前幾天與社群粉絲聊起今年的雙十一，結(jié)果某商家朋友吐槽“今年雙11銷售額同比下降了49%”。
雖然“趕緊跑路”是在開玩笑，但我真心認(rèn)為：對(duì)中小商家來說，現(xiàn)在的大促節(jié)點(diǎn)沒太大搞頭了。果不其然，雙十一的寒意還沒消散，淘寶又有新動(dòng)作：雙十二不搞了，改名“好價(jià)節(jié)”。
即便淘寶回應(yīng)沒有取消雙十二，可改名本身已經(jīng)間接印證：傳統(tǒng)“電商大促”那一套，已經(jīng)難以為繼。
01
叫停雙十二，根源有一半在雙十一
15年前，“雙十一”一炮而紅之后，京東、淘寶先后推出“雙十二”，用意很明顯：雙十一大家玩得還不過癮，干脆趁熱打鐵讓所有人盡興。剛好又趕上老百姓能賺錢、敢花錢的好年頭，所以雙十一、雙十二也水漲船高。
看著每年都創(chuàng)記錄的GMV，平臺(tái)、品牌、商家一片春風(fēng)得意，普通人也忍不住驚嘆一句了不起。
但這個(gè)世界，除了年齡，不存在“只增不減”的神話，雙十一、雙十二也不例外。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，甚至更早。最明顯的標(biāo)志是，京東、天貓等平臺(tái)不約而同得選擇不公布“雙十一”的GMV成交數(shù)據(jù)了!
當(dāng)一個(gè)優(yōu)等生不再主動(dòng)炫成績(jī)，通常只有一種情況——他退步了。即便這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律與大環(huán)境下的共同退步，他們也不會(huì)承認(rèn)，只能三緘其口、諱莫如深。
時(shí)間來到今年，在各大平臺(tái)對(duì)外傳播的公關(guān)話術(shù)中，雙十一依然“可圈可點(diǎn)”，全平臺(tái)總GMV不談了，取而代之的是有所爆發(fā)的局部業(yè)務(wù)，比如淘天集團(tuán)的“店播”業(yè)務(wù)，確實(shí)很亮眼。
但仔細(xì)一看，店播業(yè)績(jī)大爆炸的往往是那些那品牌、大企業(yè)、大商家。中小商家們，卻是“寶寶心里苦，寶寶不說”。至于這是個(gè)別現(xiàn)象，還是普遍遭遇，懂得都懂、冷暖自知。
雙十一尚且如此，承接雙十一流量與熱度、存在感本就不足的“雙十二”會(huì)如何，可想而知。
02
雙十二改名，在座的每個(gè)人都有責(zé)任
看看近期的一連串熱搜事件：
9月，花西子79元眉筆引爆“哪李貴了”風(fēng)波;10月，京東采銷曝光李佳琦“底價(jià)協(xié)議”;辛巴帶貨慕思，原價(jià)2萬元的床墊膝斬至5000元;11月，林清軒1700元的香水被罵到下架;前幾天，國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元背刺打工人的錢包……
統(tǒng)統(tǒng)與“價(jià)格”有關(guān)，且高價(jià)往往要被罵，低價(jià)才能吸引眼球。所有這些都指向一個(gè)點(diǎn)，大眾消費(fèi)降級(jí)真不是說說而已，而是實(shí)打?qū)嵉亍巴Ｖ苟缡帧被颉盎貧w理智”了。
過去，消費(fèi)升級(jí)，讓平臺(tái)過慣了好日子。為了爭(zhēng)奪大眾的消費(fèi)力，平臺(tái)花樣百出且用力過猛，每年都要被吐槽“滿減規(guī)則太復(fù)雜”、“先升后降套路不得人心”、“紅包永遠(yuǎn)差最后一刀”……可在消費(fèi)升級(jí)浪潮里，誰不是一邊吐槽、一邊剁手、一邊秀快遞包裹。
如今，消費(fèi)降級(jí)，是平臺(tái)必須接受的現(xiàn)實(shí)。沒有大眾的消費(fèi)力與消費(fèi)意愿做支撐，各種大促套路的后遺癥也隨之出現(xiàn)，不管平臺(tái)怎么使勁兒，消費(fèi)者已經(jīng)不愿掏錢與你玩兒了——能不買的，堅(jiān)決不買;可買可不買的，當(dāng)然不買;想買的價(jià)格太貴，等等再買;必須要買的，挑便宜的買……
在這屆的消費(fèi)者面前，精致主義、消費(fèi)主義、小資生活開始祛魅，任憑平臺(tái)與品牌內(nèi)卷，我自捂著錢袋子不動(dòng)。傳統(tǒng)的電商大促，玩不轉(zhuǎn)了。而“雙十一”的盤子太大，且是淘天的標(biāo)志性產(chǎn)物，不可能輕易舍棄，于是向雞肋的“雙十二”下手就順理成章了。
03
B端：不是大促玩不起，只是沒有性價(jià)比
當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的連鎖反應(yīng)傳導(dǎo)至B端的品牌與商家，其內(nèi)心也在嘶喊一句話：不是大促玩不起，只是沒了性價(jià)比。
往年每到大促，B端商家既興奮又辛苦，復(fù)雜的規(guī)則是平臺(tái)定的，但各種套路是商家肝通宵策劃的;商家不僅要與各大平臺(tái)對(duì)接，還要盯著同行對(duì)手，更是“怕用戶不來，又怕用戶亂來”，鉆漏洞、薅羊毛。
過去，大多數(shù)商家的付出都能帶來超額回報(bào);但這幾年，最終結(jié)局有可能是一頓操作猛如虎，成交入賬兩萬五。
論理智，商家比消費(fèi)者更絕。一旦投入產(chǎn)出比持續(xù)不理想，廣大中小商家或?qū)⑹亲钤纭坝媚_投票”的一批人。對(duì)于“雙十二”，不少商家也疲了、倦了，緊跟著就萌生退意。
04
改名好價(jià)節(jié)，淘寶能否找到新魔法?
取消“雙十二”，只是代表淘寶放棄了漸漸失效的“傳統(tǒng)電商大促玩法與模式”;改名“好價(jià)節(jié)”，顯然表明淘寶還在努力，渴望找到新的增長(zhǎng)魔法。
但在大眾認(rèn)知中，輝煌如雙十一、雙十二，也無法擺脫“套路”等負(fù)面標(biāo)簽，因此如果平臺(tái)的創(chuàng)新與改變依然打著“雙十二”的旗號(hào)，效果或?qū)⒋蟠蛘劭郏€不如另起爐灶、換個(gè)名頭。所以，不管外界如何看，淘寶將“雙十二”改名為“好價(jià)節(jié)”，是明智的。
說起創(chuàng)新與改變，京東也有動(dòng)作。今年雙十一，京東采銷小火背后，反映了京東正在加速貫徹劉強(qiáng)東“重回低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的意志。為此，京東還提出了一個(gè)“消費(fèi)體驗(yàn)公式”：(產(chǎn)品+服務(wù))/價(jià)格≥1。
在“產(chǎn)品與服務(wù)”卷不出什么名堂的當(dāng)下，京東把“價(jià)格”這個(gè)分母數(shù)值做小，用戶的“獲得感”就會(huì)更明顯。據(jù)說今年雙十一，京東采銷直播的觀看人數(shù)超過了3.8億，在最新的財(cái)報(bào)中，京東還特意提到“京東采銷”，顯然后續(xù)還會(huì)有大動(dòng)作。
淘天也想做“低價(jià)”，但不會(huì)像京東那么直白、直接，而會(huì)采取迂回的策略。這從他們不叫“低價(jià)節(jié)”，而是取名“好價(jià)節(jié)”，就能看出端倪。
前不久的阿里財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里信任CEO吳泳銘提到要堅(jiān)持做“萬能的淘寶”、堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略。他們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)多層次價(jià)值主張的消費(fèi)市場(chǎng)。而淘寶作為一個(gè)超級(jí)APP，有能力容納從品牌到白牌的多個(gè)商品分層以及多重價(jià)值主張。
翻譯成白話就是，低價(jià)與品牌，淘寶全都要!
淘寶不會(huì)為了一味獲取低價(jià)趨勢(shì)，而損害平臺(tái)好不容易建立起來的“品牌集群”優(yōu)勢(shì);他們要在維持現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間分布的前提下，做些低價(jià)優(yōu)惠的文章。
方法無外乎兩種，一是通過針對(duì)性的補(bǔ)貼品牌或商家，把價(jià)格打下來，讓消費(fèi)者感知“真優(yōu)惠”;二是鼓勵(lì)和簽約更多低價(jià)、白牌商家，提供更多“真低價(jià)”的選擇，對(duì)標(biāo)拼多多。
老實(shí)說，這類舉措并沒有實(shí)質(zhì)性地創(chuàng)新，只是平臺(tái)思路重心發(fā)生轉(zhuǎn)移罷了。但如今的消費(fèi)者理智到了極點(diǎn)，一切以自我心理預(yù)期為決策依據(jù)，“不輕易被外界帶節(jié)奏”也成為越來越多人的共性選擇。在這種“只要你的價(jià)格到位，你就是我的好朋友”的需求下，消費(fèi)者看得，依然是淘寶好價(jià)節(jié)的價(jià)格給不給力。
最后想說，雙十二取消、改名只是電商大促開啟變革的一個(gè)信號(hào)，但并不意味著電商大促會(huì)消失，我們還是可以期待：它們會(huì)以更新、更對(duì)胃口的模式與玩法，重新回歸。
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