"Shop Like a Billionaire!"(像億萬富翁一樣購物)
Temu今年再次豪擲千萬美元登上NFL(美式橄欖球聯(lián)盟)超級碗聯(lián)賽，連續(xù)6次植入30s廣告。伴隨著輕快的音樂，動畫主人公載歌載舞，印著Temu小箱子如有魔法，不僅幫人換新衣，還把世界染成Temu標志性的橙色。令美國觀眾感嘆：“到底要在超級碗看多少次Temu廣告!”
Temu放大招回歸超級碗，其背后的增長野心昭然若揭。JP摩根的研報指出，Temu今年在美的營銷支出將提升至30億美元，幾乎是2023年的兩倍。
出海四小龍的其他三家動作也不小。SHEIN宣布投資5億元加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，再傳赴美IPO;TikTok Shop則在澳大利亞、法國、意大利、德國、加拿大、日韓等地開設(shè)八大全新站點，進一步擴大全球版圖;速賣通大張旗鼓開啟“半托管”模式。
跨境電商元年之后，2024年的跨境電商行業(yè)迎來了怎樣的變化?有哪些新的機遇和挑戰(zhàn)?
01
半托管時代到來
一個有代表性的變化是，半托管模式正在興起。
Temu的全托管模式席卷跨境電商平臺之后，今年年初，速賣通、阿里國際站紛紛上線半托管業(yè)務(wù)，據(jù)傳Temu也將推出半托管業(yè)務(wù)，并計劃與3月15日正式在美國站點上線，到月底就會拓展到歐洲站點。
全托管模式中，商家只負責(zé)供貨，平臺將定價、運營、物流履約、售后流程全部攥到手上。半托管模式像是更加靈活自由的全托管模式，或是POP(第三方賣家自運營)模式的升級。
首創(chuàng)半托管模式的速賣通將這個模式應(yīng)用到B2C中，重心是速賣通將提供倉配/物流服務(wù)(跨境倉發(fā)/JIT)和特定的營銷活動，商家自主選品、保有定價權(quán)，除物流倉儲外，運營方式維持不變。阿里國際站在B2B領(lǐng)域的半托管業(yè)務(wù)，同樣是重點升級倉配/物流服務(wù)。
Temu的半托管模式則將定價權(quán)留在平臺手中，商家自行倉儲和發(fā)貨履約，關(guān)鍵在于跨境物流和尾程物流環(huán)節(jié)將被交還給商家自行完成，平臺將提供客服支持，利好那些有跨境履約能力的商家。
速賣通的半托管模式能夠幫助POP商家提升物流時效性，快速實現(xiàn)履約服務(wù)，讓商家專注選品和運營，做自己擅長做的，自主定價權(quán)能保證商家的利潤率。
背靠菜鳥的國際物流服務(wù)，速賣通的半托管模式能大幅降低跨境物流門檻，將履約服務(wù)日期降低至9天左右，進一步吸引更多的POP商家入駐。
目前，速賣通的半托管服務(wù)除了有各種費用補貼外，還能幫助POP商家打標Choice，提供搜索推薦等一系列流量福利。
有許多商家表示，入駐半托管后單量提升了2-3倍，一位汽配商家表示，加入半托管一個月自己店鋪內(nèi)一款工具維修商品的銷售日均銷售額從350美金提升至1100美金。
“半托管太猛了，我們自己的廣告投入減少了，但銷量卻增加了，而且也不用操心復(fù)雜的物流糾紛問題，所以我們打算把店鋪能加入的商品全部轉(zhuǎn)成半托管。”
另一位工業(yè)機械工具賣家也選擇加入半托管模式，加入后僅三個月的時間，他的店鋪就獲得近2倍的銷售量增長。他表示：“我們自己來做售前，平臺幫我們搞定物流，還有流量頻道的加成，銷量肯定就往上漲了，新品開單的速度比起之前也快了很多。”
半托管模式的出現(xiàn)，對平臺和商家來說是一次雙贏。全托管模式更利于平臺集中流量打造爆款單品，而速賣通的半托管模式更能幫助平臺豐富SKU，拓展品類。
當(dāng)下的全托管以輕量中小件產(chǎn)品為主，例如Lazada、TikTok Shop、Shopee的全托管品類都是以服飾、電子、生活快消品類為重心。半托管模式開放后，POP商家能夠快速跨過物流門檻，拉齊與全托管商家之間的差距。
在半托管服務(wù)開啟后，擁有海外倉儲物流能力的中大件商家、源頭工廠的境外物流能力會有更大的應(yīng)用空間，為消費者帶來更好的體驗。
Temu的全托管模式定價權(quán)被掌握在平臺手中，導(dǎo)致商家利潤被攤薄，因此有不少商家選擇自建倉或者委托第三方進行物流管理。海外倉能夠直接滿足商家的個性化需求、降低成本、突破運輸中對商品體積、重量的種種限制。
對Temu來說，提高短板的物流履約能力是重中之重，開放半托管模式是和商家的互補，也是在進一步提高物流履約能力前夕的解決方案。至于半托管模式是否會成為流行趨勢，還要看其他平臺是否會有進一步的動作。
02
趨勢：分化，開拓全球市場
“如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化。”拼多多創(chuàng)始人黃崢六年前這句話正在跨境電商平臺之間應(yīng)驗，繼續(xù)開拓全球市場將是今年跨境電商領(lǐng)域的核心趨勢。
以Temu為例，根據(jù)媒體報道，Temu為2024年定下了300億美元的目標GMV，這個數(shù)字將不少于今年成交額的兩倍。增長是Temu的關(guān)鍵目標。
TikTok Shop意在全面出擊，看準東南亞和北美兩大市場，進一步實現(xiàn)全球擴張。2023年10月，TikTok一度受印尼官方的政策影響而關(guān)停印尼站點，僅保留視頻內(nèi)容，但在2個月后，TikTok Shop即重新上線，化解了危機。
TikTok Shop 目前已上線的東南亞、北美、英國三個主要市場中，東南亞市場銷售額增長較為突出，東南亞市場和北美市場會是TikTok Shop增長的主要陣地。
根據(jù)《2023年度TikTok電商行業(yè)趨勢白皮書》中的銷售額數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop東南亞各國站點銷售額大多呈增長態(tài)勢，其中泰國、越南、馬來西亞的銷售額增長幅度明顯。其中泰國市場全年整體銷售額上漲1441%，越南市場上漲975%，馬來西亞市場增長969%，增長神話還在延續(xù)。
與此同時，9月正式上線的北美TikTok Shop小店成為全新的增量場，小店整體數(shù)量提升97%，第三季度全場GMV環(huán)比上漲38819倍。英國市場雖客單價較高，但增長速度整體不及美國市場。
速賣通則選擇加碼日韓市場，強化履約服務(wù)。2023年3月時，速賣通曾宣布將在韓國投資1000億韓元(合7570萬美元)，旨在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和提升跨國購物體驗。日前，速賣通先后宣布推出五日達和超大件快線，加強在韓國的物流服務(wù)建設(shè)。
在全球第五大電商市場，速賣通多年的深耕已經(jīng)得到了應(yīng)有的果實。根據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國手機應(yīng)用和零售分析服務(wù)商WiseappRetailGoods發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，速賣通是2023年韓國市場新增用戶最多的手機APP。2023年10月，速賣通在韓國站點的用戶數(shù)量已經(jīng)達到613萬，超越韓國本土電商平臺GMarket，成為韓國第三大電商平臺。
據(jù)速賣通韓國內(nèi)部員工表示，速賣通在韓國本地化由來已久，與韓國電商高滲透率的特征有密切關(guān)系。依靠價格優(yōu)勢與菜鳥的物流基礎(chǔ)服務(wù)，速賣通已在韓國扎根，“飛輪效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)。
專注服裝品類、具有柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢的SHEIN看準平臺化路線，最終目標或是在美IPO。
2023年5月，SHEIN正式宣布啟動平臺化轉(zhuǎn)型，平臺模式SHEIN Marketplace在巴西、墨西哥、美國先上線，隨后推向全球市場，支持第三方賣家入駐。此后，SHEIN推出“自主運營+代運營”兩種運營模式，舉辦平臺招商大會，為平臺化戰(zhàn)略加碼。
平臺化模式帶來的一部分風(fēng)險是入駐商家繁多、服裝質(zhì)量或服務(wù)參差不齊、品牌形象模糊。對此，SHEIN選擇加速入股收購快時尚品牌，增強自營品牌形象和影響力，例如收購美國快時尚品牌Forever21母公司部分股權(quán)和英國流行時尚品牌Missguided。
2023年11月，據(jù)路透社和華爾街日報報道，SHEIN已秘密申請上市，最快在2024年正式掛牌，在2023年5月的新一輪融資中，SHEIN的估值約為660億美元。不過SHEIN的IPO計劃似乎并不如想象中的一帆風(fēng)順，據(jù)媒體報道，SHEIN赴美上市需要征詢國內(nèi)相關(guān)部門的批準。
同為跨境電商公司，出海四小龍的各自優(yōu)勢、發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標并不完全相同。可以確定的是，跨境電商行業(yè)擴張還會繼續(xù)，未來一整年中矛盾、競爭和分化會進一步擴大。
03
爭供應(yīng)鏈、搶用戶、低價后遺癥
跨境電商平臺們的競爭之一，將會集中在爭奪上游源頭工廠和供應(yīng)鏈商家。中國華南地區(qū)，特別是深圳地區(qū)的優(yōu)質(zhì)中小商家的是這類平臺商家的中流砥柱，深圳占整個中國跨境電商規(guī)模的80%。
2023年以來，有不少原在亞馬遜的深圳中小賣家流向“小單快返”模式的SHEIN和營銷“不差錢”的Temu，不過優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)爭在這兩個平臺間也從未停止。
2023年12月，Temu再次起訴SHEIN，稱其針對Temu的反競爭行為正在越界。Temu向美國地方法院提交一份長達100頁的文件，文件中詳細寫到供應(yīng)商是如何被叫到SHEIN的廣州辦公室、被迫提供賬號密碼和其他相關(guān)商業(yè)機密的。
此前，二者針對反壟斷、商標版權(quán)侵權(quán)行為、“虛假和欺騙性的商業(yè)行為”展開多輪激烈的法律交鋒。SHEIN的“獨家經(jīng)營協(xié)議”要求商家免費授權(quán)產(chǎn)品圖像、照片和視頻等知識產(chǎn)權(quán)。
賣家流失的亞馬遜也沒有閑著，面對Temu這類低價跨境電商平臺的圍攻，亞馬遜宣布下調(diào)服裝品類的商品傭金費率，還時隔三年重啟全球開店跨境峰會，針對供應(yīng)鏈和物流痛點向中國賣家開放亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。
平臺連接商家和用戶，平臺的下載量、用戶數(shù)和日活能夠直接影響GMV。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年12月時Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，與速賣通并列位于全球第二，SHEIN緊隨其后排名第三，亞馬遜憑26.59億用戶數(shù)仍位列第一。公開數(shù)據(jù)還顯示，Temu的用戶粘性和使用時長正在超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部電商應(yīng)用。
無論是訴諸法律手段還是改善供應(yīng)鏈、降低傭金費率、爭奪用戶使用時長，都是平臺之間競爭升級的體現(xiàn)。在競爭背后，平臺有自己的問題需要面對，瘋狂擴張的Temu就要面對以價換量和“燒錢模式”可持續(xù)性的問題。
中金的研報指出，目前外部買量是Temu主要的用戶來源，預(yù)計Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計入營銷費用。預(yù)計2023年營銷費用約21億美元，占GMV的12%，而且隨著滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會逐漸增加。
雜志《WIRED》表示，每有一個發(fā)往美國的訂單，Temu就會平均虧損30美元。2023年Q2，拼多多的財報中表現(xiàn)出凈利率下滑，就被認為是因為跨境履約的費用較高，拉低了整體的毛利率。
另一個主打極致性價比的電商平臺Wish的境遇可以給Temu一些啟示。Wish引進大量白牌商品，通過性價比優(yōu)勢和高額的營銷費用，一度成為全球下載量最大的購物平臺。
但因為平臺沒能成功建立良好的篩選、監(jiān)管機制和完善的履約系統(tǒng)，導(dǎo)致部分不良商家入駐，平臺商品質(zhì)量下滑，商家之間出現(xiàn)惡意競爭和比價的現(xiàn)象，大量優(yōu)質(zhì)商家出走，活躍用戶數(shù)也快速下滑。2022年時，Wish上的月度活躍買家相比2020年減少了74%。
真金白銀的營銷費用支出撬動用戶數(shù)增長，入駐Temu的商家確實能感到高昂營銷支出帶來的流量福利。當(dāng)更多品類的商家選擇入駐時，要看Temu能否完善管理機制和履約服務(wù)，尋找到在價格、流量、利潤之間平衡的方法，讓飛輪轉(zhuǎn)動起來。
元年的火熱過后，跨境電商行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，競爭白熱化是必然，正是考驗發(fā)展與運營質(zhì)量的時刻。
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