國內(nèi)電商市場高增長階段已過，但電商平臺們在國際市場的競爭才剛剛開始。

  拼多多一路高歌猛進離不開Temu的崛起，二季度財報發(fā)布后市值大幅蒸發(fā)，同樣與Temu出海之路面臨極大挑戰(zhàn)相關(guān)。增長乏力、對手強勁，高壓下淘天、京東除了戰(zhàn)術(shù)動態(tài)調(diào)整，回歸內(nèi)容、換帥補貼外，還需向資本市場釋放更多積極信號。

  于是“有生之年，狹路相逢，終不能幸免”，成了淘京拼三者的命運批語。

  既然全球化業(yè)務(wù)如此關(guān)鍵，京東、淘寶在此領(lǐng)域又非“一窮二白”，機遇稀缺期，被動等待遠不如主動出擊，利用國內(nèi)供應(yīng)鏈積累，疊加速賣通和京東國際多年積淀為鋪墊，未必不能在短期內(nèi)開個好局，長期求個“第二春”。

  01

  商服飾業(yè)務(wù)扎堆出海

  與國內(nèi)服飾行業(yè)相比，近幾年海外市場可謂是“兩重天”。

  國內(nèi)，服飾行業(yè)年均增速在過去兩年放緩至約4.5%，明顯低于過去十年的增速水平。海外，2022年中國跨境電商出口中，服裝及紡織品類目占比超過30%，成為最大品類之一。尤其在東南亞和拉美等新興市場，消費者對中國制造的高性價比服飾需求強勁。

  近期阿里、京東等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛盯上海外服飾這塊蛋糕，扎堆卷向海外。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，這是淘寶一次全員ALL IN的S級項目，項目核心亮點是“0退貨、0退款、0運費險”，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。

  這項專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)，一推出就在社交媒體上引起熱議，稱得上是開創(chuàng)了一個低門檻、低成本的出海新模式。計劃保留了商家定價權(quán)和貨權(quán)，商家無需處理繁瑣的跨境物流。

  訂單生成后，商家只需將商品發(fā)至國內(nèi)集運倉，貨到即收款，這種與速賣通類似的半托管模式給商家自主權(quán)，解決了部分非電商基因公司對電商運營沒有經(jīng)驗、無法參與到跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的痛點。

  淘寶全球包郵計劃火熱進行不過月余，京東服飾也開始“狠刷存在感”。9月10日，京東官宣成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。兩天后，京東又宣布追加10億投入全面布局服飾品類，圍繞產(chǎn)品優(yōu)化、高效運營、靈活供應(yīng)鏈及品質(zhì)服務(wù)進行優(yōu)化提升。

  02

  “戰(zhàn)略試驗”還是“背水一戰(zhàn)”?

  電商平臺業(yè)務(wù)線眾多，為何突然間在服飾出海業(yè)務(wù)上下猛力?

  原因有三。首先，服飾出海是少數(shù)仍有紅利可挖掘的賽道。據(jù)Statista數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2023年全球服裝市場規(guī)模已達6730億美元，是全球家具市場規(guī)模(3300億美元)的兩倍，是全球音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模(673億美元)的十倍。

  實際上，像子不語、賽維時代這樣的跨境上市公司，以及獨角獸SHEIN希音，也是憑借服飾業(yè)務(wù)迅速崛起，并在全球市場占據(jù)了一席之地。2023年以來，SHEIN與TEMU等跨境電商巨頭紛紛在海外市場加速擴張，通過優(yōu)化全球供應(yīng)鏈、加強本地化運營，并憑借技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，顯示出巨大的增長潛力。

  而這種迅猛的增長也是巨頭所渴望的，這也引出了電商服飾業(yè)務(wù)出海的第二個原因——國內(nèi)面臨極大的業(yè)績壓力，亟需向外求新機。

  京東二季度營收2914億，同比增長僅1.2%，核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品及家用電器營收同比下滑4.65%。通過高端時尚合作，京東試圖借助倫敦時裝周提升國際影響力，在海外市場搶占制高點，其核心既是為緩解國內(nèi)市場增速放緩的壓力，也是為企業(yè)尋求新的增長機會。

  在淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”之后不久，阿里巴巴發(fā)布2024年二季度財報，淘天集團實現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團中唯一收入負增長的集團。國內(nèi)整體消費疲軟，業(yè)務(wù)壓力漸增、國外需求旺盛的雙重背景下，淘寶很可能通過整合全球資源來突破國內(nèi)增長瓶頸。

  除了提振業(yè)績，服飾出海對電商本身打響國際知名度也有所助益。不同于3C、家電等類目，服飾作為時尚與文化的結(jié)合體，不僅是商品，更能彰顯出企業(yè)的品牌價值。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過與Inditex愛特思、H&M、GAP等全球知名時尚集團的深度合作，其實是借助全球舞臺重塑了企業(yè)的國際化形象，無形中提升了全球消費者對企業(yè)的認可度。

  第三，巨頭們發(fā)力服飾出海是順應(yīng)時勢的舉措。近幾年國產(chǎn)品牌不斷崛起，亦有向全球輸出中國審美的訴求，尤其是國產(chǎn)運動服飾品牌，如李寧、安踏、特步等，已經(jīng)將出海作為業(yè)績新增長點的重要方向。淘寶、京東等電商平臺有物流、有支付體系、有柔性供應(yīng)鏈，能高效整合資源，是國產(chǎn)知名品牌加速國際化進程的絕佳合作伙伴。

  而且跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展，無論是從支付、物流、關(guān)稅處理，還是售后服務(wù)都已經(jīng)相對成熟，基礎(chǔ)設(shè)施的完善為服飾業(yè)務(wù)出海提供了基礎(chǔ)，也使得電商平臺能夠更加自信地將服飾等非標品推向海外市場。

  但這些是否意味著淘天和京東會傾力投注所有資源來一場“豪賭”?答案是否定的。聚焦到京東、淘寶當(dāng)下的動作可以發(fā)現(xiàn)，淘寶的服飾全球包郵計劃雖然選擇了服飾作為突破口，但其主攻的是海外華人市場，并未瞄準更廣泛的國際市場。其服飾出海策略更多依賴于既有的跨境物流體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并沒有激進擴張。

  京東方面，其國際化嘗試多次經(jīng)歷高層換血和戰(zhàn)略調(diào)整(尤其是在東南亞等新興市場上)，盡管在物流和供應(yīng)鏈方面有所投入，但從實際效果看，這些嘗試也大多處于探索階段，缺乏持續(xù)的深耕和布局。

  因此，此次服飾出海熱潮也與之前其他業(yè)務(wù)出海一樣，更像是一場順勢而為的戰(zhàn)略試驗，而非賭上一切的全力出擊。

  03

  因地制宜，從價格之爭到生態(tài)之爭

  就像硬幣的兩面，電商搶著服飾出海雖有利可圖，但也面臨諸多問題。

  服飾行業(yè)本身存在極高的門檻，作為高度依賴品牌認知度的行業(yè)，企業(yè)如何在國際市場上快速樹立品牌形象是關(guān)鍵。尤其是在歐美、日本等成熟市場，消費者對服飾品牌的忠誠度較高，國產(chǎn)品牌如何在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出是一個難題，想要為國產(chǎn)品牌做嫁衣的電商們也面臨同樣的處境。

  此外，淘寶想要通過大規(guī)模補貼和物流支持，試圖以低成本策略打開全球市場，這一策略短期內(nèi)確實能吸引大量海外用戶，但長期的可持續(xù)性令人質(zhì)疑。尤其全球包郵計劃，是否會引發(fā)新一輪的“價格戰(zhàn)”加劇利潤下滑風(fēng)險?特別是在全球物流和供應(yīng)鏈成本上漲的背景下，長期的低價競爭將使平臺難以維持成本優(yōu)勢。

  消費者對價格敏感度提高，導(dǎo)致品牌在降價壓力下失去產(chǎn)品價值感。京東、阿里等電商巨頭追求擴張和低成本物流的背后，也是否會犧牲質(zhì)量與服務(wù)體驗，從而影響海外消費者信任?

  最重要、也是企業(yè)出海最容易“翻車”的一點：因地制宜——即本地化運營問題，企業(yè)需要充分考慮到目標市場的文化差異、消費者習(xí)慣以及監(jiān)管環(huán)境。細數(shù)過往，在這一點上折戟的企業(yè)不在少數(shù)。

  小米優(yōu)品曾嘗試在印度推出服飾業(yè)務(wù)，試圖通過價格優(yōu)勢吸引大量消費者，但因在設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品種類上沒能充分考慮印度消費者的文化差異，滿足印度消費者在服裝中對傳統(tǒng)元素的需求，疊加本地化物流和售后服務(wù)也未能達到印度市場的預(yù)期，導(dǎo)致用戶體驗差。

  ebay曾試圖在印度和東南亞市場擴展電商業(yè)務(wù)，但運營模式相對傳統(tǒng)，沒有針對這些市場的社交電商和移動端體驗進行優(yōu)化，未能有效與像Flipkart(印度)和Lazada(東南亞)等本地電商競爭，最終敗興而歸。

  阿里巴巴旗下的全球速賣通也曾試圖用低價拿下美國市場，但由于美國消費者對速賣通這一品牌認知度較低，且存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流時間過長等問題，消費者還是更青睞本土的亞馬遜、Walmart等平臺，對速賣通的低價策略并不感冒，加之美國市場對數(shù)據(jù)隱私和安全的高度關(guān)注，導(dǎo)致速賣通在美國本地化運營不暢……

  在服飾出海的浪潮中，不可否認阿里、京東的入局加劇了市場競爭，但此前種種的失敗案例也提醒著企業(yè)們，出海競爭不只是價格戰(zhàn)，更是一場品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)圈的全方位較量，服飾出海亦然。

  未來誰能在全球市場中精準洞察消費者需求，打造差異化生態(tài)競爭優(yōu)勢，誰才能在這場服飾出海的競爭中贏得最終的勝利。

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