一提到網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)，對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，第一時(shí)間想到的便是銷(xiāo)量，部分渠道數(shù)字化做得好的廠商把網(wǎng)點(diǎn)按照月度、季度進(jìn)貨銷(xiāo)量進(jìn)行排名，然后將網(wǎng)點(diǎn)劃分為ABCD等級(jí)，然后匹配對(duì)應(yīng)的費(fèi)用投入。

  還有部分渠道數(shù)字化薄弱的企業(yè)，無(wú)法獲取有效網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)數(shù)據(jù)，會(huì)按照網(wǎng)點(diǎn)貨架占有情況進(jìn)行分類(lèi)，占一組貨架是什么級(jí)別，占兩組貨架是什么級(jí)別，本質(zhì)上還是銷(xiāo)量邏輯。

  但在我實(shí)際調(diào)研期間，很少有廠商單獨(dú)把網(wǎng)點(diǎn)按照品牌傳播價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)。作為市場(chǎng)細(xì)胞，網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值既是銷(xiāo)量和利潤(rùn)的承接者，又是品牌傳播的載體，還是打擊競(jìng)品的戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)劃分不可顧此失彼。

  01

  網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)是什么

  1. 從消費(fèi)者畫(huà)像角度來(lái)看：網(wǎng)點(diǎn)是快消品渠道和消費(fèi)者鏈接的最后一環(huán)，網(wǎng)點(diǎn)的背后是一類(lèi)消費(fèi)者的集散地。

  例如：寫(xiě)字樓網(wǎng)點(diǎn)是年輕消費(fèi)者的集散地、學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)是學(xué)生的集散地、高端社區(qū)是社會(huì)精英的集散地。每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是一類(lèi)消費(fèi)者的縮影?？煜麖S商看重的不僅僅是網(wǎng)點(diǎn)本身，更應(yīng)該是其背后的消費(fèi)人群。

  2. 從品牌建設(shè)角度來(lái)看：網(wǎng)點(diǎn)是品牌線下建設(shè)的窗口，它可以滿足人體的“五覺(jué)”需求(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué))，更加立體地向消費(fèi)者展示自己的品牌和產(chǎn)品。

  這一點(diǎn)是任何媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，也是品牌商布局線下的重要組成部分。

  3. 從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：網(wǎng)點(diǎn)是搭建消費(fèi)場(chǎng)景的重要場(chǎng)所，也是實(shí)現(xiàn)bc一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

  4. 從促銷(xiāo)的角度來(lái)看：網(wǎng)點(diǎn)是深度分銷(xiāo)的終點(diǎn)，是深度動(dòng)銷(xiāo)的起點(diǎn);是渠道促銷(xiāo)的終點(diǎn)，是消費(fèi)者促銷(xiāo)的起點(diǎn)。

  所以這個(gè)環(huán)節(jié)既需要考慮鋪貨要素，還需要考慮購(gòu)買(mǎi)要素，缺一不可。

  02

  網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量劃分的價(jià)值

  很多廠商都會(huì)將自己服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)按照一定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)量進(jìn)行等級(jí)劃分，其價(jià)值包括以下幾點(diǎn)：

  1. 市場(chǎng)定位和分析：通過(guò)銷(xiāo)量等級(jí)劃分，可以更清晰地了解不同網(wǎng)點(diǎn)在市場(chǎng)中的定位和影響力。

  這有助于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略上進(jìn)行精準(zhǔn)定位和區(qū)域分析。

  2. 資源配置優(yōu)化：根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量等級(jí)的差異性，企業(yè)可以優(yōu)化資源的配置和分配。

  比如人力、物流、市場(chǎng)支持等資源的合理分配，以提升效率和利潤(rùn)率。

  3. 客戶服務(wù)和滿意度提升：不同等級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)可能具有不同的客戶群體和需求特征。

  通過(guò)銷(xiāo)量等級(jí)劃分，可以有針對(duì)性地優(yōu)化客戶服務(wù)和滿意度管理，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

  4. 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析：銷(xiāo)量等級(jí)的數(shù)據(jù)可以用于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)不同地區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而調(diào)整供應(yīng)鏈和生產(chǎn)計(jì)劃。

  5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：通過(guò)銷(xiāo)量等級(jí)劃分，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同地區(qū)和市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析，幫助企業(yè)制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和反擊計(jì)劃。

  簡(jiǎn)而言之，快消品網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量劃分等級(jí)的價(jià)值在于幫助企業(yè)更精確地理解市場(chǎng)格局、優(yōu)化資源配置、提升客戶服務(wù)和滿意度，以及制定更有效的銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)策略。

  至于網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量等級(jí)具體落地該如何操作，每一個(gè)廠商都有自己的流程體系，我就不再贅述了。

  03

  網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值

  我們先說(shuō)說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值主要體現(xiàn)的幾個(gè)方面：

  1. 品牌影響力評(píng)估：通過(guò)劃分品牌傳播的等級(jí)，可以評(píng)估不同網(wǎng)點(diǎn)對(duì)品牌影響力的貢獻(xiàn)程度。

  這有助于企業(yè)了解各地區(qū)品牌認(rèn)知度和影響力的差異，進(jìn)而優(yōu)化品牌傳播策略。

  2. 傳播效果監(jiān)測(cè)：不同等級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)可能在品牌傳播效果上表現(xiàn)出不同的特征，如受眾覆蓋率、傳播速度和影響力深度。

  通過(guò)等級(jí)劃分，可以更精確地監(jiān)測(cè)和評(píng)估品牌傳播活動(dòng)的效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。

  3. 地區(qū)市場(chǎng)特征分析：品牌傳播等級(jí)的劃分可以幫助企業(yè)分析不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度和接受度的差異。

  這對(duì)于定制本地化的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣策略至關(guān)重要。

  4. 資源投入效率提升：基于品牌傳播等級(jí)的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更有針對(duì)性地配置品牌推廣資源，避免資源浪費(fèi)，提升傳播效率和成本效益。

  5. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)：了解各地區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)的品牌傳播力量，有助于企業(yè)制定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位。

  快消品網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值在于優(yōu)化品牌傳播效果監(jiān)測(cè)、加強(qiáng)地區(qū)市場(chǎng)分析、提升資源投入效率，并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)更有效的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

  那么具體該如何操作?我舉一個(gè)某品牌實(shí)際案例，分享給大家。

  首先是產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)確定：

  ①陳列貨架：1米*5層②多點(diǎn)陳列：堆頭、端架、包柱、割箱③陳列排面：主推產(chǎn)品占比不低于30%④陳列位置：人流方向、主通道、品類(lèi)區(qū)陽(yáng)面第一其次是產(chǎn)品進(jìn)店SKU標(biāo)準(zhǔn)：

  然后是品牌元素展示標(biāo)準(zhǔn)：

  最后就是一些材料的選擇，如何核銷(xiāo)、費(fèi)用規(guī)劃投入、誰(shuí)來(lái)執(zhí)行等等幕后工作。

  04

  廠商如何優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)分類(lèi)

  上面講了很多，都是網(wǎng)點(diǎn)的單項(xiàng)價(jià)值，只有網(wǎng)點(diǎn)按照競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行綜合評(píng)估分成等級(jí)，才能便于管理和優(yōu)化。

  一般情況下就是把網(wǎng)點(diǎn)分成ABCD四個(gè)級(jí)別，究竟需要按照什么標(biāo)準(zhǔn)分成這四個(gè)級(jí)別，大概方式有做如下幾種：

  1. 銷(xiāo)量輸出：該類(lèi)型門(mén)店是按照月度或者季度銷(xiāo)量來(lái)劃分。2. 品牌傳播：該類(lèi)型門(mén)店是以樹(shù)立品牌形象為主，做好線下品牌傳播。3. 利潤(rùn)輸出：該類(lèi)型門(mén)店就是用來(lái)盈利的。4. 打擊競(jìng)品：該類(lèi)型門(mén)店主要以打擊競(jìng)品為主。

  單一劃分，不管按照哪一種標(biāo)準(zhǔn)，都不能給終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合理的定位。為了解決這個(gè)問(wèn)題，建議把這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拆解揉和，然后根據(jù)得分再進(jìn)行等級(jí)劃分。案例：某經(jīng)銷(xiāo)商將所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排名，單一衡量?jī)r(jià)值名次則是得分分值，合計(jì)得分越高，則網(wǎng)點(diǎn)綜合排名越低。

  根據(jù)四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，找出我們的核心網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)不單只提供一種作用，只是側(cè)重點(diǎn)不同。也可以根據(jù)不同的需求，增加不同衡量?jī)r(jià)值的系數(shù)，某經(jīng)銷(xiāo)商比較重視網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量?jī)r(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值，那么在銷(xiāo)量和利潤(rùn)評(píng)估價(jià)值提高占比系數(shù)即可。例如：銷(xiāo)量輸出、品牌傳播、利潤(rùn)輸出、打擊競(jìng)品這四項(xiàng)的系數(shù)分別是：40%、20%、30%、10%(合計(jì)等于1即可)，那么網(wǎng)點(diǎn)得分乘以相關(guān)系數(shù)即可。這個(gè)看起來(lái)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)處理比較麻煩，但是有了數(shù)字化工具，就會(huì)變得很簡(jiǎn)單，還會(huì)自動(dòng)匹配輸出結(jié)果。

  05

  寫(xiě)在最后

  快消品牌在線下渠道的比拼，從某個(gè)角度上來(lái)說(shuō)就是可控終端的較量。

  廠商擁有的可控終端越多，貨鋪便會(huì)更廣，理論意義上動(dòng)銷(xiāo)也就越高，這個(gè)可控的前提就是網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。還是那句老話，穿越縮量時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)依然是廠商的立命之本。

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