近期，即時(shí)零售賽道再掀波瀾——主打“30分鐘快送”的樸樸超市頻傳IPO動(dòng)向，將這匹從福建起家的低調(diào)黑馬推至臺(tái)前。

  接近樸樸的相關(guān)內(nèi)部人士告訴《零售圈》，樸樸隨時(shí)保持上市的能力，但目前沒(méi)有上市的需求。我們不得不承認(rèn)，此次亮相，樸樸拿出了一份逆勢(shì)盈利的答卷：2024年?duì)I收突破300億元，毛利率22.5%，履約費(fèi)用率壓降至17.5%，三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)以“前置倉(cāng)首個(gè)全年盈利樣本”之姿，宣告區(qū)域深耕模式的階段性勝利。

  進(jìn)入下一個(gè)階段，接踵而至的除了IPO傳聞，樸樸面臨更多的拷問(wèn)是：在即時(shí)零售的下半場(chǎng)，區(qū)域盈利模型能否打破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”魔咒?

  01

  大倉(cāng)高密度鑄就區(qū)域王

  “帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”。

  2016年9月，生鮮電商賽道被資本熱炒為“萬(wàn)億風(fēng)口”。福州臺(tái)江區(qū)悄然誕生了一家名為樸樸超市的企業(yè)。這家從福州走出的企業(yè)像一位精耕細(xì)作的農(nóng)人，沒(méi)有用資本助力催熟全國(guó)版圖，而是將前置倉(cāng)深深扎入閩粵大地。

  創(chuàng)始人陳興文深諳福建人“現(xiàn)買現(xiàn)做”的理念，以“30分鐘快送”切中當(dāng)?shù)丶彝ブ鲖D的剛需，用“純線上+前置倉(cāng)”模式切入市場(chǎng)。

  根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年樸樸在福州市場(chǎng)的滲透率就達(dá)到70%;日單量在6-8萬(wàn)/天，單倉(cāng)平均日單量為3500單，高峰單量能達(dá)到5000單。次年，隨著口罩事件，足不出戶的需求點(diǎn)燃線上即時(shí)生鮮行業(yè)的爆發(fā)，樸樸超市迎來(lái)發(fā)展的全盛時(shí)期。2021年，樸樸APP下載注冊(cè)用戶達(dá)1.7億人，鎖定私域流量，并逐步擊退后續(xù)入局該區(qū)域的玩家。

  資本市場(chǎng)寄望頗高。2016年-2021年五年時(shí)間內(nèi)，樸樸超市先后進(jìn)行了五輪融資，投資方涉及高榕資本、IDG資本等知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，其中最高一輪融資達(dá)到1億美元，其估值一度飆升至50億美元。

  破局的關(guān)鍵，《零售圈》概括為“大倉(cāng)高密度”。樸樸前置倉(cāng)面積達(dá)800-1000㎡，SKU數(shù)量6000-8000個(gè)?？此剖莻}(cāng)庫(kù)，實(shí)則是一個(gè)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的“微型供應(yīng)鏈中心”。這種“百貨商城式倉(cāng)庫(kù)”將客單價(jià)推至80元(福州數(shù)據(jù))，單倉(cāng)日訂單峰值達(dá)5000單，輻射半徑延伸至5公里。更驚人的是效率——用400余個(gè)倉(cāng)覆蓋9城，單城GMV遠(yuǎn)超同業(yè)，而倉(cāng)數(shù)僅為后者一半。

  讓其站穩(wěn)腳跟的，是重構(gòu)供應(yīng)鏈的“慢功夫”。在福建大本營(yíng)，80%生鮮采用產(chǎn)地直采，本地農(nóng)批采購(gòu)占比45%，葉菜從采摘到上架僅需6小時(shí)，損耗率極低。這種“短鏈模式”讓樸樸的采購(gòu)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低15%，在福州市場(chǎng)構(gòu)建起一道堅(jiān)實(shí)的成本壁壘。

  更值得玩味的是其對(duì)地域文化的精妙嫁接。在泉州，樸樸推出“簪花頭盔”配送服務(wù);春節(jié)期間，APP首頁(yè)上線了祭灶專用的甘蔗與喬遷必備的紅米桶，這些“在地化”的服務(wù)細(xì)節(jié)沉淀為福建消費(fèi)者“買菜用樸樸”的集體記憶。

  在福州，樸樸用不足行業(yè)1/3的前置倉(cāng)數(shù)量，創(chuàng)造出比同業(yè)一線城市高1.2倍的GMV。這種“以倉(cāng)代店”的模式，將傳統(tǒng)商超的租金成本轉(zhuǎn)化為配送效率，單倉(cāng)日均訂單突破4500單時(shí)，分揀錯(cuò)誤率仍控制在0.7%以內(nèi)。福州成熟市場(chǎng)履約費(fèi)率壓至15%，單倉(cāng)物流成本低于行業(yè)，區(qū)域配送中心的集單模式再降成本。在流量入口，樸樸擁有高度自主權(quán)。自有App貢獻(xiàn)超60%訂單，私域用戶達(dá)1.7億，避開(kāi)平臺(tái)抽傭枷鎖。通過(guò)智能化調(diào)度系統(tǒng)，分揀員兩分鐘完成單筆訂單備貨。

  據(jù)福州樸樸電子商務(wù)有限公司公共事務(wù)高級(jí)經(jīng)理介紹，“大家人手一部PDA，如果訂單量不大，平均兩分鐘就可以完成一筆訂單的備貨?！?

  此外，樸樸自2023年開(kāi)啟自有品牌業(yè)務(wù)，形成以“優(yōu)賜”為核心的“1+N”自有品牌矩陣后，經(jīng)過(guò)打磨和迭代，在售sku近1000個(gè)。近期還上線了“金牌哇超值”系列商品，涵蓋生鮮水果、糧油肉奶、酒水飲料、家清日用等眾多品類。如優(yōu)賜希臘酸奶價(jià)格400g補(bǔ)貼價(jià)格不到16元，相當(dāng)于市場(chǎng)上同類廠牌商品40%-50%。

  在諸多即時(shí)零售選手的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樸樸超市用9年時(shí)間，憑借“前置倉(cāng)+全品類”的差異化模式，悄然在華南、華中等區(qū)域市場(chǎng)殺出血路。

  02

  區(qū)域密度or全國(guó)廣度

  區(qū)域是優(yōu)勢(shì)，也是限制。2018年樸樸年會(huì)時(shí)，陳木旺也認(rèn)為：“樸樸是時(shí)候下山了?！?

  然而僅一年后，深圳市場(chǎng)的首戰(zhàn)便讓樸樸遭遇挫敗。供應(yīng)鏈“水土不服”，深圳倉(cāng)40%商品需從福建跨省調(diào)運(yùn)，冷鏈成本激增，葉菜上架時(shí)間延遲，損耗率飆升;美團(tuán)買菜、叮咚買菜以“新人1元購(gòu)”“滿39減15”補(bǔ)貼狙擊，樸樸單日拉新成本突破200元，遠(yuǎn)高于福州市場(chǎng);2019年8月，樸樸將深圳開(kāi)倉(cāng)計(jì)劃從“每周1-2倉(cāng)”調(diào)整為全年僅開(kāi)7倉(cāng)，不得不“降速”。

  樸樸超70%收入依賴閩粵兩地，新拓城市武漢、成都盈利周期長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月。行業(yè)觀察者指出：“在福建，6小時(shí)上架的葉菜是優(yōu)勢(shì);但在成都，異地冷鏈成本激增，SKU豐富度大幅下降，優(yōu)勢(shì)難以維持”。樸樸模式的AB面暴露出來(lái)：在福建，它是本土化供應(yīng)鏈的受益者;在異地，卻可能淪為“無(wú)根之萍”。

  零售專家告訴《零售圈》，區(qū)域的文化差異也需要考慮。身處沿海地帶，福建人推崇“現(xiàn)買現(xiàn)做”，對(duì)于生鮮海產(chǎn)食材新鮮度要求頗高，對(duì)于北方或部分內(nèi)陸地區(qū)，賣菜囤菜已是常態(tài)，“鮮”的需求并不敏感。

  福建市場(chǎng)活鮮品類占比達(dá)45%，源于當(dāng)?shù)亍艾F(xiàn)捕現(xiàn)食”的消費(fèi)文化及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。而在武漢，消費(fèi)者對(duì)活鮮品類的需求占比不足25%，遠(yuǎn)低于福建，這意味著樸樸引以為傲的“活蝦活蟹”供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被大幅削弱。

  此外，因缺乏本地化合作基地，活鮮需從湖南、江蘇等地調(diào)貨，運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)超12小時(shí)，損耗率上升。同時(shí)，本地超市依托門店改造的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)活鮮“門店直連”，履約成本降低，較樸樸形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步壓縮其品類競(jìng)爭(zhēng)力。

  華創(chuàng)證券的一份研報(bào)顯示，2024年，樸樸超市單倉(cāng)銷售額增長(zhǎng)10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已經(jīng)從60%下降到50%，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)下降到45%。

  某投資人告訴筆者，前置倉(cāng)模式的天花板上限低，二線及以下城市的消費(fèi)需求極易飽和，一旦賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，消費(fèi)者被高度分流，前置倉(cāng)算不過(guò)賬，也會(huì)陷入“入不敷出”的窘境中。

  生鮮電商行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)被“不可能三角”束縛的賽道：低毛利、高損耗、強(qiáng)區(qū)域性。網(wǎng)經(jīng)社《2024年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達(dá)20%-30%。這意味著每100元營(yíng)收中，至少20元會(huì)因腐爛、運(yùn)輸損耗而蒸發(fā)。用戶粘性雖高(艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，89.7%用戶每周消費(fèi)1-4次)，但客單價(jià)集中于50-200元區(qū)間，導(dǎo)致企業(yè)陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈——訂單量越大，虧損可能越嚴(yán)重。

  樸樸證明了區(qū)域密度>全國(guó)廣度，但資本市場(chǎng)擔(dān)憂“單點(diǎn)盈利，全局失血”，更需要未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的想象力。如今站在十字路口：IPO的鐘聲或許能敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門，但能否為其換來(lái)一張通往全國(guó)市場(chǎng)的“通行證”?

  03

  即時(shí)零售的終局

  當(dāng)樸樸超市以330億GMV躋身2024年即時(shí)零售行業(yè)前三(網(wǎng)經(jīng)社《2024即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》)，其與美團(tuán)小象超市(380億)、叮咚買菜(256億)的“三國(guó)殺”格局，正式宣告“垂直平臺(tái)VS巨頭生態(tài)”的對(duì)決成形。

  前置倉(cāng)模式固有的重資產(chǎn)屬性決定了擴(kuò)張需要持續(xù)的現(xiàn)金流輸血，在生鮮電商行業(yè)整體盈利艱難、資本寒冬持續(xù)的宏觀環(huán)境下，任何細(xì)微的現(xiàn)金流波動(dòng)都可能成為壓垮企業(yè)的稻草。對(duì)樸樸而言，頻傳IPO并不意味終點(diǎn)在眼前，而是效率戰(zhàn)爭(zhēng)終局，區(qū)域王必須直面的生存考驗(yàn)：在巨頭用生態(tài)級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)重構(gòu)行業(yè)規(guī)則時(shí)，如何證明“區(qū)域深耕”不是一條死胡同，而是一條通向即時(shí)零售未來(lái)的寬路?

  大環(huán)境是：即時(shí)零售賽道正經(jīng)歷價(jià)值重估。

  據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030 年將超過(guò) 2 萬(wàn)億元，未來(lái)5 年 CAGR 約為 15%。

  在這一背景下，有樸樸“區(qū)域深耕”模式，亦有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)“流量+履約+補(bǔ)貼”驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)即時(shí)零售格局。美團(tuán)、盒馬通過(guò)前置倉(cāng)和店倉(cāng)一體化提升配送效率，抖音依托第三方運(yùn)力順豐、達(dá)達(dá)等進(jìn)行即時(shí)配送，淘寶則復(fù)用餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，京東通過(guò)旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行即時(shí)配送。

  此外，部分傳統(tǒng)線下商超、日用品店也積極進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的線上化。永輝超市線上占比20%，山姆借助云倉(cāng)體系線上占比一半。伴隨美團(tuán)/順豐/京東等平臺(tái)在即時(shí)零售賽道的布局和加碼，履約能力之間的差異逐漸縮小(可以接入第三方到家平臺(tái))，對(duì)于商超而言，商品豐富度和性價(jià)比或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)差異。

  玩家增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。資本用腳投票：2024年行業(yè)融資事件僅12起，較峰值銳減82%。這意味著，市場(chǎng)已從“燒錢換規(guī)?！钡目駸幔D(zhuǎn)向“效率為王”的理性階段?！按怪逼脚_(tái)的挑戰(zhàn)在于，如何將區(qū)域效率轉(zhuǎn)化為全國(guó)能力?！闭猩套C券零售分析師指出。在騎手服務(wù)體系建設(shè)、品牌認(rèn)知度打造等方面，樸樸超市每開(kāi)拓一座新城，幾乎都要經(jīng)歷從無(wú)到有的艱難積累過(guò)程，這期間需直面時(shí)間成本、市場(chǎng)機(jī)遇與供應(yīng)鏈整合的多重考驗(yàn)。在武漢，樸樸的單均配送成本為3.8元，而美團(tuán)小象通過(guò)騎手復(fù)用成本更低。這種生態(tài)級(jí)差距，讓樸樸的“區(qū)域護(hù)城河”在新市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。此外，政策東風(fēng)下，商務(wù)部力推即時(shí)零售作為“實(shí)體增量引擎”，但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管趨嚴(yán)，前置倉(cāng)模式或面臨新合規(guī)成本。站在IPO門檻前，樸樸超市用九年時(shí)間證明：區(qū)域深耕也是一種生存智慧。隨著樸樸從“地方諸侯”到“盈利樣本”的蛻變，接下來(lái)要回答資本市場(chǎng)拷問(wèn)的不僅是數(shù)據(jù)，更是那條無(wú)法復(fù)制的“區(qū)域護(hù)城河”，究竟能護(hù)送樸樸走多遠(yuǎn)?

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