春節前的裁員潮蔓延到生鮮電商平臺。

  繼去年9月份美菜網關停部分城市服務、大區合并，開啟了持續性裁員后，美菜網裁員仍在繼續，如今幾乎已經波及了各個主要部門的各個級別。并且近期把原在北京市王府井銀泰商場的總部，搬到北京站附近。

  據一位離職的美菜網員工向連線Insight透露，不同于之前主要裁試用期員工、新員工，今年1月的新一波裁員范圍，包括業務總監和產品總監等管理層員工，城市負責人、采購銷售等業務人員此次受到的影響相對較小。

  對此，美菜網暫時未對連線Insight作出回應。

  不只美菜網，叮咚買菜也被曝正在大規模裁員中。對此，叮咚買菜方面公開回應，個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業務都在正常運轉。

  但據多位離職的叮咚買菜員工均向連線Insight表示，其實從去年10月，叮咚買菜便開始出現一線從業人員等非核心崗位員工批量離職的情況，裁員動作持續到去年12月，算法等核心部門也開始裁員，由于企業微信的員工總數不斷下降，叮咚買菜直接關閉了企業微信群的人數顯示。

  其中一位叮咚買菜上海總部員工進一步透露，“現在公司內部人心惶惶，誰也不知道下一個被約談的人是誰。據說公司計劃在今年3月進行一輪新融資，裁員會持續進行到第一季度結束，裁員的部門在不斷增加，有些部門全體員工都被裁了。”

  自去年6月上市以來，叮咚買菜在二級市場長期承壓，公司持續虧損狀態，使其股價一蹶不振，目前的叮咚買菜，已經進入“緊張”盈利期，迫切需要盈利來安撫投資者。

  一位長期跟進叮咚買菜的二級投資人向連線Insight分析：“叮咚買菜上市半年，便開始裁員，從資本市場和投資人角度來看是利壞消息。之前市場對它的期待值相對較高，裁員動作的出現，說明之前對它的市場預期還需大幅調整。”

  但在上述投資人看來，“叮咚買菜也的確需要裁員。因為前置倉模式本就不應該追求規模效應，而是應該做深耕模型，這樣才能活得更長久。”

  不論是美菜網還是叮咚買菜，至今都未達到投資人想要看到的盈利結果，一直陷入燒錢“怪圈”。

  如今大幅裁員、“斷臂求生”的背后，是生鮮電商平臺的焦慮。2020年開始，美團、拼多多等互聯網公司入局社區團購，京東等巨頭也投資了相關社區團購平臺。一位一級市場投資人曾對連線Insight感嘆：“生鮮市場的熱錢大部分都流向了社區團購。”

  在社區團購模式之前，不論是叮咚買菜的前置倉模式，還是美菜網的B2B模式，都曾一度被認為比傳統生鮮電商模式更高效，曾獲得各方資本追捧。但伴隨著持續的高成本投入、未知的盈利前景，以及競爭對手隊伍日漸龐大，這些模式的生鮮電商公司不僅需要向投資者展現自家平臺模式的可行性，還需要證明自身的投資價值。

  爭奪生鮮電商市場，注定是一場持久戰，如今諸多生鮮電商玩家均開始裁員、自救，但何時能逃離燒錢怪圈、實現持續盈利?資本市場能否有足夠耐心和它們成為時間的朋友?這些均是難解之題。但可以確定的是，投資人更期待一個可持續發展盈利模式的生鮮電商新時代。

  01

  生鮮電商平臺裁員“眾生相”

  生鮮電商行業經歷了多輪殘酷大洗牌后，一些存活者開始通過裁員自救，提高“存活”幾率。

  大規模裁員最先在美菜網上演。據36氪報道，去年5月開始，美菜的自營倉儲骨干高層幾乎都被裁掉。在這之前的幾個月，一位美菜網前中層管理人士已經嗅到公司內部的緊張氛圍，彼時他告訴連線Insight，“公司的幾位副總裁級別領導都離職了，其中一位領導似乎和創始人的關系鬧得不太愉快。公司賬戶上的資金也不多了，這些都不是好信號，我也打算跳槽了。”

  此后，美菜便不斷被媒體曝出裁員消息。

  關于最近一次的裁員動作，一位接近美菜網的知情人士向連線Insight透露，此次北京總部的管理層受到的影響較大，地方銷售人員暫未受到波及，目前各省區地方都在盡力完成盈利目標。

  美菜網的裁員，似乎只是生鮮平臺裁員動作的開始。在2021年12月以后，生鮮行業裁員的消息，就沒有斷過。

  一位叮咚買菜的前站點儲備負責人向連線Insight表示，為了控制人效，叮咚買菜的裁員動作從去年國慶節就已經開始。多地區站點強制安排一線從業人員的排休時間，從一個月休4天增加為6天、8天，到后面提高到半個月。通過減少人員排班、增加長時間排休，休息時間無底薪，借此讓員工達不到績效考核、減少薪資，逼迫員工自行離職。

  一位區域服務站員工向連線Insight進一步解釋，“沒有明確的裁員時間起點，對于地方基層員工，叮咚買菜會通過各種方式讓配送員完不成業績。從去年9月底，叮咚買菜開始要求配送員人均日單量完成66件訂單。若低于33單，一天底薪全無;若超過33單、未達到66單，則算半天薪資。每天必須工作滿14個小時，否則計為曠工。此外，還通過考核服務質量決定排休時間，比如得到一個中差評，就強制休息3天。即便休息，也需要無償到店出勤。”

  因此，從去年10月開始，全國各地叮咚買菜的服務站員工開始批量離職，不少地區服務站也已關停。

  據多位叮咚買菜前員工透露，“地區裁員發生在全國各省份總倉和前置倉，且裁員比例較高，最高裁員比例可達60%。有些地區服務站到今年1月就關站了。”

  叮咚買菜裁員范圍從地方省份逐步蔓延到上海總部，試用期員工成“重災區”對象。

  在總部工作的陳浩，去年10月便知道叮咚買菜在各地實施“降本增效”，但他沒想到研發等核心部門最終也難逃厄運。陳浩表示，“前一天晚上我還在加班，第二天就得知自己被裁了。當時我離轉正僅剩1個月。先是上級領導讓我主動離職，給我半個月緩沖期，但沒有任何賠償。被我拒絕該方案后，公司HR和其領導又分別找我進行談話，經過三輪battle，我拿到半個多月的工資賠償，便立馬簽署離職協議走人了。”

  不少被裁員工并未像陳浩一般拿到應有的賠償。

  同樣工作僅5個月的運營人員劉仁軒，未拿到補償便離職了。“我沒有堅持要補償金，因為HR說如果我走仲裁，至少需要3個月，很影響職業履歷和背調。當時我擔心這件事影響自己找新工作，就自動離職了。”

  “大多數被裁的正式員工是P6、P7職級，有些部門領導也被裁了。大家拿到的裁員賠償只有N，沒有N+1，我們計劃進行集體仲裁。”一位去年8月入職叮咚買菜的員工向連線Insight透露，當時他剛入職時，公司員工達5萬多人，“從去年10月開始裁員后，公司總人數每天都在下降，后來便關閉了企業微信群總人數顯示，估計目前總人數或不到4萬。”

  叮咚買菜的裁員還會繼續進行。一位叮咚買菜離職員工向連線Insight透露，今年3月進行新一輪融資之前，公司或會一直裁員。

  當一個行業的紅利褪去，獲客成本不斷提高的時候，多數企業會通過不斷調整、試錯，尋找新的突破口。而每一次調整和試錯，裁員都在所難免，被裁的員工也就此成為平臺降本增效的犧牲品。

  02

  生鮮賽道為何不再性感?

  或許無人料到，生鮮電商平臺的上市熱潮和裁員、關站，會同時發生在2021年。

  生鮮是電商最難攻下的堡壘。京東創始人劉強東也曾忍不住感慨：“京東做了12年的電商，電子產品、服裝、日用百貨、袋裝食品都做得非常好，增長非常快。但是有一個品類，做了12年，嘗試了各種各樣的辦法，都覺得做不好的，就是生鮮，特別是低價值的生鮮”。

  “燒錢擴張”“盈利難”已經成為了生鮮電商行業繞不開、撕不掉的標簽。

  對于持續虧損的生鮮賽道，一級資本市場不知道投入多少才能填滿，到什么時候才能收到回報。在此情況下，叮咚買菜、每日優鮮開始通過上市籌集更多資金，確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業務優勢。

  這是一場注定虧損的嘗試。每日優鮮上市即破發、叮咚買菜融資減七成遠不及預期，并在隨后幾個月的時間進入低市值和低關注度狀態。二級市場對其的理性態度，讓曾經風光無兩的入局者們不得不試圖慢下來，聚焦深耕。

  一位長期跟進生鮮賽道的投資人向連線Insight解釋，“美菜網和叮咚買菜此次裁員行動，對企業本身來說是正確舉措。尤其是前置倉模式，履約費用太高，這一模式下的玩家不適合打規模戰，規模越大虧損越多。所以深耕市場、減少虧損才可以活得長久。”

  生鮮品天然的高損耗率、非標化、毛利低，外加消費者價格敏感、客單價提升有瓶頸等因素，決定了生鮮電商是一門非常難賺錢的生意。

  即便叮咚買菜、每日優鮮均曾公開表示，已在局部地區實現或接近盈利，但這不代表前置倉模式已經跑通，虧損的業績就是證明之一。

  每日優鮮與叮咚買菜2021年第三季度財報顯示，前置倉模式市場情況不容樂觀。從2019年到該季度為止，每日優鮮累計虧損近76億元，叮咚買菜累計虧損近104億元。兩家都沒有給資本市場一份滿意的答卷。

  一位二級市場投資人向連線Insight表示，叮咚買菜上市一直尋求新一輪融資，進展并不順利。

  另外，社區團購平臺也給美菜網、叮咚買菜等老生鮮玩家帶來一大批新的競爭對手。以融資數據作為參考，據企查查《2020年社區團購投融資數據報告》顯示，2020年社區團購公開融資事件約19次。披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創歷史新高。

  目前，生鮮電商行業處于多商業模式共存的局面，其中前置倉(如每日優鮮、叮咚買菜)、店倉一體化(如盒馬生鮮、大潤發優鮮等)主要布局在一、二線城市，針對城市白領群體;社區團購模式(如美團優選、多多買菜等)主要布局下沉市場。

  生鮮電商的履約成本也較為高昂。東吳證券數據顯示，2020年，每日優鮮平均每單履約成本為19.6元，占營收的比重高達29%。履約成本包括倉庫租金、配送員工資。徐正此前接受媒體采訪時透露，每個前置倉初期成本約6萬-10萬元(不包括投入使用后的運營成本)。

  而社區團購在履約方面的成本較低。社區團購平臺采用網格倉統一分揀配送到團點，用戶自提的模式，重構履約價值鏈，提高了履約效率，大幅降低履約成本。據一位社區團購資深從業者向連線Insight表示，美團優選、多多買菜的履約成本已降到1.5元/單以下。

  除了履約成本方面具有競爭優勢，社區團購的目標用戶群體與其它生鮮電商業態也出現重疊。

  尤其是主打下沉市場的社區團購玩家們，進入一、二線城市后，不可避免的與前置倉模式玩家發生沖突。一、二線城市是盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺的核心市場。因此，社區團購和以前置倉為代表的生鮮B2C電商平臺，無論在供應鏈資源的分配，還是用戶資源的爭奪上，都存在競爭關系。

  美菜的業務也在被影響范圍內。較早布局社區團購業務“美家買菜”，又有面向B端的供應鏈業務基因，作為生鮮電商行業老玩家的美菜本是資本市場的較好標的，如今已經明顯“掉隊”。

  先是其C端業務“美家買菜”以賣身京東未果收場。自2020年互聯網巨頭入局社區團購，美菜的核心員工不斷流失，外界一度稱其為“社區團購黃埔軍校”。

  各個社區團購平臺也為美菜B端業務帶來新挑戰。對于小B商戶來說，To B 和 To C 的產品都在其選擇范圍內，不少小B客戶直接在社區團購平臺下單。一位美菜員工曾向連線Insight透露，“美菜網小B業務受到社區團購的影響很大，比如米面糧油等品類的市場訂單都被后者搶走，很多小商販直接從社區團購平臺上下單購買。”

  線上生鮮零售是場持久戰。作為創始人的梁昌霖曾在叮咚買菜上市敲鐘現場發言，“從此刻開始，忘記股價，做時間的朋友。”但生鮮玩家們需要持續的資金鋪路，而資本市場或許快要失去耐心了。

  03

  生鮮電商還在卷，誰能笑到最后?

  生鮮市場仍然是一個充滿想象力的賽道。但入局的平臺玩家要想真正從中獲取紅利，并不簡單。

  為何資本紛紛押注生鮮電商?灼識咨詢的數據顯示，這一市場規模從2016年的人民幣8.4萬億元擴張到2020年的人民幣11.1萬億元，預計將2025年達15.2萬億元。

  除了市場規模大，這一剛需且高頻的領域，電商滲透率水平也較低，《2021年中國生鮮電商行業研究報告》指出，雖然新冠疫情加速了生鮮電商的滲透率，2020年中國生鮮線上零售占比為14.6%，仍遠低于超市、菜市場、雜貨店等線下渠道。 疫情的確給生鮮電商獲得逆勢生長的機會，但為企業帶來發展機會的同時，也帶來了更多強勁對手。從社區團購大戰，到叮咚買菜等前置倉玩家赴美上市，再到如今多家頭部生鮮電商平臺面臨“裁員潮”，生鮮電商行業的復雜程度，讓靠“燒錢”找尋出路的一大批企業倒下，也倒逼“活下來”的企業不斷調整業務模式，滿足用戶更高的要求。

  相比其他垂直電商，生鮮的高損耗率注定其重資產的運營模式。當自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸等居高不下的成本時，有些玩家不得不通過轉型或繼續燒錢鋪路活下去。

  但也并不是所有企業都燒得起錢的，2019年以來，呆蘿卜、吉及鮮、易果生鮮等生鮮電商企業都相繼因資金問題、發展受挫等原因而退出生鮮賽道。

  時至今日，生鮮電商行業的燒錢游戲仍在巨頭之間繼續，價格戰已經成為生鮮平臺爭奪市場份額，最直接、最有效的方式。

  比如盒馬生鮮近期在上海地區推出“斬釘價”，水果蔬菜、海鮮水產、禽肉蛋奶等多個品類均低于叮咚買菜。因此在部分業內人士看來，這是盒馬試圖通過價格戰遏制叮咚買菜的發展。不過盒馬生鮮事業群總裁侯毅在朋友圈表示，盒馬成立至今，從沒有進行價格戰，一直進行價值戰，面對生鮮行業多業務的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰的能力，既然打了，那就是長期戰爭。

  一旦頭部玩家開始發起價格戰，賽道的其他玩家也要被迫跟進。因此市面上的生鮮電商玩家，原本可通過提價增加利潤，但在如今價格戰下，不得不繼續依靠低價留存消費者。這也成為讓整個行業陷入虧損困局、不得不裁員“自救”的原因。

  此外，在盒馬鮮生開啟價格戰不久，彭博社報道稱，阿里正在考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值為100億美元。盒馬尋找外部投資者，很有可能是為減輕盒馬鮮生的燒錢壓力。市場資金有限，這無疑也變相擠壓了其他急需資金“輸血”平臺的生存空間。

  盒馬門店，圖源盒馬官方微博

  生鮮行業的內卷仍在繼續考驗業內玩家，除了燒錢，裁員“斷臂”也成了平臺不得不走的一條自救之道。

  不論是燒錢亦或是裁員，擺在眾多生鮮電商平臺面前的，依舊是如何平衡規模擴張與盈利兩者之間的矛盾。生鮮電商行業本身是高頻剛需，實現盈利并不是沒可能，但需要一定的時間。

  在通往盈利的路上，不同玩家或也需要付出不同精力和時間成本。

  生鮮電商相比于線下實體店，減少了人工成本、租金成本以及管理成本，但要想與線下模式競爭，則需要不斷增加冷鏈物流、倉儲和供應鏈管理的成本投入，同時提高成本投入效率。

  據百聯咨詢創始人莊帥此前曾向連線Insight解釋，目前頭部生鮮電商平臺在依靠生鮮產品銷售收入短期仍無法取得盈利的情況下，還依靠其他業務收入，比如平臺會員費收入、平臺服務傭金以及冷庫租賃、倉儲物流等平臺配套服務收入和2B業務收入的增加，來抵補虧損。

  一位投資人向連線Insight表示，“如今活躍在市面上的頭部生鮮電商平臺中，美菜網更為艱難。”

  在所有生鮮業態中，B2B是較難的。一端是中國農產品市場區域差異性大、食材種類多、價格差異大、產品非標性強、整合難度高;另一端是餐飲商戶密度大、高度分散、價格敏感度高，這些都是眾多B2B平臺發展緩慢重要原因。

  尤其是疫情后，中小餐飲店鋪面臨關店、轉讓等重新洗牌和整合的過程中，更何況為他們服務的美菜網。

  持續虧損的生鮮賽道還在激烈的競爭中，一位長期跟進生鮮行業的投資人向連線Insight坦言，生鮮電商平臺實現盈利的根本方法，是在商業效率上進行創新和業務模型優化。眼下困于虧損危局的玩家們，要和時間賽跑，誰能活到最后?

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