叮咚買菜的故事，到現(xiàn)在，似乎走出了一條泥濘之后的陽光路。
5月13日，叮咚買菜發(fā)布了2024年第一季度的業(yè)績報(bào)告。
叮咚買菜在該季度的GMV達(dá)到 55.3億元，同比增長1.4%;營收50.2億元，同比增長0.5%。同時(shí)在報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜的毛利率為30.6%;Non-GAAP(非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤率為0.8%，凈利潤為4148.2萬元，是去年同期的6.8倍。“撅著屁股撿鋼镚”，是同為走生鮮電商前置倉模式的每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說過的一句話，這句話說的就是前置倉與生俱來的盈利難缺陷——發(fā)展要彎腰駝背、掙錢要一分一厘。
為什么彎腰駝背，因?yàn)槟Ｊ教?為什么揀鋼镚，因?yàn)橛D難。那么叮咚買菜的連續(xù)盈利，生鮮前置倉能不能站著把錢掙了?很難。重資產(chǎn)、重資本，這是生鮮電商前置倉模式的根本。前期投入成本高、履約成本高、損耗難控制，是其始終存在的先天缺陷。
一方面，前置倉的履約成本非常高。要保證即時(shí)配送，需要大量興建倉儲(chǔ)空間，要保證食材新鮮要有冷凍冷藏設(shè)備，由于工人分揀要快，熟練工人的培養(yǎng)，也是成本的一個(gè)重要成本構(gòu)成，運(yùn)輸還要用上大量的騎手去實(shí)現(xiàn)配送。除了倉庫建設(shè)的高投入，生鮮前置倉的另外一個(gè)重要成本支出是系統(tǒng)的建設(shè)，這不僅包括前端APP或者小程序、網(wǎng)上商城的建設(shè)成本，同時(shí)包含了后臺(tái)管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等。生鮮電商由于其履約時(shí)效性的要求，因此信息化系統(tǒng)的投入要比實(shí)體零售企業(yè)大得多、要求也要高得多，這些都屬于重資金投入項(xiàng)。
另一方面，生鮮本身就是一個(gè)高損耗率的品類。由于農(nóng)作物流通的長距離運(yùn)輸，即使前置倉可以做到產(chǎn)地直采、直發(fā)，但因?yàn)殚L距離運(yùn)輸帶來的損耗一樣不會(huì)減少，而且在城際間物流完成進(jìn)入下一步中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，還要進(jìn)行至少兩層分揀——城市倉儲(chǔ)和前置倉儲(chǔ)——這些都會(huì)帶來損耗。所以，這個(gè)在PPT上看似錢景無限、引得資本紛紛下場(chǎng)的“新電商故事”，在實(shí)際操作落地的過程中，卻屢屢走不出具有可操作性的盈利通路。在前置倉瘋狂燒錢的模式下，2020年，叮咚買菜虧損20億;2022年7月，每日優(yōu)鮮就被曝?zé)o法正常經(jīng)營，引發(fā)大量投訴。
與此同時(shí)，叮咚買菜也面臨持續(xù)虧損。2019-2022年間，叮咚買菜凈虧損分別為18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。長久以來，生鮮電商的爭(zhēng)論一直存在。在實(shí)體零售行業(yè)看來，生鮮電商更像一個(gè)資本故事，在中國互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期誕生，但在時(shí)代發(fā)展的過程中，卻越來越顯示出了其市場(chǎng)發(fā)展的不適應(yīng)性。這就是為什么叮咚買菜在爆出盈利財(cái)報(bào)之后，當(dāng)天美股表現(xiàn)仍然大跌15%以上的原因，投資界對(duì)于生鮮電商前置倉模式的持續(xù)盈利能力仍然抱有深深疑慮，都想高位套現(xiàn)，結(jié)果股價(jià)砸盤。
但為什么叮咚買菜發(fā)展到現(xiàn)在開始實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利?分析一下財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2022年4季度叮咚買菜開始實(shí)現(xiàn)盈利，但其受疫情因素影響較重，不具有典型參考性。而2023年，叮咚買菜的持續(xù)盈利就可以看出其根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行的運(yùn)營策略優(yōu)化和調(diào)整。2023 財(cái)年叮咚買菜的商品交易總額達(dá)到了219.7億元，環(huán)比有所下降，但一些關(guān)鍵核心經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)可以看出端倪，尤其是客單價(jià)這一指標(biāo)，與2021年相比，2023年叮咚買菜的整體客單價(jià)增長了23%，達(dá)到了72.1元。客單價(jià)的增長本質(zhì)就是商品力的增長，在運(yùn)營上看，是品類運(yùn)營的提升和優(yōu)化。具體體現(xiàn)在擴(kuò)展品類寬度、延伸消費(fèi)場(chǎng)景和發(fā)力自有品牌這幾個(gè)方面。
具體從品類上看，其增加了鮮牛肉、有機(jī)蔬菜、黑豬肉和冰鮮水產(chǎn)等拓展品類寬度;在場(chǎng)景需求上，水果、乳品酒飲、休閑百貨和烘焙四大品類組合起來，可以滿足消費(fèi)者下午茶消費(fèi)“長購物鏈”等關(guān)聯(lián)需求。這其中，自有品牌的開發(fā)成為亮點(diǎn)。2023年，通過開發(fā)自有品牌和平臺(tái)“爆款”產(chǎn)品，叮咚買菜保持了較高的用戶黏性和滲透率。
財(cái)報(bào)顯示，四季度自有品牌商品的用戶滲透率已達(dá) 73.6%。自有品牌最大的好處就是利潤可控。2024第一季度叮咚買菜自有品牌GMV滲透率達(dá)21.2%，同比增長2.3個(gè)百分點(diǎn)。自有品牌能在保證品質(zhì)的同時(shí)降低價(jià)格，商品力提升極為明顯，同時(shí)具有成本優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，除了大幅度增加供應(yīng)商直供的社區(qū)范圍，同時(shí)著重提高了從源頭采購到生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)、履約配送的效率，這么做就是為了最大程度的解決生鮮損耗的問題。目前，叮咚買菜的生鮮的周轉(zhuǎn)周期已縮減至5天，端到端的損耗率僅1.5%，通過智能預(yù)測(cè)和調(diào)度系統(tǒng)，很好地實(shí)現(xiàn)了缺貨率和損耗率之間的平衡。
也就是說，叮咚買菜在回歸零售商業(yè)本質(zhì)的過程中，實(shí)現(xiàn)了盈利——供應(yīng)鏈和商品力的加強(qiáng)成為了關(guān)鍵。而這也是當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)正在做的事情：效率端，通過提升人效、坪效以及供應(yīng)鏈效率，降低運(yùn)營成本讓利顧客;商品端，通過商品力的打造，自有品牌、聯(lián)名商品、差異化單品等，在保證成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)營利潤的自主可控和有效增長。所以，叮咚買菜的盈利經(jīng)驗(yàn)證明，零售行業(yè)的根本規(guī)律不僅只適用于傳統(tǒng)零售行業(yè)，線上零售概莫能外，尤其是生鮮電商。
2024第一季度的數(shù)據(jù)則更有說服性。在業(yè)績說明會(huì)上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，“會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)自有品牌及商品力的建設(shè)，為用戶提供品質(zhì)更好的商品及服務(wù)。”在他看來，生鮮行業(yè)中，通過低價(jià)獲得規(guī)模、再通過規(guī)模降低采購價(jià)格和運(yùn)營成本的原理已經(jīng)失效。
未來，叮咚買菜將不斷提高端到端的效率，向供應(yīng)鏈索要利潤與競(jìng)爭(zhēng)力。由此可以看出，無論是生鮮電商還是實(shí)體零售，商品力和供應(yīng)鏈效率的可提升始終都是變革前進(jìn)的方向，而生鮮電商更重的成本壓力和更多的前期資金投入，使得其更緊迫的需要打造以商品力為核心的高客單產(chǎn)品和以控?fù)p耗為主的供應(yīng)鏈提效，以追求盈利，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展模式的平衡。
據(jù)悉，在供應(yīng)鏈理順和自有品牌商品滲透率增強(qiáng)的背景下，叮咚買菜已在上海開出了倉店一體的線下門店——叮咚奧萊，此舉意味著，叮咚買菜在發(fā)展過程中不再執(zhí)著線上，線下也將成為重點(diǎn)。叮咚買菜的階段性成功，似乎證明了一個(gè)猜想，那就是，生鮮電商這種看起來非常艱難的行業(yè)，是可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈與提升商品力，實(shí)現(xiàn)盈利的。
但我們一方面要看到，生鮮電商目前的形勢(shì)，頗有“一將功成萬骨枯”的味道，叮咚買菜這“一將”的背后，是友商的“萬骨”;另一方面，階段性成功能否長期持續(xù)，是否有足夠的必然因素，也是全世界企業(yè)都要面臨的問題。但無論如何，叮咚買菜通過自身切實(shí)的努力，為生鮮電商這個(gè)資產(chǎn)重、利潤低的行業(yè)，找到了一個(gè)可能，一條出路，這一點(diǎn)就值得欽佩。
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