作為“線上+線下”相結(jié)合的新模式，即時(shí)零售以“線上下單，線下30分鐘-1小時(shí)送達(dá)”為核心特征，滿足消費(fèi)者“即時(shí)性”“突發(fā)性”的需求，廣義上覆蓋餐飲外賣、生鮮電商及其他零售商品、藥品的配送等多元消費(fèi)場(chǎng)景，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

  據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，2030年預(yù)計(jì)超過2萬億元;同期即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8 億人，占網(wǎng)民規(guī)模的 53%。即時(shí)零售交易規(guī)模排名前五的品類中，果蔬生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等食材品類占據(jù)一席之地。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，同比增速達(dá)120%，其中生鮮、服飾、3C數(shù)碼成為增長(zhǎng)最快的三大品類。

  餐飲外賣發(fā)展尤其迅速，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模1.64萬億，占餐飲大盤收入約30%，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到1.96萬億。餐飲外賣經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)外賣相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為111.95萬家，同比增加4.71%。2025年一季度，注冊(cè)數(shù)量為25.62萬家，相較2024年一季度的21.4萬家，增長(zhǎng)了19.69%。即時(shí)零售成為新零售后半場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”，隨著京東、淘寶加碼即時(shí)零售賽道，未來即時(shí)零售有望成為餐飲和食材消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

  01

  即時(shí)零售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

  當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)呈現(xiàn)出“三超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部平臺(tái)依托生態(tài)壁壘跑馬圈地，垂直玩家通過細(xì)分領(lǐng)域深耕形成差異化優(yōu)勢(shì)。

  1、美團(tuán)：基礎(chǔ)設(shè)施筑牢護(hù)城河

  美團(tuán)依托外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建的全國(guó)性配送網(wǎng)絡(luò)和閃電倉(cāng)體系，形成即時(shí)零售領(lǐng)域的“基礎(chǔ)設(shè)施壁壘”。外賣領(lǐng)域，美團(tuán)是當(dāng)之無愧的王者，市占率高達(dá)70%;生鮮電商——小象超市的日單量已突破200萬單水平線，全國(guó)單量最高;美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單突破 1800 萬單，通過"閃電倉(cāng)+本地超市/門店"模式逐漸實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。

  2、阿里：流量整合打造超級(jí)入口

  阿里通過淘寶閃購(gòu)與餓了么的深度整合，構(gòu)建了“電商+ 本地生活”的超級(jí)流量入口。淘寶App首頁獨(dú)立Tab入口日均曝光量超2億次，結(jié)合餓了么400萬騎手網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建電商流量+本地履約”的全鏈路閉環(huán)。從4月30日宣布將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”到5月5日，上限僅6天的淘寶閃購(gòu)單日訂單量就已突破1000萬，單量增長(zhǎng)驚人，展現(xiàn)除強(qiáng)大流量轉(zhuǎn)化能力。

  3、京東：品質(zhì)定位差異化破局

  京東以百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)入局外賣領(lǐng)域，“品質(zhì)外賣+零傭金+五險(xiǎn)一金”策略直擊行業(yè)痛點(diǎn)。目前，京東外賣日單量已躍升至1000萬單，覆蓋全國(guó)166個(gè)城市，搶占了一部分市場(chǎng)份額，但美團(tuán)外賣的市場(chǎng)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。在非外賣領(lǐng)域，京東依托"自營(yíng)秒送+達(dá)達(dá)配送"全面切入商超類目、服裝、化妝品、家電手機(jī)等諸多品類，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。五一假期期間，旗下即時(shí)零售平臺(tái)京東七鮮線上整體訂單量同比增長(zhǎng)接近110%。外賣與即時(shí)零售的訂單協(xié)同效應(yīng)顯著增強(qiáng)。

  除三大平臺(tái)外，也存在一些實(shí)力雄厚的其他玩家。如深耕生鮮電商賽道的叮咚買菜、樸樸超市，再如從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的山姆會(huì)員店、永輝超市。叮咚買菜、樸樸超市以供應(yīng)鏈效率見長(zhǎng)，樸樸“大倉(cāng)模型”在福州、廈門滲透率超 70%，客單價(jià)達(dá) 80 元，叮咚買菜2024年實(shí)現(xiàn)收入230.7醫(yī)院，同比增長(zhǎng)15.5%，歸母凈利潤(rùn)2.95億元，同比增長(zhǎng)395.44%。沃爾瑪、山姆會(huì)員店通過 “店倉(cāng)一體化” 轉(zhuǎn)型擁抱即時(shí)零售，沃爾瑪與美團(tuán)合作后 2024 年第四季度線上銷售同比增長(zhǎng) 34%，山姆“極速達(dá)”以精選 SKU 和高品質(zhì)商品吸引中高端用戶，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

  02

  即時(shí)零售浪潮下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

  1、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)供應(yīng)鏈成本壓力傳導(dǎo)

  2024年11月，京東七鮮發(fā)布“擊穿價(jià)”，部分商品價(jià)格低于競(jìng)品10%，引發(fā)小象超市、盒馬鮮生等眾多生鮮平臺(tái)緊急下調(diào)商品價(jià)格，生鮮價(jià)格戰(zhàn)卷土重來，導(dǎo)致食材采購(gòu)議價(jià)權(quán)向平臺(tái)傾斜。食材企業(yè)尤其是新興品牌出于對(duì)頭部即時(shí)零售平臺(tái)的渠道擴(kuò)展、提升品牌影響力的需求，陪跑價(jià)格戰(zhàn)。但生鮮食材本就利潤(rùn)微薄，降價(jià)可能帶來品質(zhì)的犧牲，及對(duì)食材企業(yè)利潤(rùn)的擠壓。加之，頭部平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品收貨的嚴(yán)要求導(dǎo)致的損耗增加、長(zhǎng)賬期對(duì)資金壓力的增大，食材企業(yè)的日子并不好過。為此，食材生產(chǎn)企業(yè)需要平衡成本與品質(zhì)，部分中小品牌可能被迫退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，或可通過提升工藝轉(zhuǎn)向差異化品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

  2、中小商家面臨短期紅利與長(zhǎng)期利潤(rùn)壓力沖突

  京東外賣、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”“奶茶免單”等促銷活動(dòng)在短期內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者，顯著提升了平臺(tái)商家整體的訂單量、提升了收入。以外賣為例，短期內(nèi)，外賣平臺(tái)針對(duì)商家的免扣點(diǎn)和紅包補(bǔ)貼有平臺(tái)承擔(dān)等政策確實(shí)降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，每單到手的錢變多了。但在線上外賣單量的拉升方面，不同類型的商家體感存在一定的差異。據(jù)中物聯(lián)食材供應(yīng)鏈分會(huì)對(duì)中小餐飲商家和連鎖餐飲商家的調(diào)研，京東外賣的流量更傾向于連鎖品牌商家，中小商家平臺(tái)流量較小，對(duì)線上訂單量的拉升作用有限。近期商家線上訂單量也側(cè)面印證了中小商家的困局。分會(huì)調(diào)研的某連鎖餐飲品牌整體線上訂單量同比有一定程度的增長(zhǎng)，而沈陽某商圈的中小商家普遍反映線上訂單總量并沒有提高，只有個(gè)別小商家起量，但近期因堂食不足5張桌被平臺(tái)下架。即使個(gè)別中小商家訂單量大增，大量訂單的涌入對(duì)中小商家的服務(wù)能力也是一種考驗(yàn)，如何平衡服務(wù)質(zhì)量與成本是中小商家需要解決的問題。

  從長(zhǎng)期來看，連鎖餐飲零售品牌憑借供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢(shì)，可持續(xù)獲得平臺(tái)流量支持，也更有實(shí)力來應(yīng)對(duì)未來可能的補(bǔ)貼政策的調(diào)整或增加其他隱性成本的情況。更多的中小商家會(huì)因?yàn)檫^度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼而面臨盈利壓力。

  03

  即時(shí)零售大戰(zhàn)對(duì)食材產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的重構(gòu)

  外賣和生鮮零售作為即時(shí)零售的主要戰(zhàn)場(chǎng)，將對(duì)食材產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)食材產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈效率化、全域化、品質(zhì)化發(fā)展。

  1、平臺(tái)賦能驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈效率革命

  前置倉(cāng)+即時(shí)配送落網(wǎng)構(gòu)建起即時(shí)零售高效的履約體系，有力支撐了“30分鐘-1小時(shí)”送達(dá)。截止2024年末，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量約3萬個(gè)，京東七鮮也重啟了前置倉(cāng)布局，在支撐高時(shí)效的同時(shí)，有效降低了食材損耗。同時(shí)，也推動(dòng)了食材供應(yīng)鏈也從“多級(jí)分銷”逐漸轉(zhuǎn)向短鏈模式，產(chǎn)地直采比例提高，減少了中間環(huán)節(jié)，極大地提升了食材流通效率。另外，即時(shí)零售也有效推動(dòng)了企業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)。平臺(tái)利用數(shù)字化的系統(tǒng)和工具幫助平臺(tái)中小商家優(yōu)化庫(kù)存管理策略、提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和產(chǎn)品布局，降低供應(yīng)鏈成本。

  2、全域化升級(jí)拓展市場(chǎng)邊界

  首先，助力傳統(tǒng)零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型。即時(shí)零售有助于傳統(tǒng)線下零售企業(yè)打破地理半徑限制，通過“線上下單+線下履約”模式實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，有效擴(kuò)大銷售半徑，推動(dòng)實(shí)體門店從“到店消費(fèi)” 轉(zhuǎn)向“全渠道服務(wù)”。對(duì)于食材零售企業(yè)，雖然即時(shí)零售大戰(zhàn)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商巨頭的入局使傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨更大壓力，需要與各類即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。但同時(shí)，也會(huì)為線下實(shí)體門店帶來新的增量。

  2024年12月中旬，沃爾瑪大賣場(chǎng)正式宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這無疑是推動(dòng)沃爾瑪中國(guó)整體第四季度線上銷售同比增長(zhǎng)34%，相比此前三個(gè)季度23%-25%的電商業(yè)務(wù)同比增幅，增速有持續(xù)拉高的主要原因之一。其次，助力餐飲和零售企業(yè)多場(chǎng)景消費(fèi)。即時(shí)零售滿足了消費(fèi)者對(duì)“即買即所得”的核心訴求，帶動(dòng)餐飲和食材消費(fèi)從功能性消費(fèi)向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，如戶外露營(yíng)、夜宵加餐、臨時(shí)聚餐等場(chǎng)景。再次，有助于特色食材全國(guó)化突圍。區(qū)域性特色食材及品牌獲得全國(guó)化推廣的機(jī)會(huì)，助力“小產(chǎn)區(qū)”食材與“大市場(chǎng)”對(duì)接，推動(dòng)地方特色產(chǎn)品從“區(qū)域特產(chǎn)”向“全國(guó)爆品”轉(zhuǎn)型，同時(shí)倒逼產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

  3、需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)食材企業(yè)品質(zhì)化轉(zhuǎn)型

  即時(shí)零售平臺(tái)的快速發(fā)展正在深刻改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，尤其是對(duì)食材的新鮮度、可追溯性和品質(zhì)的要求顯著提升。據(jù)中物聯(lián)食材供應(yīng)鏈分會(huì)調(diào)研，從平均值排序來看，在消費(fèi)者購(gòu)買食材所關(guān)注的因素中，“生鮮產(chǎn)品的安全健康性”和“生鮮品新鮮度”得分較高，表明消費(fèi)者對(duì)于食材新鮮度和健康性要求很高。這種消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)食材企業(yè)從供應(yīng)鏈管理、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多維度進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度的敏感度提升，倒逼企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，加大冷庫(kù)、溫控運(yùn)輸設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施投入，在包裝、預(yù)冷等環(huán)節(jié)引入新技術(shù)(如氣調(diào)包裝、真空鎖鮮)以延長(zhǎng)貨架期，以此來降低損耗和提升新鮮度。即時(shí)零售平臺(tái)也推動(dòng)了高品質(zhì)食材的市場(chǎng)滲透，催生細(xì)分品類定制化需求。

  04

  結(jié)語

  近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部等部委對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么三大即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行集中約談，可以預(yù)見，未來即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將從低價(jià)陷阱轉(zhuǎn)向品質(zhì)承諾、從補(bǔ)貼混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)共建。

  五部門約談不是終點(diǎn)，而是即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。當(dāng)補(bǔ)貼退潮、規(guī)則日漸明晰，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。未來的即時(shí)零售比拼的是供應(yīng)鏈效率、技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任，食材產(chǎn)業(yè)也將在即時(shí)零售的精耕細(xì)作時(shí)代被重塑價(jià)值分配，只有積極擁抱新變化，才能在即時(shí)零售生態(tài)中占據(jù)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型突破。

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