近期仔細(xì)研讀了浙商證券一份跨境電商行業(yè)深度研究報(bào)告，這份報(bào)告引入了“二向箔戰(zhàn)略”的概念，認(rèn)為中國的跨境電商平臺(tái)通過“暴力”輸出某一線性要素(「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為指的是“低價(jià)”)的競(jìng)爭(zhēng)策略，能在偏向買方的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)并快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。這份報(bào)告以美國電商市場(chǎng)為例，得出了兩個(gè)結(jié)論：一、美國是成熟統(tǒng)一的供需相對(duì)平衡的市場(chǎng)，適逢經(jīng)濟(jì)滯漲，出海電商平臺(tái)可利用供應(yīng)鏈出海迅速攫取份額，錨定性價(jià)比生態(tài)位，短期碰不到上限，長(zhǎng)期將泛化生態(tài)位，本土企業(yè)具有履約壁壘但壁壘不夠排他，從而推高利用行政手段的風(fēng)險(xiǎn)。二、Temu和AliExpress利用各自稟賦，進(jìn)行一定分化并各自拓展業(yè)務(wù)天花板，TikTok直播電商天然適配差異化，上限極高。中國各大跨境電商平臺(tái)在美國市場(chǎng)通過“二向箔戰(zhàn)略”仍有著很高的增長(zhǎng)空間。
01
中國電商平臺(tái)的出海紅利
據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球在線零售銷售額達(dá)到5.78萬億美元，同比增長(zhǎng)8.9%，同期總零售額增速為4.9%，占總零售額的19.4%，有望在2027占比提升至超22.6%。根據(jù)WTO數(shù)據(jù)，2019-2026全球跨境B2C電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27%。得益于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，中國跨境電商平臺(tái)把握機(jī)會(huì)，規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)中國海關(guān)總署測(cè)算，2023年我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，同比增長(zhǎng)15.6%，其中，出口1.83萬億元，同比增長(zhǎng)19.6%。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，注冊(cè)的跨境電商主體超12萬家，產(chǎn)業(yè)園區(qū)超1000個(gè)，海外倉超2500個(gè)，專注于服務(wù)跨境電商的海外倉超1800個(gè)。截止2023年底，根據(jù)WTO發(fā)布的數(shù)據(jù),中國出口國際市場(chǎng)份額為14.2%。而同期，根據(jù)國務(wù)院數(shù)據(jù)，中國制造業(yè)增加值占全球比重約30%。根據(jù)中國輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2019年，輕工產(chǎn)品出口已占全球市場(chǎng)同類產(chǎn)品份額22.5%。以上這些機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均表明，中國電商在海外的市場(chǎng)份額還有較大想象空間。
該報(bào)告從時(shí)間和空間兩個(gè)維度分析了中國電商出海的三個(gè)主要階段和發(fā)展現(xiàn)狀。從時(shí)間維度上看，中國跨境電商平臺(tái)的演進(jìn)經(jīng)歷了三個(gè)主要階段(不同區(qū)域進(jìn)度有所區(qū)別)。第一、二階段競(jìng)爭(zhēng)的核心要素是信息勾兌效率和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全渠道營銷加持下，規(guī)模迅速膨脹。而近幾年，隨著出海深化，中國跨境電商平臺(tái)面臨著流量衰退、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、本土排異、政策波動(dòng)、履約困難等內(nèi)外部挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營并非一帆風(fēng)順。
2020-2022年宏觀帶來的爆發(fā)式增長(zhǎng)結(jié)束后，2022年3月Shopee關(guān)閉法國和印度站點(diǎn)，6月關(guān)閉西班牙站點(diǎn);字節(jié)關(guān)閉針對(duì)歐洲市場(chǎng)的Ifyooou平臺(tái)，旗下類似于SHEIN模式的獨(dú)立站DMONSTUDIO和Fanno上線未達(dá)半年，分別在2022年2月宣布關(guān)停;2023年四季度SHEIN北美流量出現(xiàn)放緩回落。空間緯度上看，各市場(chǎng)潛力和發(fā)展進(jìn)度不一，基礎(chǔ)質(zhì)素越過合格線又具有成長(zhǎng)性的統(tǒng)一大市場(chǎng)是最高優(yōu)先級(jí)，美國、歐洲和東南亞是“兵家必爭(zhēng)之地”。當(dāng)前，以規(guī)模和各集團(tuán)戰(zhàn)略重心表現(xiàn)，Temu、AliExpress、SHEIN和TikTok Shop搶灘歐美輻射全球，Shopee和Lazada持續(xù)深耕東南亞地位穩(wěn)固，快手在巴西占據(jù)優(yōu)勢(shì)身位。
美國是所有海外市場(chǎng)中較為成熟的、供需相對(duì)平衡的統(tǒng)一大市場(chǎng)。需求側(cè)，美國市場(chǎng)體量大，網(wǎng)民數(shù)量眾多，全球經(jīng)濟(jì)下行，美國也面臨著長(zhǎng)久通貨膨脹的影響，網(wǎng)購滲透率攀升中釋放增量，且相比中國仍有一定上升空間。供給側(cè)，美國線上線下商家各有特色，商品來自全球匯聚，并享有完善的物流與支付服務(wù)體系以及豐富的渠道。根據(jù)MarketplacePluse和Stocklytics數(shù)據(jù)，美國占全球電商GMV的19%，2024-2028年B2C電商年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11.82%，排名第一。
02
競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化與關(guān)稅政策壓力
美國的電商市場(chǎng)，阿里發(fā)展早，充分利用了B2B儲(chǔ)備和資本布局能力，但布局分散，重點(diǎn)運(yùn)營歐洲和俄語區(qū)。Temu和Tiktok爆發(fā)強(qiáng)，標(biāo)榜的極致性價(jià)比和“直播電商”是出海平臺(tái)較本地傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心差異點(diǎn)，二者在美國有較好根基，現(xiàn)著手重點(diǎn)發(fā)展歐洲。SHEIN專注于服飾并不斷孵化針對(duì)不同地區(qū)和細(xì)分品類的廠牌。各家定位相對(duì)分明但亦有互相侵入對(duì)方邊界的趨勢(shì)，這種泛化客觀上加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中國跨境電商平臺(tái)深諳用戶的注意力和消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性，正遷移國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，積極搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)。TikTok Shop作為內(nèi)容電商另論，Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023Q2美國購物者在Temu上花費(fèi)的時(shí)間是Amazon等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。浙商證券認(rèn)為，隨著投放回報(bào)率下降，有區(qū)分度的、本土化、精細(xì)化的運(yùn)營是決勝關(guān)鍵。中國跨境電商平臺(tái)經(jīng)營進(jìn)入深水區(qū)，外部壓力紛至，風(fēng)險(xiǎn)重重，內(nèi)部同質(zhì)化擠兌持續(xù)加劇，致使平臺(tái)的用戶生命周期難以有效延長(zhǎng)，業(yè)務(wù)盈利能力難以改善。隨著全球多個(gè)國家調(diào)整關(guān)稅政策，關(guān)稅變化尤其不利于采用直郵包裹模式，特別是全托管模式的平臺(tái)和賣家。
Amazon商家的貨物通常直接存儲(chǔ)在目標(biāo)市場(chǎng)的海外倉庫，或者在標(biāo)準(zhǔn)FBA(Fulfillment By Amazon，由Amazon履約)服務(wù)中，賣家也是先將貨物發(fā)送到Amazon的倉庫中儲(chǔ)存，這種商品運(yùn)輸通常是大批量的，單位以集裝箱計(jì)，因此商品貨值早已超出了各國的免稅額度。而Temu、SHEIN等以低價(jià)打法見長(zhǎng)的中國跨境電商平臺(tái)，商品品類以輕小件為主，通常采取直郵小包的物流方式，稅收環(huán)境惡化后首當(dāng)其沖。
03
“二向箔戰(zhàn)略”導(dǎo)致美國電商競(jìng)爭(zhēng)格局變化
“二向箔戰(zhàn)略”的本質(zhì)是降維攻擊，核心是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要素做減法，并大力出奇跡。這是過去十幾年中，中國電商平臺(tái)在國內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)中得到一定驗(yàn)證，中國跨境電商平臺(tái)當(dāng)前的成就也一定程度上得益于此。而降維策略發(fā)揮其效果的重要先決條件是市場(chǎng)性質(zhì)：在競(jìng)爭(zhēng)要素相對(duì)線性的買方市場(chǎng)中，市場(chǎng)分割困難，差異化打法受制時(shí)，降維打法(「莊帥零售電商頻道」注：?jiǎn)我粌r(jià)格戰(zhàn))的適配性和放大效果較為顯著。外部降維：作為后發(fā)者，攻擂者逼迫行業(yè)整體讓利，提升效率，并通過資本的厚度(來自高毛利的其他業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略縱深)換取時(shí)間，加深攻擊烈度，守擂者若缺乏足夠高的壁壘，易因組織和經(jīng)營效率遲滯出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤和螺旋式坍縮。守擂者往往選擇一方面利用自己的壁壘發(fā)起抵制，一方面跟進(jìn)對(duì)手的部分策略，但粗暴套用亦極可能造成不利后果。內(nèi)部降維：管理降維主要體現(xiàn)在組織效率上。可以進(jìn)一步拆解為三個(gè)部分：一是組織精簡(jiǎn)扁平化;二是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策權(quán)合理分布在不同組織層級(jí)，同時(shí)保障靈活性和執(zhí)行力;三是制定相匹配的激勵(lì)機(jī)制。極端情況，在“二向箔戰(zhàn)略”下，往往會(huì)留下一個(gè)王者，并經(jīng)歷較為明顯的利潤(rùn)攤薄過程。同時(shí)，當(dāng)壟斷達(dá)到一定高度，考慮到公共社會(huì)成本，還有用戶的邊際利益和平臺(tái)的分化，在邊際用戶及需求的爭(zhēng)取中主次矛盾出現(xiàn)變化，這將為其他玩家留出生存空間。在美國市場(chǎng)上，“二向箔戰(zhàn)略”適用性較高，幫助中國跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速膨脹。守擂者一側(cè)，本土頭部平臺(tái)Amazon雖能守住份額但需為之計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，但eBay、Wish等生態(tài)位不利的垂直電商平臺(tái)則更加危險(xiǎn)。
Amazon作為綜合性龍頭，事實(shí)上和所有中國跨境電商平臺(tái)均形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，根據(jù)分析公司Comscore估計(jì)，截至23年Q3，Temu MAU達(dá)7000萬，在美訪問量翻10倍，用戶多來自Amazon。縱觀Amazon的歷史，其本身就是一個(gè)“二向箔戰(zhàn)略”的踐行者和受益者。
"Your margin is my opportunity." 貝索斯用這句話強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
根據(jù)Amazon財(cái)報(bào)，刨除AWS，2023年Amazon營業(yè)利潤(rùn)為2.5%，遠(yuǎn)低于eBay的19.2%，因?yàn)橛蠥WS，Amazon實(shí)現(xiàn)了平衡。
在價(jià)格層面，Amazon采用自動(dòng)跟隨策略。通過互聯(lián)網(wǎng)算法，檢測(cè)Walmart等其他平臺(tái)的價(jià)格，一旦產(chǎn)品售價(jià)比其他平臺(tái)高，Amazon就會(huì)隱藏賣家的產(chǎn)品，即賣家發(fā)現(xiàn)自己的商品失去了BuyBox(約占80%交易量)。這意味著，當(dāng)Temu提供大量低于此前行業(yè)一般報(bào)價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，極易觸發(fā)此機(jī)制。當(dāng)同一個(gè)商家在Amazon之外的新型平臺(tái)上架商品謀求更多流量，比如在Temu上架并給出一些優(yōu)惠，會(huì)對(duì)他在Amazon上的價(jià)格和銷量造成打擊。但Amazon的價(jià)格跟進(jìn)效果并不理想，其一降價(jià)效果不顯著，其二激起了平臺(tái)與商家間的矛盾。
通過選取暢銷榜單上的同款商品進(jìn)行了價(jià)格對(duì)比，發(fā)現(xiàn)降價(jià)后(降價(jià)幅度10-20%)Amazon的價(jià)格仍然不具備較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(Temu同款產(chǎn)品的價(jià)格便宜10%-30%)。
且根據(jù)Marketplacepulse數(shù)據(jù)，Amazon的強(qiáng)制降價(jià)和購物車丟失導(dǎo)致了部分賣家的銷售額暴跌和出走。
Amazon也嘗試過讓利于賣家以緩解矛盾，如面臨來自最大本土在線服裝零售商SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)，Amazon將低于15美元的服裝商品的傭金率從17%降到5%，15-20美元之間的產(chǎn)品傭金率從17%降至10%，較昂貴的商品不變，但這仍遠(yuǎn)高于同期中國跨境電商平臺(tái)的抽傭水平，且Amazon本就常年維持商業(yè)業(yè)務(wù)極低的利潤(rùn)水平，尋找進(jìn)一步讓利的空間較為困難。在體驗(yàn)層面，主要體現(xiàn)在會(huì)員體系和售后等服務(wù)模塊中。會(huì)員體系上，Amazon提供有區(qū)別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是其高用戶滿意度的有力保障，具有廣泛用戶基礎(chǔ)，且是收入重要組成部分。Amazon作為綜合平臺(tái)，有相當(dāng)規(guī)模目標(biāo)用戶為追求高品質(zhì)和便利性的中高收入人群，基于此推出核心用戶策略Prime會(huì)員服務(wù)(每月14.99美元或每年139美元)，提供包括極速物流、全面折扣、影音資源等多項(xiàng)高價(jià)值感權(quán)益。
根據(jù)ASCI，Amazon用戶滿意度位列行業(yè)首位。根據(jù)CIRP數(shù)據(jù)，截止今年6月，美國的Amazon會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1.84億，同比增長(zhǎng)8.2%的，Prime會(huì)員占比高達(dá)75%，過去兩年這一比例為70%-71%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024H1，訂閱收入占公司整體收入比達(dá)7.4%。
退換貨策略上，Amazon的操作空間也有限。
退貨期方面，Temu和AliExpress有90天的退貨期，而亞馬遜只有30天，甚至今年因弱宏觀下退貨成本上升，Amazon將歐洲部分地區(qū)縮減退貨期至14天，因此我們推斷，當(dāng)前美國通脹高企且物流基礎(chǔ)未發(fā)生明顯改善的情況下，Amazon延長(zhǎng)拖貨期的操作空間有限。退款方式方面，在2021年初Amazon官方正式推出新的退換貨政策中：針對(duì)不超過20英鎊或25歐元的商品提供全額退款，且不要求退回商品。但Amazon過去的“僅退款”流程來自賣家節(jié)省郵費(fèi)和精力的需要，并非主要為買家設(shè)計(jì)，需要客戶與賣家進(jìn)行商議，雙方都同意操作才可以進(jìn)行該項(xiàng)服務(wù)，與國內(nèi)電商市場(chǎng)的“僅退款”政策的傾向性差距甚大，難以以此影響用戶心智。近兩年Amazon客服出現(xiàn)主動(dòng)詢問客戶是否退款不退貨，部分在不通知賣家的情況下操作，升級(jí)了買賣雙方矛盾。
本質(zhì)上來看，上述Amazon跟進(jìn)策略都是將平臺(tái)矛盾轉(zhuǎn)嫁給商家，Amazon存量商家反噬嚴(yán)重，面對(duì)類似操作，中國跨境電商平臺(tái)的商家則選擇邊抱怨邊堅(jiān)持，背后是不同地區(qū)供應(yīng)鏈生態(tài)殊異。對(duì)此，據(jù)CNBC報(bào)道，Amazon即將開展新項(xiàng)目“低價(jià)商店”，對(duì)Temu等平臺(tái)的操作進(jìn)行了較高顆粒度的復(fù)刻，并正大力招募中國商家。
“低價(jià)商店”專注于銷售無牌商品，主要面向時(shí)尚、家居、及生活用品類目招商，售價(jià)低于20美元，有獨(dú)立板塊和流量?jī)A斜，全托管模式履約，9-11天送達(dá)，3美元以下退款不退貨，3美元以上可選僅退款。
據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Marketplace Pulse估算，Amazon本就有近一半的頭部第三方賣家來自中國，盲目嫁接易引入新的內(nèi)部矛盾。
Amazon的組織架構(gòu)、內(nèi)部治理等仍需要配合平臺(tái)主流需求，這意味著這個(gè)嫁接的體系效率始終無法與高專注度的中國跨境電商平臺(tái)相比：“低價(jià)商店”與主店一致，收取15%的傭金，遠(yuǎn)高于中國跨境電商平臺(tái)。
另外，除了美國電商平臺(tái)之外，中國跨境電商平臺(tái)也開始打擊美國的折扣零售商。根據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)，截至2023年11月，TEMU在美國折扣零售市場(chǎng)的占比已達(dá)到近17%，而Dollar General的市占率從年初的57%縮水到43%，Dollar Tree從32%降至28%。
此外，Target，Walmart等線下零售商也和中國跨境電商平臺(tái)在用戶層面具有高交集。經(jīng)過研判，當(dāng)前發(fā)展階段，線上線下之分整體上不影響競(jìng)爭(zhēng)排演大邏輯。長(zhǎng)期來看，線下化部署或?qū)⒊蔀橹袊缇畴娚唐脚_(tái)深度本土化的重要一環(huán)。
04
結(jié)語
降維策略雖然是有效的，同時(shí)，因美國并不是完全的買方市場(chǎng)，阻礙了降維策略發(fā)揮到極致。
理論上，在這樣一個(gè)并不極致的買方市場(chǎng)中，需求彈性較好且天然分化，抹殺不同生態(tài)位的對(duì)手并不會(huì)直接促進(jìn)自身的發(fā)展，即“大家都擁有美好的明天”。更底層是中美兩國的國際生態(tài)位的差別所致，但需要注意，源于全球經(jīng)濟(jì)的整體衰退，市場(chǎng)性質(zhì)正發(fā)生微妙變化，將本來相對(duì)離散的生態(tài)位擠壓，使用政策干預(yù)為代表的強(qiáng)力壁壘進(jìn)行防御和攻擊的必要性迅速上升了。美國可以通過對(duì)外國出口產(chǎn)品加征關(guān)稅，通過技術(shù)性貿(mào)易措施(Technical Barriers to Trade, TBT)來提高進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，來限制中國產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)。顯然，無論是何種形式的準(zhǔn)入門檻都將直接和深刻地影響內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)格局。作為一個(gè)并不極致的買方或賣方統(tǒng)一大市場(chǎng)，美國市場(chǎng)應(yīng)該能容得下多種風(fēng)格的選手，短期內(nèi)會(huì)留出足夠高的天花板，效率型王者和差異化選手將并存。綜上分析，美國本土電商平臺(tái)和零售企業(yè)將和中國跨境電商平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)期拉鋸與相持。
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