20年前，互聯網的發展催生了電商平臺，固化了百年的消費習慣發生劇變;今天，AIGC(生成式人工智能)正在成為未來科技發展的主流，電商平臺也需要為未來可預見的消費行為習慣變遷做準備。

  淘寶和天貓的掌舵人，淘天集團(淘寶天貓商業集團)CEO戴珊錨定的方向是內容。“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。”戴珊直言，淘寶將推進全面內容化。

  近日，戴珊公布了淘寶天貓在AI時代的大方向，聲稱將以“史上最大投入”將淘寶做成生活消費國民APP，豐富商品、短視頻、直播、種草內容等;并把淘寶定位為線上“街區”，未來五年計劃聚集上千萬商家、上億創作者及各類服務商。

  毋庸置疑，流量是阿里電商的生死線。阿里此前在內容種草領域的嘗試不斷。2022年曾上線主打興趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年輕人種草平臺態棒APP，但效果平平。

  如今看來，這些挫折并未妨礙淘寶天貓未來將加強平臺的內容和“種草屬性”，以應對抖音和小紅書等對電商流量的不斷侵蝕。

  值得注意的是，這是阿里在今年組織架構大調整、子業務獨立發展后的第一個大動作。作為阿里集團商業支柱，淘寶天貓未來的核心戰略，是徹底從搜索電商(貨架電商)轉型為內容電商(興趣電商)。

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  內容電商的崛起

  小紅書投入電商業務十年，但至今仍未打通電商閉環，處于“只種草，難拔草”的尷尬位置，但這并不妨礙互聯網平臺都想成為小紅書。

  多位汽車資深營銷從業人士告訴《深網》，因小紅書的種草影響力，小紅書已經成為投放廣告及KOL、KOC的必選渠道。“小紅書是難得的商業氣息濃厚但并不惹人反感的平臺。”不少用戶感慨。

  可以說，小紅書做到了“把商業街搬到線上”，讓人們習慣線上逛街。

  潤米咨詢創始人劉潤稱，“逛”的本質，是消費“內容”，是對時尚、流行、趨勢內容的消費。“你看到了一只包，再也走不動路了。一種強烈的‘需求’油然而生：我就缺這只包，很缺，現在就缺。仔細看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，買了。”

  在劉潤看來，所有讓用戶有“逛”的欲望的地方都適合做內容電商，因為“逛著逛著，突然被內容打動，本來沒有的需求，就被激發出來了。”

  當內容電商崛起，以淘寶天貓為代表的搜索電商或將逐漸淪為內容電商的供應商，甚至被取而代之。

  淘寶深諳此理，早在十幾年前就在內容領域有所探索。2014年，手機淘寶增速迅猛，淘寶接連推出“淘寶頭條”和“淘寶達人”，引進內容創作者發布類似現在小紅書筆記的好物推薦文章。

  2016年，抖音、快手等短視頻流量平臺崛起，新的內容消費削弱淘寶天貓的流量優勢。阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上將內容化提至戰略高度，提出未來淘寶的三大方向：社區化、內容化和本地生活化。2016年至2019 年，內容化逐步成為淘寶第一戰略，淘寶發力直播電商。

  2016年至2019年淘寶內容化探索

  2019年至2020年淘寶重整內容化策略，在2020年底上線圖文、短視頻等內容種草平臺“逛逛”。據官方披露數據，2021年淘寶逛逛用戶超2.5億，當年雙十一，三分之一的訂單來自于內容種草。

  淘寶天貓將未來押注于內容，也是看到了內容所帶來的增長潛力：過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

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  “小紅書做不好電商，大廠做不好種草”

  “小紅書做不好電商，大廠做不好種草”這一問題長期難以解決，已經快成為電商領域的玄學問題。

  背后的根本原因一直沒變。小紅書的問題在于仍沒有完善的供應鏈和物流體系。零售電商行業專家莊帥稱，“供應鏈體系的建設需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規模。”

  另外，在小紅書探索電商之初假貨、發貨慢、售后體驗差等問題頻發，也給用戶留下了難以扭轉的負面印象。

  因此，用戶往往在小紅書被種草，然后選擇去各大電商平臺搜索消費。

  抖音電商也面臨類似的問題：一位接近抖音的電商人士對《深網》說，抖音電商現在最大的問題就是貨品供應不足。“如果有對應的貨，價格力度上還是很劃算的。”

  而對于淘寶天貓等貨架電商大廠來說，種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。據劉潤描述，消費者買東西，有三個最基本的決策要素：需求，觸點，信任。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸電點最后產生信任，而內容電商的邏輯則是先有觸點生產內容，再讓用戶產生需求。

  阿里曾試著將種草功能和淘寶天貓這類電商平臺進行分隔。2022年上線主打興趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年輕人種草平臺態棒APP，但效果平平。

  在經歷數次挫折后，淘寶天貓再次改變思路，希望將商家轉化為內容創作者。

  戴珊稱，在AI時代，產生最好內容的一定是商家，未來的電商平臺就是最好的內容平臺。“你們對品牌有理解，對產品有理解，對消費力有理解，對技術有理解。”

  在5月11日的淘寶天貓618商家大會上，戴珊公布了淘寶天貓在AI時代的三大方向，前兩大均圍繞內容。

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  短期合作，長期防備

  搜索電商和內容電商未來將是相互融合并非相互取代的關系。無論是阿里做內容消費還是抖音電商做貨架電商，都是為了補足電商生態環節。

  對于電商平臺來說，誰能最快補全從種草到拔草的全鏈路鏈條，誰就最有可能在下一個10年占據領先位置。

  對于抖音和阿里而言，小紅書所擅長的圖文種草也是必須要補齊的短板。

  天風證券研究顯示，圖文的內容獲取效率要依次高于短視頻和長視頻。

  短視頻雖然短期轉化能力強，但退貨率也更高。天風證劵數據顯示，圖文種草的退貨率約為5%，短視頻、直播(以淘寶、快手、抖音三個平臺的數據為主)的退貨率高達30%。高退貨率意味著商家要承擔成多的物流成本、重新處理貨物的成本和庫存積壓的風險。

  2021年抖音上線圖文激勵計劃，據抖音官方去年公布的數據，抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內容。其中每100個抖音用戶中就有一個在創作圖文，相比2021年圖文創作者數量提升了十倍。

  有多位行業人士對《深網》表達過這一觀點：淘寶想補全內容消費，最好的方式是收購小紅書，但小紅書自身堅持獨立發展路線。

  阿里或許內部也有合作意向，2018年小紅書D輪融資由阿里巴巴領投，金額超3億美元。同年據億邦動力網報道，手機淘寶在測試打通小紅書內容，小紅書內容展示在部分美妝品牌的好物點評團模塊內。不過當時雙方回復只是一次內容導流合作，并不能在雙方APP內跳轉至對方APP。

  2021年，阿里巴巴又參投了小紅書新一輪5億美元戰略融資。這次仍沒有業務合作，且當年小紅書在商業筆記中切斷了外部鏈接，即用戶無法通過筆記直接點進淘寶進行購買。

  此后小紅書與淘寶天貓的合作僅限于618或雙十一、雙十二期間，時至今日小紅書的帶貨筆記仍然禁用淘寶天貓鏈接，并未實現真正互通。

  淘寶與小紅書在過去數年中彼此試探又相互防備，抖快電商、拼多多等奮起直追，誰將成為第一家打通種草拔草全鏈路的企業尚未可知，但可以肯定的是內容電商已成為公認且明確的未來。

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