根據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)與歐盟全年貿(mào)易額達(dá)到8218億美元，同比增長(zhǎng)27.5%，創(chuàng)歷史新高。中國(guó)保持歐盟第一大貿(mào)易伙伴地位，歐盟是中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴。中歐雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，航空航天、生物、光電、電子、材料等領(lǐng)域的貿(mào)易增速超過(guò)30%。

  中歐雙方不僅在貿(mào)易上深度合作，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，雙方也都同時(shí)在積極推動(dòng)貿(mào)易投資自由化、便利化，在維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定暢通等各方面具備廣闊的合作空間。越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)開(kāi)始把目光聚焦在歐洲市場(chǎng)。那么，企業(yè)該如何布局歐洲市場(chǎng)?歐洲消費(fèi)者喜歡什么商品?他們的消費(fèi)習(xí)慣又呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?

  2022年8月18日，UPS攜手《商業(yè)評(píng)論》共同推出“進(jìn)階歐洲——品牌出海新增長(zhǎng)”線上論壇，幫助跨境電商制勝歐洲市場(chǎng)。UPS華南區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展與解決方案部總監(jiān)張佩筠(Corey Cheung)就UPS此前發(fā)布的《電商趨勢(shì)報(bào)告——?dú)W洲客戶喜歡怎樣的線上購(gòu)物》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)進(jìn)行了詳細(xì)解讀，分析了后疫情時(shí)代，歐洲消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣及消費(fèi)轉(zhuǎn)變。UPS華南區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展與解決方案部經(jīng)理林芳(Fiona Lin)分享了有關(guān)企業(yè)如何打造高效韌性供應(yīng)鏈，布局歐洲市場(chǎng)。

  01

  歐洲數(shù)字基建日漸成熟，網(wǎng)購(gòu)趨于日?；?，但線下購(gòu)物依舊不可替代

  疫情導(dǎo)致越來(lái)越多的歐洲消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，給電商企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。報(bào)告顯示，疫情后愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)購(gòu)物的歐洲消費(fèi)者較疫情前增長(zhǎng)了50%，而線下購(gòu)物則降低了26%。有超過(guò)半數(shù)歐洲消費(fèi)者表示，盡管封控限制有所松懈，但是他們?nèi)匀辉敢庠诰W(wǎng)上進(jìn)行“全部”或者“大部分”購(gòu)物。數(shù)字增長(zhǎng)與新冠疫情對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊有著直接關(guān)系，另一方面這也標(biāo)志著歐洲數(shù)字基建日漸成熟，網(wǎng)購(gòu)變得越來(lái)越日?；?。

  報(bào)告顯示，疫情前后英國(guó)消費(fèi)者變化最大，愿意選擇“全部”或者“大部分”在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)占比從疫情前的10%增長(zhǎng)至25%。轉(zhuǎn)變最小的是德國(guó)和芬蘭。荷蘭、法國(guó)、比利時(shí)都是疫情后選擇線上購(gòu)物比例較大的國(guó)家。

  盡管線上購(gòu)物是大勢(shì)所趨，但線下購(gòu)物依舊不可替代。享受實(shí)體店的購(gòu)物服務(wù)和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)仍然是促使消費(fèi)者線下購(gòu)物的重要原因。同時(shí)，有超過(guò)半數(shù)的歐洲消費(fèi)者希望借助線下購(gòu)物來(lái)幫助中小企業(yè)。張佩筠建議，跨境電商企業(yè)需要同時(shí)考量和布局線上和線下的渠道，不妨合作加入一些線下渠道，有利于擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)。

  02

  歐洲消費(fèi)者的特點(diǎn)洞察

  由于疫情關(guān)系，針對(duì)每個(gè)商品品類(lèi)，消費(fèi)者愿意在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意愿普遍比疫情前有所增強(qiáng)。增幅雖然不大，但說(shuō)明每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)在線上電商平臺(tái)都具有市場(chǎng)潛力。家居用品和電子產(chǎn)品是歐洲消費(fèi)者最喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)，歐洲消費(fèi)者并不太喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生活用品。

  促使歐洲消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的前三大原因分別是：網(wǎng)購(gòu)的便捷性、價(jià)格的實(shí)惠性、選擇的多樣性。張佩筠建議跨境電商企業(yè)在開(kāi)展歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售策略時(shí)，著重關(guān)注以上三個(gè)因素，關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否人性化、退換貨是否便捷，產(chǎn)品價(jià)格是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。

  網(wǎng)購(gòu)的便捷性幾乎是所有歐洲國(guó)家消費(fèi)者最為看重的原因，而且占據(jù)相當(dāng)大的比例。線上多種多樣的優(yōu)惠活動(dòng)也是歐洲消費(fèi)者較為看重的原因，包括德國(guó)、波蘭、比利時(shí)、法國(guó)、西班牙、意大利、荷蘭的消費(fèi)者都提到了這點(diǎn)。

  報(bào)告同時(shí)指出消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的差異性。不同年齡的群體對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度不同。后疫情時(shí)代，第一代數(shù)字原住民(即24歲到34歲的人群)，比55歲以上人群更傾向網(wǎng)上購(gòu)物，他們更關(guān)注網(wǎng)購(gòu)的便捷性和收貨速度。55歲以上人群非常關(guān)注免費(fèi)送貨和退換貨服務(wù)。

  品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，超過(guò)一半的消費(fèi)者表示如果認(rèn)同某一品牌在社交媒體上的溝通，他們會(huì)更有意愿購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。約六成受訪者表示大品牌在疫情期間在社交媒體上過(guò)度溝通，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為疫情期間小型獨(dú)立品牌的社交媒體溝通優(yōu)于大品牌。張佩筠建議，社交媒體是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)社交媒體購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該提前合理規(guī)劃，但不應(yīng)與消費(fèi)者過(guò)度溝通以免引起反感。

  報(bào)告指出，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品牌，除了考慮產(chǎn)品品質(zhì)之外，還有其他因素會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決定，這些因素分別是：高效的物流合作伙伴、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注及舉措、疫情下企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，以及企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)注。超過(guò)八成的消費(fèi)者表示零售商是否具備高效的物流合作伙伴是他們決定購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。超過(guò)七成的消費(fèi)者表示商家在可持續(xù)發(fā)展方面的關(guān)注和舉措是影響購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。疫情狀態(tài)下企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，以及企業(yè)是否關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的第三、第四大重要因素。

  歐洲消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)非常強(qiáng)烈，他們希望企業(yè)可以提供環(huán)保且靈活的運(yùn)輸方式，以減輕對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)幫助消費(fèi)者節(jié)省運(yùn)費(fèi)、實(shí)現(xiàn)快速交付。半數(shù)以上消費(fèi)者希望大型企業(yè)或者零售商可以使用可持續(xù)包裝。其中，西班牙和英國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)包裝的需求最高。

  英國(guó)脫歐對(duì)歐洲電子商務(wù)進(jìn)程產(chǎn)生一定影響。2021年，57%的歐洲消費(fèi)者表示受到疫情和英國(guó)脫歐影響，他們減少了總體消費(fèi)支出。六成以上的英國(guó)消費(fèi)者表示從歐盟購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品變得更貴，從歐盟運(yùn)輸?shù)呢浳镆残枰L(zhǎng)的時(shí)間。張佩筠建議，跨境電商企業(yè)如果在歐洲地區(qū)只有一個(gè)收貨地點(diǎn)，可以考慮分開(kāi)歐盟和英國(guó)的運(yùn)輸，在當(dāng)?shù)胤謩e進(jìn)行儲(chǔ)運(yùn)。

  03

  疫情催生供應(yīng)鏈新策略，掀起數(shù)字化、多元化潮流

  疫情對(duì)歐洲的持續(xù)沖擊，地緣沖突所導(dǎo)致的歐洲能源和食品價(jià)格飆升……這些因素疊加之下，全球供應(yīng)鏈的脆弱性有所體現(xiàn)。從蘇伊士運(yùn)河貨輪被堵，到陷入“停擺”的加州洛杉磯港與長(zhǎng)灘港，再到最近席卷西歐的“油氣荒”，供應(yīng)鏈危機(jī)已經(jīng)成為一頭向各國(guó)橫沖直撞而來(lái)的“灰犀?！?。根據(jù)汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)公司AFS數(shù)據(jù)，截至2022年5月22日，由于供應(yīng)鏈嚴(yán)重受損，芯片短缺，今年全球汽車(chē)市場(chǎng)累計(jì)減產(chǎn)量約181.18萬(wàn)輛。

  越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重新審視供應(yīng)鏈策略，思考如何打造更有韌性的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇主導(dǎo)的一項(xiàng)基于貿(mào)易科技(TradeTech)的研究，疫情暴發(fā)以來(lái)，65%的受訪公司開(kāi)始運(yùn)用最新的大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等多項(xiàng)新興技術(shù)來(lái)重新配置其供應(yīng)鏈。企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度有了明顯轉(zhuǎn)變，從對(duì)改變的擔(dān)憂，到迫切希望投入數(shù)字化變革，盡快提升供應(yīng)鏈的可視化水平，厘清所有風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)，以更高的效率及靈活的庫(kù)存來(lái)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)及物流體系存在的風(fēng)險(xiǎn)。在多元化方面，各類(lèi)公司都在積極拓展細(xì)分的市場(chǎng)空間，構(gòu)建更立體的原料采購(gòu)體系。

  衡量供應(yīng)鏈優(yōu)化非常重要的一個(gè)因素便是平衡：固定成本與可變成本的平衡、庫(kù)存成本與運(yùn)輸成本的平衡、服務(wù)與成本之間的取舍平衡。UPS華南區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展與解決方案部經(jīng)理林芳介紹，UPS提供的供應(yīng)鏈診斷分析解決方案能夠?yàn)槠髽I(yè)提出專(zhuān)屬的優(yōu)化解決方案，她分享了安克的案例。安克是中國(guó)智能設(shè)備及其附件制造商，產(chǎn)品包括移動(dòng)電源、路由器等，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往海外。由于海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售具有季節(jié)和時(shí)效變化，安克對(duì)于貨物運(yùn)輸、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、海外清關(guān)等服務(wù)要求較高。在購(gòu)物高峰期，UPS根據(jù)安克不同市場(chǎng)的供貨需求，在旺季為其預(yù)留貨運(yùn)倉(cāng)位，保證空運(yùn)和海運(yùn)的運(yùn)輸供給，避免倉(cāng)位不足。同時(shí)，UPS也會(huì)根據(jù)運(yùn)輸時(shí)效的不同和其對(duì)成本控制的需求，提供空運(yùn)、海運(yùn)等整合資源的運(yùn)輸方式，在確保貨物配送時(shí)間的同時(shí)又為其節(jié)省成本，變相提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。在UPS的幫助下，安克的物流管理成本下降了約10%。

  04

  積極應(yīng)對(duì)清關(guān)變化，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)

  2021年1月起英國(guó)正式脫離歐盟，在歐盟之間增設(shè)海關(guān)邊境，所有從英國(guó)發(fā)往歐盟國(guó)家以及從歐盟國(guó)家發(fā)往英國(guó)的貨物都需要向海關(guān)申報(bào)。從中國(guó)發(fā)往英國(guó)和歐盟的貨物向目的地海關(guān)申報(bào)時(shí)，海關(guān)法則、貿(mào)易和產(chǎn)品合規(guī)、關(guān)稅和增值稅等方面都會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。

  跨境電商企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解歐洲不同市場(chǎng)的海關(guān)清關(guān)規(guī)則，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)歐洲市場(chǎng)，在英國(guó)脫歐之前，跨境企業(yè)大多愿意在英國(guó)注冊(cè)離岸進(jìn)口商，選擇將貨物的進(jìn)口口岸設(shè)置在英國(guó)，英國(guó)進(jìn)口清關(guān)后，再將貨物派送到其他歐盟國(guó)家。

  林芳介紹，英國(guó)脫歐后，很多跨境企業(yè)選擇將歐盟國(guó)家的貨物通過(guò)UPS的World Ease®服務(wù)進(jìn)行整合，通過(guò)德國(guó)或者荷蘭進(jìn)口申報(bào)后再進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。盡管企業(yè)需要在歐盟建立實(shí)體公司充當(dāng)進(jìn)口商，或者委托第三方作為代理進(jìn)口商，這樣的操作仍然將能夠大幅提升效率，簡(jiǎn)化進(jìn)口清關(guān)流程，尤其是更加符合歐盟各項(xiàng)法規(guī)，有利于企業(yè)在歐盟業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

  另外，林芳還向跨境貿(mào)易企業(yè)推薦了UPS的國(guó)際貿(mào)易物流管理系統(tǒng)(TradeAbility®)。它是個(gè)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易合規(guī)的利器，能夠讓企業(yè)及時(shí)掌握目的地國(guó)家的最新政策和合規(guī)報(bào)關(guān)流程。對(duì)于運(yùn)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶可以通過(guò)TradeAbility®在發(fā)貨前了解目的地政策，準(zhǔn)備報(bào)關(guān)資料，降低進(jìn)出口貨物被海關(guān)扣留、罰款的風(fēng)險(xiǎn)，大幅提高貨物的通關(guān)和運(yùn)輸效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

  05

  疫情帶來(lái)的社交隔離和部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)閉，促使歐洲消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購(gòu)物，這一歷史趨勢(shì)勢(shì)不可擋。隨著歐洲電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，出海企業(yè)必將迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。相信出海企業(yè)必將把握好時(shí)代的風(fēng)帆，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，乘風(fēng)破浪。

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