“在過去的七天內(nèi)，因為沒有完成21單，你將面臨停團整頓。”二線城市的社區(qū)團購團長周洋近期收到這樣的消息。
從去年開始，周洋先后加入六個社區(qū)團購平臺，進入6月后他明顯感覺到，社區(qū)團購的市場“冷”了起來，“收入持續(xù)下降，沒有盡頭，這個月總收入要跌破千元。”
周洋透露，社區(qū)團購的收入從每月近萬元到百元，中間間隔了8個月。
這并非個例，社區(qū)團購補貼力度下降、訂單減少，是當前社區(qū)團購的現(xiàn)狀。
一位北京的團長也稱：現(xiàn)在很多平臺補貼都在收緊，每天單量還不如此前的三分之一。
團長收入驟減，補貼力度下降的背后，是社區(qū)團購平臺“燒錢”擴張導(dǎo)致虧損的殘酷現(xiàn)實。同時，為了爭奪市場、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起的價格戰(zhàn)，“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。
而伴隨著過度補貼，市場價格秩序被擾亂的質(zhì)疑聲此起彼伏。這場由資本引發(fā)的血戰(zhàn)，經(jīng)過野蠻生長的階段后，正在迎來新的拐點。
01
社區(qū)團購，拖累互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
“今年夏天將會是社區(qū)團購戰(zhàn)局的關(guān)鍵節(jié)點。”多位社區(qū)團購團長均向《靈獸》表達過類似的看法。天氣炎熱會給生鮮食材的供應(yīng)鏈、物流帶來嚴峻考驗，因此被稱為重要分水嶺。
周洋稱，現(xiàn)在很多貨物送來之后需要冷藏保存，就得把蔬菜和水果放到門店的冰箱里，不僅賺不到多少錢，還賠了電費。
天氣因素或許只是團長退團的催化劑，而讓他們真正放棄社區(qū)團購的原因還是毛利太低，沒得賺。據(jù)悉，不少平臺起初為了拉攏團長入駐，開出了10%的銷售提成，隨著競爭趨于緩和，有些平臺的提成變成了5%，現(xiàn)在降到1%。
傭金降低的同時，平臺也取消了給團長的獎勵。周洋向《靈獸》回憶，在競爭激烈的時候，光薅羊毛都能賺幾十到上千，現(xiàn)在已經(jīng)很難薅到。
同時，消費者購買欲望正在降低。社區(qū)團購剛興起時，平臺大力做促銷，幾毛錢的東西吸引了客流，但卻很難產(chǎn)生復(fù)購，很多都是為了首次的優(yōu)惠而下單。
此外，社區(qū)團購大多數(shù)蔬菜、水果之類的產(chǎn)品，保質(zhì)期極短且容易損耗，退貨率較高，這些都是“遇冷”的原因。
無論是消費者還是團長，都漸漸變得對社區(qū)團購意興闌珊起來。
有社區(qū)團購內(nèi)部人士向《靈獸》表示，很多社區(qū)團購平臺的單量已經(jīng)上不去了，一些頭部企業(yè)(單量)還在往下掉，恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經(jīng)在大規(guī)模控制，撤了不少倉。
風(fēng)口上的社區(qū)團購不再像過去一樣狂飆突進，而是給投資社區(qū)團購的企業(yè)帶來了不同程度的虧損。
從美團發(fā)布2021年第一季度業(yè)績報告，公司一季度實現(xiàn)營收370.16億元，同比增長120.9%;期內(nèi)虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴大207%。而根據(jù)財報，對生鮮零售業(yè)為代表的新業(yè)務(wù)的投入是美團虧損的主要原因之一。
拼多多也不例外。2021年一季度，拼多多總營收為人民幣221.671億元;歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現(xiàn)了大幅上升的情況。
據(jù)悉，拼多多的營收成本為107.461億元人民幣，同比增長487%。有業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多對社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入是其成本大增的原因之一。
盡管如此，兩家頭部企業(yè)依舊看好這個市場。
美團此前曾在2020年度財報中表示，公司可能由于對社區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴張而于未來幾個季度繼續(xù)錄得經(jīng)營虧損，而拼多多方面亦表示將持續(xù)投入社區(qū)團購。
經(jīng)過一年多的血拼，社區(qū)團購已被看得通透，完全是一場“燒錢”游戲，而削弱補貼力度是各平臺“止損”的基本操作。表面上是想改變中國農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，實則通過“價格戰(zhàn)”的競爭手段搶奪下沉市場的消費者。
02
刷單2.0
周洋坦言，平臺想要他實現(xiàn)7天21單量是很容易，就算賣不出去，還可以自己刷單，這就看店主的心情。但顯然，更多的團長認為“得不償失”，且對他們更有“誘惑力”的“買家”出現(xiàn)了。
伴隨著社區(qū)團購行業(yè)競爭加劇，平臺傭金逐漸降低，出現(xiàn)了部分團長靠刷單獲取推廣獎勵，更有供應(yīng)商主動找上團長，刷單回收商品實現(xiàn)“互惠”。
周洋透露，社區(qū)團購平臺很多品類的商品都在刷單范疇，尤其是非生鮮類。
供貨商會跟團長提前串通，幫他們刷單一些米面糧油等商品，扣掉一些利潤再低價給供貨商。
此番刷單操作下來，平臺數(shù)據(jù)上去了，團長拿到傭金獎勵和推廣獎勵，還能與供貨商實現(xiàn)“互惠”。
周洋向《靈獸》舉例，比如在社區(qū)團購平臺一袋25kg的小麥粉售價80元，團長讓下面的客戶幫忙下單購買，再全額返現(xiàn)，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價格轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，自己則獲得2元的收入。
同時，購買小麥粉的客戶會被計入“推廣獎勵”人次中，如此一來再收入一筆獎勵推廣費用，這個模式被成為“薅羊毛2.0”。
如果說之前只是團長為了便宜，而到社區(qū)團購平臺進貨，如今已經(jīng)演變?yōu)楣┴浬逃酶阋说膬r格把東西收走，再供給給平臺的扭曲模式，“很多供貨商都找到團長這樣做，一點兒不稀奇，今天把貨拉回去，明天再送回來，這個過程中，唯一產(chǎn)生虧損的就是平臺。”周洋表示。
反觀平臺方，如果刷單越多平臺的虧損就越多，但這筆“虧本的買賣”只能睜一只眼閉一只眼，因為平臺對數(shù)據(jù)、單量的渴望超越一切。
正是平臺的一定程度上的“默許”，讓團長和供貨商的刷單行為泛濫。
03
遇冷最大因素——監(jiān)管
社區(qū)團購屢次迎來強力監(jiān)管，讓風(fēng)口上的“社區(qū)團購”正在經(jīng)歷急剎車。
5月27日，國家市場監(jiān)督管理總局對十薈團以低于成本的價格傾銷等行為，處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
據(jù)市場監(jiān)管總局，“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進貨成本銷售商品，實際上遠低于經(jīng)營成本銷售商品。持續(xù)通過降價、補貼等方式低于成本銷售商品，排擠競爭對手，搶占市場意圖明顯。
這不是市場監(jiān)管總局第一次點名“十薈團”。
今年3月3日，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等5家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為分別作出頂格罰款，并責令其改正違法行為。
據(jù)晚點LatePost報道，從社區(qū)團購數(shù)家企業(yè)獲悉，它們近期再收到整改要求。其中多家平臺被要求下架售價0.01元的“秒殺商品”，其他幾家平臺則被要求繼續(xù)收緊補貼。
隨著監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。這也意味著，社區(qū)團購平臺將在明面上告別價格戰(zhàn)。
《靈獸》登陸多個社區(qū)團購平臺，多輪處罰整改后，社區(qū)團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優(yōu)選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。
政策持續(xù)收緊的情況下，對社區(qū)團購賽道上的所有公司，帶來了根本性的業(yè)務(wù)變化。
橙心優(yōu)選被滴滴剝離，從此一蹶不振，眼看滴滴上市在即，社區(qū)團購的故事也被其利用完;多多買菜轉(zhuǎn)型做批發(fā)的同時，仍舊不放棄北京市場，拉高件均價，控制虧損，更有快遞企業(yè)，中通、韻達等躍躍欲試想要入局。
縱觀整個社區(qū)團購市場，如今的現(xiàn)狀依舊是同質(zhì)化嚴重，社區(qū)團購新三家為了保證現(xiàn)金流與擴張速度，均不控貨，沒有差異化，一味的拼低價，對刷單行為“坐視不管”。
04
社區(qū)團購的終局
社區(qū)團購這門號稱“前景無限”的生意，其核心的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也遭到質(zhì)疑。
其實，對社區(qū)團購的“質(zhì)疑”都在表面，核心因素還是東西確實比其他零售業(yè)態(tài)賣的更便宜，但價格低的同時，質(zhì)量卻沒保障、售后不及時，消費者沒有了新鮮感，對社區(qū)團購的好感逐漸降低。
對于團長而言，傭金和獎勵越來越低，也就沒有更多的“心氣”將精力消耗在此，索性就放棄了。很多團長與周洋的心態(tài)一樣，“社區(qū)團購現(xiàn)在對我們團長而言，就是做不做都行的”。
對供應(yīng)商而言，供貨價格太低，沒錢賺，最后還是給平臺做了嫁衣，不如直接給團長供貨。
再反觀社區(qū)團購各個玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，倒逼去探索在價格之外的渠道競爭點，但也因此破壞了商業(yè)生態(tài)，2019年興盛優(yōu)選勢頭最盛的時候，也不是靠價格去打市場，而是通過打造其服務(wù)小店的核心競爭力。
其次，在供應(yīng)鏈端，社區(qū)團購平臺還是要回歸家庭消費，形成在供應(yīng)鏈上的能力，包括品控和價格優(yōu)勢。
既然瞄準了家庭消費，如果做不到精細化運營，難以做出品質(zhì)，更難讓消費者產(chǎn)生復(fù)購，尤其是非標品的生鮮極易變質(zhì)腐爛的商品。售后不行，再讓團長背鍋，社區(qū)團購先失去消費者，又失去了團長。
因此可見，社區(qū)團購在今年的總體口碑一路下滑，這是市場優(yōu)勝劣汰自發(fā)選擇的結(jié)果，脫離低價的惡性循環(huán)后，各平臺需要自營自建供應(yīng)鏈，控貨控品質(zhì)。
歸根結(jié)底，社區(qū)團購是個零售生意，而不只是個互聯(lián)網(wǎng)生意。
社區(qū)團購平臺在監(jiān)管之下，各個平臺應(yīng)該思考如何將供應(yīng)鏈末端的鏈路設(shè)計與作為一個獨立經(jīng)營單位的小店更好融合，形成一個1+1>2的互補關(guān)系，不能光湊個熱鬧，這樣只會打破商業(yè)生態(tài)，也不符合商業(yè)進化規(guī)律。
不尊重市場和商業(yè)規(guī)律的企業(yè)，最終將會吞下自己釀下的苦果。
本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(wǎng)(http://www.zgslfm.com)觀點，文章如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除