QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶日均使用時長達(dá)7.1小時，其中用戶使用總時長占比中短視頻穩(wěn)居第一達(dá)到28%。相當(dāng)于10億用戶每人每天要觀看2小時視頻。而視頻平臺正在將用戶引向電商、餐飲、旅游等多個垂直賽道。

  其中，外賣作為進(jìn)入“本地生活”的第一枚入場券，在流量瘋狂涌入的當(dāng)下，正在發(fā)生裂變。

  一邊是抖音、微信等流量巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，另一邊是進(jìn)擊的美團(tuán)風(fēng)風(fēng)火火地搞起了直播、餓了么在暗自發(fā)力……“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的。”這句話在近日風(fēng)云涌動的外賣市場亦得到了印證。

  繞不開的流量池

  一方面抖音外賣業(yè)務(wù)還在加速。

  繼抖音將外賣放在了更加顯眼的位置之后，進(jìn)入7月以來，抖音外賣更是開始“狂飆”模式，目前已經(jīng)進(jìn)入了100個城市，其中包括了深圳、杭州、武漢、南京等一線城市，也涵蓋了無錫、寧波等二線城市，甚至還包括了三、四線城市馬鞍山和安陽。

  分析抖音主要營收業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，目前抖音的主要營收業(yè)務(wù)分別是平臺廣告、直播打賞的分成和直播電商的傭金。雖然廣告是抖音的“現(xiàn)金牛”，但對于這樣重要的抖音來說，怎樣開辟更廣闊的商業(yè)空間就是核心任務(wù)。

  從目前的動作來看，攜7億日活的抖音進(jìn)軍外賣市場，只是撬開“本地生活”大門的開始。深入來看，從團(tuán)購、酒旅再到外賣，抖音如果想要將生活服務(wù)“納入囊中”，外賣是其成功的關(guān)鍵。

  數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家;截至今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV均超過百億。同時，抖音敏銳地抓住了短視頻、直播帶有天然營銷屬性這一優(yōu)勢，在本地生活版圖一路小步快走，已逐漸深入腹地。

  另一方面繼抖音高調(diào)入局后，微信也通過小程序來試水。

  據(jù)億邦動力報(bào)道，微信旗下小程序外賣項(xiàng)目“門店快送”已于近日在第二批12個城市正式上線提供服務(wù)，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

  知情者稱，近期該項(xiàng)目加快擴(kuò)張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運(yùn)營。實(shí)際上，早在今年2月份，微信便在深圳和廣州兩個城市內(nèi)測“門店快送”服務(wù)，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費(fèi)品牌。

  業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對此表示，微信作為一個超級流量富礦，將門店快送置于發(fā)現(xiàn)頁小程序內(nèi)，本身就是給業(yè)務(wù)一個巨大的流量入口。

  據(jù)悉，目前這些位置的廣告和流量均免費(fèi)。用戶可在微信搜索輸入“門店快送”看到該項(xiàng)目入口，點(diǎn)擊“去看看”，直接跳轉(zhuǎn)至門店快送主頁面。

  而在商家最關(guān)心的傭金方面，微信更是誠意滿滿。據(jù)報(bào)道，門店快送測試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會收取平臺抽傭;騰訊也不從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽傭，該費(fèi)用由商家和第三方運(yùn)力之間直接結(jié)算。除了測試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業(yè)務(wù)。

  更有意思的是，美團(tuán)再度加大了對直播的投入。

  其實(shí)，早在2020年，美團(tuán)就在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)，推出了商家自播為主的小程序“美團(tuán)Mlive直播”。此后美團(tuán)多次迭代始終不見起色。

  而今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場“外賣直播”交出了亮眼的成績單。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動“外賣+到店”兩大餐飲場景，實(shí)現(xiàn)了外賣訂單量年同比增長近50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績。

  此后兩個月，美團(tuán)搭建了直播中臺。7月12日，部分網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首屏的推薦位置頂了“美團(tuán)直播”的一級入口，點(diǎn)擊后，頁面即會跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁。據(jù)悉，該入口目前處于灰度測試階段。

  近日，北京地區(qū)已能夠在美團(tuán)App首頁看到“美團(tuán)直播”的入口。同時，在首頁還能看到正在“直播中”的商家露出信息。

  點(diǎn)開“美團(tuán)直播”后，精選頁面除了美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間外，還有各類型連鎖品牌商家自播，如牛約堡、三個先森的韓式炸雞、7cake蛋糕等。就目前來看，美團(tuán)并沒有大范圍地設(shè)置明顯入口以及打造單獨(dú)內(nèi)容版塊的跡象，而是把直播功能當(dāng)作商家提供運(yùn)營服務(wù)的工具。

  值得注意的是，目前，這些連鎖品牌尚未做地域細(xì)分，點(diǎn)開下單頁面，有些商家會顯示出“當(dāng)前城市無可配送門店”的字樣。

  伴隨日后詳細(xì)明確的規(guī)則日益成熟，對于全面鋪開只是時間早晚問題。更有報(bào)道稱，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一。

  據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士介紹，在邏輯上，美團(tuán)做直播與淘寶做直播、做內(nèi)容電商類似。美團(tuán)商家多，流量大，其部分用戶本身就是可以用直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也導(dǎo)致美團(tuán)自然會推出直播作為其促銷形式的一種，也就是說從圖文到直播短視頻是一個必然的方向，更何況這已經(jīng)是一個被用戶驗(yàn)證可以接受的方向。

  下單了，然后呢

  談及外賣，就不得不提到外賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：履約配送。的確，一份外賣送到用戶手里，需要的流程包括購買、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗(yàn)的便是配送。可以說，是騎手、平臺將商家和消費(fèi)者連接在一起，進(jìn)而形成線上消費(fèi)、線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。

  對此，新老玩家似乎也有了新的解法。

  微信采取了“輕”運(yùn)營模式。目前，順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方目前已經(jīng)接入“門店快送”，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型的走常規(guī)路線。的確，如果要是只為做外賣業(yè)務(wù)而自建配送網(wǎng)絡(luò)，需要輸送大量人力和成本，對于目前微信本身的定位而言，沒有太多必要。

  而對于旨在深入進(jìn)攻“本地生活”的抖音而言，嘗試用更多方法跑通業(yè)務(wù)流程亦能為今后拓展更多的“本地生活”業(yè)務(wù)邊界打下基礎(chǔ)。

  近段時間，抖音外賣一邊通過與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城、UU跑腿等即時配送平臺合作，在北京、上海、成都等試點(diǎn)城市開放“團(tuán)購配送”。另一邊邀請部分商家進(jìn)行自配送。與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內(nèi)部完成，無需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

  這也是抖音在配送上的又一新動作。近期更有消息稱，抖音正在自建配送團(tuán)隊(duì)，盡管抖音進(jìn)行了否定。據(jù)中信證券估算，抖音順豐同城的單均配送成本為10.2元，高于2022年美團(tuán)外賣的7.1元，成本相差顯著。隨著本地生活訂單量的提升，抖音必須補(bǔ)齊履約短板。而在自建配送體系還未完善的時候，選擇推行商家自配似乎有解燃眉之急之意。

  此外，外賣平臺在履約環(huán)節(jié)具有獨(dú)占性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國在線外賣市場研究報(bào)告》，2022年第四季度，美團(tuán)外賣在中國在線外賣市場的份額為65.2%，餓了么和口碑合計(jì)為33.6%。不僅市場份額領(lǐng)先，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)的“履約配送能力”亦是其核心競爭力。

  正如美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，配送網(wǎng)絡(luò)是餐飲外賣和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的核心，也一直是美團(tuán)的競爭優(yōu)勢;數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時配送訂單量高達(dá)177億單，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單。

  除了美團(tuán)，老玩家餓了么也在暗自發(fā)力。

  6月20日，在2023年夏季商家大會上，餓了么公布了六大方面的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品、加大投資陽光系列商家、成立各地商家學(xué)院、組建開放平臺、重點(diǎn)扶持細(xì)分行業(yè)探索創(chuàng)新、重推夏季促消費(fèi)活動等。同時，餓了么針對還新店推出的一系列扶持政策，例如平臺會引導(dǎo)門店積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門活動。

  值得注意的是，在抖音外賣努力跑通配送之時，卻有商家已“撤退”。據(jù)報(bào)道，北京金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣到家”，目前都已退出……

  這也似乎也證明了商流和物流永遠(yuǎn)是構(gòu)筑一門的生意的最基礎(chǔ)底座，無論是何種模式，最終的競爭都將會回歸到物流和供應(yīng)鏈能力的比拼上。而面對這場持久戰(zhàn)，作為馳騁外賣江湖多年的老玩家們顯然也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

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