近日，有消息稱支付寶全面開(kāi)啟直播帶貨。

  根據(jù)支付寶公眾號(hào)，一方面將正式上線商品招商系統(tǒng)，面向商家開(kāi)放;另一方面進(jìn)一步降低商家直播帶貨門檻。

  除了支付寶，連與主業(yè)弱關(guān)聯(lián)的快遞企業(yè)，比如順豐、圓通、中通等在今年也是直播動(dòng)作不斷。很多專業(yè)人士甚至將今年稱為店播爆發(fā)元年。

  直播電商興起也有不少年頭，但今年形勢(shì)卻已然大變。為何會(huì)有那么多獨(dú)立品牌甚至快遞企業(yè)扎堆卷入直播帶貨?他們統(tǒng)一的動(dòng)作背后有怎樣的考量?直播電商后續(xù)會(huì)帶給快遞哪些機(jī)遇?

  店播爆發(fā)元年 雙十一直播成績(jī)大亮

  根據(jù)信達(dá)證券今年初發(fā)布的直播電商報(bào)告，其對(duì)于中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將近2萬(wàn)億，2022年預(yù)計(jì)在2.84萬(wàn)億，同比增速42%。而在直播電商單用戶年度GMV上，2020年度單用戶GMV為 3191元，2021年為4309元，預(yù)計(jì)2022年為5982元，增長(zhǎng)迅速。

  但事實(shí)上，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長(zhǎng)1.15%。顯然，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣正在悄然改變，對(duì)于直播帶貨渠道的認(rèn)可度和選擇傾向正在大幅提升。

  今年的雙十一數(shù)據(jù)顯然也印證了這一點(diǎn)。

  根據(jù)星網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，相比新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新消費(fèi)模式和渠道，直播電商的成交量增長(zhǎng)最快。在整個(gè)雙十一期間各平臺(tái)的GMV達(dá)到了2151億元，同比增長(zhǎng)18.6%。其中抖音、快手、點(diǎn)淘銷售占比前三。

  從局部數(shù)據(jù)來(lái)看，以電商經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的義烏為例，根據(jù)“義烏發(fā)布”的消息，今年10月20日-11月11日，義烏電商企業(yè)直播電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額55.2億元，同比增長(zhǎng)18.64%，約占整個(gè)“雙11”銷售額的26.8%，較去年增加10個(gè)百分點(diǎn)。

  從熱點(diǎn)現(xiàn)象看，今年雙十一的各大直播間熱度不斷，創(chuàng)造了不少熱搜。比如全新亮相的京東采銷直播間，總觀看人數(shù)突破3.8億;一直保持熱度的小紅書直播間GMV為去年同期4.2倍;天貓有58個(gè)直播間銷售額破億。

  與此同時(shí)，今年的直播出的事故也比往年多多了，比如不少主播和直播間存在假貨、價(jià)格戰(zhàn)等黑料。像很多網(wǎng)紅大主播李佳琦、小楊哥、網(wǎng)紅劉媛媛等在2023年均陷入輿論風(fēng)波，頻頻登上熱搜，甚至雙十一期間京東采銷直播間的出現(xiàn)都是為了對(duì)標(biāo)李佳琦。

  而這背后是市場(chǎng)和品牌對(duì)于主播寡頭市場(chǎng)的抗議與平衡。以中消協(xié)發(fā)布的消息看，雙十一期間消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題集中在直播帶貨亂象等方面，數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55900條。

  這就給品牌的直播渠道帶來(lái)了希望，很多品牌為了避免流量反噬和流量依賴發(fā)力自播。據(jù)悉，今年雙十一期間，天貓破億直播間中店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn);小紅書店播開(kāi)播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍;抖音有17個(gè)品牌自播GMV破億。

  綜上，一方面消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道多元化，直播帶貨越來(lái)越受認(rèn)可，另一方面主播寡頭格局被打破，自播成為趨勢(shì)。因此大家都想搶占第一波品牌直播間流量紅利期。而掌握了規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)甚至還能建立運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)的快遞品牌，自然也能嗅出其中的機(jī)會(huì)。

  新手順豐靠攏新一代“東方甄選”

  順豐在今年7月開(kāi)始在自有微信小程序等渠道試水直播帶貨。

  羅戈網(wǎng).物流沙龍也多次嘗試網(wǎng)購(gòu)其直播產(chǎn)品，直播間產(chǎn)品主要為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比如四川陽(yáng)光玫瑰青提、大涼山新鮮核桃、浦江紅心獼猴桃、漢源桃花李等。

  這與東方甄選定位“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”的方向頗為一致。

  不過(guò)，其相比其他平臺(tái)的直播間，更多特色在于自身的快遞物流屬性，一方面可與豐巢部分業(yè)務(wù)打通，享受生鮮商城、舊手機(jī)/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業(yè)務(wù);另一方面憑借順豐在快遞上的好口碑，可以不斷消費(fèi)“順豐包郵”“2-3天到貨”“壞果包賠”等順豐服務(wù)內(nèi)容，影響消費(fèi)者購(gòu)物心智。

  而這種差異化，不僅能幫助其自身獲得電商能量加持，還能贏得更多來(lái)自品牌直播間的物流訂單。

  據(jù)悉，順豐已經(jīng)先后和東方甄選、抖音達(dá)成緊密合作。比如順豐物流承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，已基本覆蓋全國(guó);還能以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場(chǎng)景、一體化綜合物流解決方案;同時(shí)順豐同城為數(shù)百個(gè)直播間實(shí)現(xiàn)了“即購(gòu)即達(dá)”的配送模式等。

  快遞參與直播帶貨，一方面隨著電商直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)于快遞時(shí)效和服務(wù)品質(zhì)都有相對(duì)苛刻要求，順豐主業(yè)的優(yōu)秀足以吸引更多直播品牌的青睞;而有了自身直播經(jīng)驗(yàn)加持，對(duì)于整個(gè)流程和需求把控的熟練度加成，其更能理解客戶所需，能獲得更大量來(lái)自直播的業(yè)務(wù)量。

  更為重要的是圍繞著主業(yè)，直播的開(kāi)展既增加了增量空間想象，也在幫助這個(gè)核心點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖和競(jìng)爭(zhēng)力，這才是最為深層次的原因。

  郵政老大哥的新式出圈法

  相比新手順豐，郵政在直播帶貨的道路上已走了許久。

  據(jù)悉，2021年12月8日，中國(guó)郵政就正式入駐抖音，發(fā)起全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直播帶貨，甚至還成立了自己的MCN運(yùn)營(yíng)中心，以培養(yǎng)主播、進(jìn)行供應(yīng)鏈合作等全鏈條商業(yè)運(yùn)營(yíng)。如今中國(guó)郵政已經(jīng)有了100多運(yùn)營(yíng)成熟的賬號(hào)和直播間。在去年12月，僅僅入駐一年左右的時(shí)間，郵政旗下的直播間月累計(jì)銷售額竟已達(dá)到3-4億之間，直逼抖音頭部帶貨主播。

  不過(guò)相比順豐，郵政的直播商品物流業(yè)務(wù)不完全由郵政負(fù)責(zé)。據(jù)了解，郵政直播帶貨分為兩類，一類是為第三方商家引流，郵政抽取傭金，發(fā)貨主要是四通一達(dá)，另一類是郵政獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，售賣自主產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)，發(fā)貨主要是中國(guó)郵政。有業(yè)內(nèi)人士稱，其中更大量的不是發(fā)郵政，而是由合作商家自行決定發(fā)貨物流。這也意味著快遞做直播，其走向可能也不一定非得為了主業(yè)。

  但郵政的直播效果顯著。以今年雙十一為例，濟(jì)南郵政的直播團(tuán)隊(duì)就為山東章丘的大蔥進(jìn)行了三場(chǎng)直播帶貨，共銷售章丘大蔥16000余單，幫助種植戶銷售發(fā)貨章丘大蔥80余噸，實(shí)現(xiàn)交易額50余萬(wàn)元。

  通達(dá)的直播試水探索

  除此之外，通達(dá)等快遞企業(yè)也都有直播電商上的投入。

  比如圓通，今年10月20日，圓通旗下媽媽菁選正式入駐抖音。此前7月底，由圓通蛟龍投資全資持股的圓通商貿(mào)集團(tuán)成立，這被市場(chǎng)認(rèn)為是布局線上渠道的開(kāi)始。

  比如中通，早兩年就有試水。其打造了有蜜科技直播基地，采用的是倉(cāng)儲(chǔ)直播新模式，線上以倉(cāng)播帶貨為主，線下開(kāi)展品牌特賣會(huì)，實(shí)行代購(gòu)，主要是面向品牌端，類似于快遞界的“唯品會(huì)”，幫助品牌消化庫(kù)存。在2020年5月28日晚，首次“倉(cāng)播”中就邀請(qǐng)董事長(zhǎng)賴梅松親臨倉(cāng)播現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨。

  截至2022年6月數(shù)據(jù)，有蜜科技及其控股公司在全國(guó)搭建18個(gè)倉(cāng)播基地，合作主播與代購(gòu)超過(guò)萬(wàn)人，覆蓋全國(guó)40個(gè)城市超200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，合作品牌超過(guò)五千個(gè)。

  比如韻達(dá)，2021年同阿里等聯(lián)合成立了長(zhǎng)三角電商直播基地。同年八月，韻達(dá)和MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合在抖音舉辦了韻達(dá)22周年直播專場(chǎng)。

  快遞企業(yè)跨界電商上的努力由來(lái)已久，并非單單直播電商上進(jìn)行了嘗試。在社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售等等新模式上，快遞企業(yè)都有過(guò)這樣或那樣的探索。當(dāng)然，結(jié)果外界也能看到，并沒(méi)有一個(gè)很理想的結(jié)果。

  雖然在直播電商這件事上，快遞企業(yè)確實(shí)擁有人貨場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一方面快遞小哥直面消費(fèi)者，另一方面也能接觸前端產(chǎn)業(yè)帶資源，加上自身主業(yè)的力量支持，聽(tīng)起來(lái)是獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的。

  但快遞專家蔡偉陽(yáng)認(rèn)為現(xiàn)實(shí)是，并非有強(qiáng)勢(shì)的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就能做好整個(gè)商業(yè)。因?yàn)橹辈ル娚踢€涉及技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、流量、商業(yè)資源等等，但這些并不是快遞企業(yè)擅長(zhǎng)的。尤其是直播電商的核心優(yōu)勢(shì)，蔡偉陽(yáng)認(rèn)為是價(jià)格。快遞企業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)、貨源方談判的能力并不強(qiáng)，很難超越大平臺(tái)或者大品牌。

  順應(yīng)趨勢(shì) 放大核心競(jìng)爭(zhēng)力

  不溫不火不如主攻核心優(yōu)勢(shì)。

  對(duì)于直播電商的迅猛發(fā)展，蔡偉陽(yáng)認(rèn)為，快遞企業(yè)更好的機(jī)遇在打好配合戰(zhàn)。

  “雖然自己去做直播間也能帶來(lái)一定的業(yè)務(wù)量，但參考之前的電商跨界經(jīng)歷，不溫不火就會(huì)處于一個(gè)尷尬的局面中。”

  他建議既然瞄準(zhǔn)了直播電商紅火的局面，尤其是在店播爆發(fā)的元年，完全可以根據(jù)直播電商的供應(yīng)鏈特點(diǎn)配套專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)，搶抓更多品牌的直播貨量，以此擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)增量，這才是下一步快遞企業(yè)抓住直播紅利的正確方式。

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