(zhuǎn)型方向是食品超市。
今天中國傳統(tǒng)超市遭遇的局面日本零售同行也遭遇過，但是他們的發(fā)力方向是在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。比如隨著競爭的加劇，許多傳統(tǒng)超市發(fā)現(xiàn)，銷售非食商品已無法維持競爭力，所以商超開始將食品作為其優(yōu)化的方向。在20世紀90年代，日本的綜合超市開始逐步減少非食商品的比例，增加食品類商品的銷售面積和種類。例如，永旺就是將重心從綜合零售轉(zhuǎn)向食品零售的典型，許多超市通過擴大生鮮食品、熟食的供應(yīng)，以及引入更多的進口食品和有機食品，吸引了更多客流。此外，還同步升級門店服務(wù)，如擴大冷藏和冷凍食品區(qū)、設(shè)置開放式廚房、提供烹飪示范等，以提升購物體驗和顧客黏性。所以，日本商超競爭的方式不是以價格為主，而是在以不犧牲價格的基礎(chǔ)上提升服務(wù)和品質(zhì)。當然這也與日本消費者的認知層次有關(guān)。
1. 日本人認為節(jié)省不僅是價格更低，也可以吃得更少，但是可以吃得更有品質(zhì)。
2. 由于歷史和文化原因，日本文化對食物的深厚敬意，形成了獨特的飲食文化，所以這也是大多數(shù)日本傳統(tǒng)超市能向食品超市轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。同時我們也可以看看為什么日本的超市沒有全面轉(zhuǎn)向折扣超市?我們可以再看看日本的幾大折扣超市分別的定位是怎么樣的。我認為大體可分為三類：
第一類是日本本土生長的折扣模型。
Lopia、花正超市、唐吉柯德、業(yè)務(wù)超市、Ok超市、TRIAL、Beisia
第二類是偏歐洲硬折扣模型。
LAMU、Sundi
第三類是B+C的批發(fā)超市模型。
高木批發(fā)超市、ABS批發(fā)超市
這三類折扣零售業(yè)態(tài)除第三者之外，其他的折扣超市都有豐富的生鮮品類經(jīng)營，甚至是大多數(shù)超市你都不會認為其是一個“低價超市”。由于其日本社會對于“節(jié)儉”的理解和“品質(zhì)”的需求其實是不同于中國，且同時日本是一個收入差異較小的發(fā)達國家，日本是沒有走出真正意義上的低價折扣超市。日本的折扣超市的熟食、生鮮放在中國你甚至會認為可能是精品超市。而這和今天中國折扣零售業(yè)態(tài)在中國發(fā)展的階段是不吻合的。
03
中國式零售業(yè)分層
而中國的消費分層在地域、收入分配層面體現(xiàn)更加明顯。中國按地域級別大致可以劃分如下：
一線城市：約1億總?cè)丝冢司芍涫杖爰s8萬。相當于西班牙、臺灣收入水平。
主要零售業(yè)態(tài)供給為：KA超市、BC社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、即時電商、社區(qū)團購。
二線城市：約3億總?cè)丝冢司芍涫杖爰s6萬。相當于葡萄牙、希臘收入水平。
主要零售業(yè)態(tài)供給為：KA超市、BC社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、即時電商、社區(qū)團購。
地級市：約2億總?cè)丝冢司芍涫杖爰s 5萬。相當于波蘭、克羅地亞收入水平。
主要零售業(yè)態(tài)供給為：KA超市、BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、社區(qū)團購。
縣鎮(zhèn)：約3億總?cè)丝冢司芍涫杖爰s 3萬。相當于泰國、馬來西亞收入水平。
主要零售業(yè)態(tài)供給為：BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、社區(qū)團購。
農(nóng)村：約5億總?cè)丝冢司芍涫杖爰s 2萬。相當于墨西哥、土耳其收入水平。
主要零售業(yè)態(tài)供給為：流通商販、夫妻老婆店。
而對比于日本人均可支配收入水平約15萬元人民幣，相當于中國一線城市內(nèi)環(huán)水平(上海內(nèi)環(huán)人均可支配收入約12萬元)。
因此很多人拿今天的中國和日本進行比較，這種比較是沒有太大意義的。考慮到現(xiàn)階段大多數(shù)中國人均可支配水平，消費者整體購買決策中，更多會看重與價格相關(guān)的因素。而一二線城市消費群體，會在文化、社會認知層面等層面出現(xiàn)更多分化，一線城市內(nèi)環(huán)消費者則可以達到發(fā)達國家的消費成熟度。由此我們將中國的消費分層結(jié)構(gòu)稱之為縱向的消費分層結(jié)構(gòu)。
所以我們說日本的消費分層結(jié)構(gòu)是菱形結(jié)構(gòu)、中國的消費分層結(jié)構(gòu)是金字塔型的結(jié)構(gòu)。
中國的人均收入水平，消費習慣和受教育程度，決定了其金字塔型的結(jié)構(gòu)。
即，中國消費分層的底盤是地級市及其以下的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。其基本特點是：
(1)零售行業(yè)的“分散性”、“社區(qū)化”;(2)消費者的高價格敏感性。
中國消費分層的頂座是一線二線城市為代表的高線市場。其基本特點是：
(1)零售行業(yè)的”分散性”、”社區(qū)化+集中化”;(2)消費者在關(guān)注價格的基礎(chǔ)上同時關(guān)注品質(zhì)和個性。
而這種縱向的消費分層結(jié)構(gòu)決定了以縣鎮(zhèn)為代表的廣袤下沉市場，折扣業(yè)態(tài)會發(fā)揮巨大的威力，中國這場轟轟烈烈的零售業(yè)變革可能會超越歷史上任何一個國家。
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