最近，根據(jù)多方消息證實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新三團(tuán)之一的橙心優(yōu)選，即將徹底告別市場(chǎng)。媒體報(bào)道稱(chēng)：“滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選已經(jīng)整體關(guān)停，涉及業(yè)務(wù)相關(guān)崗位全部裁撤，如今公司組織架構(gòu)上再也找不到橙心優(yōu)選事業(yè)部了。”

  橙心優(yōu)選自從2020年初立項(xiàng)，下半年開(kāi)始大范圍擴(kuò)張，走到至今也不過(guò)兩年時(shí)間，據(jù)說(shuō)燒錢(qián)金額達(dá)到200億元。根據(jù)滴滴財(cái)報(bào)，2021年12月30日，滴滴公布最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2021年第三季度，滴滴的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅度下跌，第三季度的凈虧損達(dá)到了306億元。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，橙心優(yōu)選的虧損額達(dá)到了208億元。

  200多億的真金白銀啊，不能不留下一點(diǎn)水花吧，不妨我們來(lái)看看橙心優(yōu)選給后人留下哪些教訓(xùn)。

  教訓(xùn)一：無(wú)知而冒進(jìn)

  橙心優(yōu)選早在2020年初就進(jìn)入了成都市場(chǎng)，外界知道這個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自這一段話(huà)。2020年11月3日在滴滴全員會(huì)上，滴滴CEO程維首次公開(kāi)談及橙心優(yōu)選。程維稱(chēng)：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”不設(shè)上限這個(gè)詞廣為傳播。

  這就像一個(gè)家長(zhǎng)對(duì)孩子說(shuō)，投入不設(shè)上限，一定考上清華北大。其實(shí)我們都知道，這個(gè)還是成績(jī)說(shuō)了算，不一定花錢(qián)多成績(jī)就好。

  關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)作此重大決策時(shí)，滴滴程維除了看見(jiàn)了王興入場(chǎng)，還看見(jiàn)了什么?

  他是否知道生鮮零售的需求這兩年是如何爆發(fā)的?身家百億的他是否知道三四線市場(chǎng)普通家庭的餐桌是什么樣的?他是否知道一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)家家悅在山東的地位，還是上市公司?他是否研究過(guò)為什么興盛優(yōu)選幾經(jīng)迭代，最后采用的是店鋪+團(tuán)長(zhǎng)的模式?

  最后，他是否知道生鮮這個(gè)詞究竟有多復(fù)雜?

  教訓(xùn)二：外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行

  橙心優(yōu)選成立之后，不僅在市場(chǎng)端大肆補(bǔ)貼，而且在后端投入確實(shí)不計(jì)成本。比較有代表性的就是高薪水挖人。不過(guò)，橙心優(yōu)選的核心管理者來(lái)自滴滴。

  CEO陳汀，總裁劉自成，陳汀一開(kāi)始，還兼任小桔車(chē)服總經(jīng)理。其過(guò)去履歷背景一直在出行領(lǐng)域，沒(méi)有任何零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更何況零售品類(lèi)中最難的生鮮運(yùn)營(yíng)和物流履約中最難的社區(qū)履約。

  記得當(dāng)時(shí)蘇寧做超市業(yè)務(wù)，還是請(qǐng)來(lái)了在家樂(lè)福工作過(guò)的零售業(yè)老兵萬(wàn)明治。蘇寧做家電連鎖，也算是零售業(yè)分支。但是面對(duì)超市這樣的相鄰行業(yè)，至少還是有起碼的敬畏之心。

  有短暫加盟橙心優(yōu)選的人士說(shuō)，他過(guò)去后經(jīng)常被要求做PPT內(nèi)部培訓(xùn)，講零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這就好比，戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，還在戰(zhàn)壕里培訓(xùn)怎么扔手榴彈。

  外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，唯一的解釋是，因?yàn)橥顿Y太巨大了，不得不找個(gè)自己信得過(guò)的人，看攤。

  教訓(xùn)三：力寡而博眾

  大家看三體，都知道降維打擊這個(gè)詞了。關(guān)鍵是這里說(shuō)的維度，包括哪些含義?

  在生物世界，這是高等生物對(duì)低等生物的打擊，在物理世界，是三維立體對(duì)二維平面的打擊。

  但是在商業(yè)世界呢?我們認(rèn)為，簡(jiǎn)單和復(fù)雜，也是一個(gè)可以參考的維度。

  滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終一地雞毛，很多人說(shuō)滴滴沒(méi)有零售基因云云。其實(shí)零售業(yè)自身這兩年發(fā)展也很多困難，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，零售業(yè)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)在很多人眼里是低維生物，而互聯(lián)網(wǎng)是高維生物。

  那么問(wèn)題出在哪里?我們認(rèn)為，核心問(wèn)題是商業(yè)模式簡(jiǎn)單還是復(fù)雜。

  互聯(lián)網(wǎng)模式的威力在于市場(chǎng)的無(wú)邊界，一個(gè)模式跑通，成千上萬(wàn)人可以同時(shí)在線。而零售業(yè)是個(gè)苦行業(yè)，一個(gè)店一個(gè)店開(kāi)，可能每個(gè)店的問(wèn)題都不同。

  從效率角度，你可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)比零售業(yè)先進(jìn)、高效，但是從系統(tǒng)來(lái)看，零售業(yè)遠(yuǎn)比滴滴所在的打車(chē)領(lǐng)域復(fù)雜的多得多。生鮮、冷鏈、快消分銷(xiāo)、庫(kù)存管理、采購(gòu)選品，這個(gè)系統(tǒng)太復(fù)雜了。

  用在一個(gè)簡(jiǎn)單世界里養(yǎng)成的條件反射能力，去挑戰(zhàn)一個(gè)充滿(mǎn)如此多商品和人性變數(shù)的行業(yè)，必?cái)o(wú)疑。

  教訓(xùn)四：沒(méi)有止損點(diǎn)

  在必?cái)〉那疤嵯拢鋵?shí)滴滴有過(guò)幾次減少真金白銀虧損，逃生的機(jī)會(huì)。

  第一個(gè)止損點(diǎn)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)九不得出臺(tái)。

  據(jù)說(shuō)，九不得出臺(tái)時(shí)，還有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)認(rèn)為是好事，是監(jiān)管的靴子落地了。以后就知道怎么干了。他們還是沒(méi)有看清國(guó)家到底在擔(dān)憂(yōu)什么?

  國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，意味著互聯(lián)網(wǎng)公司的習(xí)慣打法優(yōu)勢(shì)會(huì)大幅減弱，這個(gè)時(shí)候，可以跑。

  第二個(gè)止損點(diǎn)，是2021年夏天，由于市場(chǎng)的焦灼，天氣變化對(duì)履約要求的提高(冷鏈)，以及橙心自身的壓力，這也是一個(gè)止損點(diǎn)。

  彼時(shí)，橙心優(yōu)選的做法是化整為零，劃分五大區(qū)域，各自為戰(zhàn)，追求盈利目標(biāo)。說(shuō)得好聽(tīng)就是知道錯(cuò)了 ，開(kāi)始求保命，保護(hù)有生力量。不好聽(tīng)就是，不撞南墻不回頭。

  在整個(gè)體系能力沒(méi)有達(dá)標(biāo)的情況下，化整為零，只是會(huì)更加分散、混亂，同時(shí)打擊團(tuán)隊(duì)的信心。

  也許是話(huà)說(shuō)得太滿(mǎn)，也許是投入太大，包括最后試圖從面向C端模式轉(zhuǎn)為面向B端，都是不承認(rèn)失敗的表現(xiàn)，同時(shí)也是看不清局面的表現(xiàn)。

  可是，該來(lái)的最終都會(huì)來(lái)。這應(yīng)該是既瑞幸咖啡赴美上市造假之后，資本在消費(fèi)領(lǐng)域投資損失最慘重的案子了。那些投資橙心優(yōu)選的機(jī)構(gòu)，但凡找專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人士問(wèn)一問(wèn)，都可以避免上億元的損失。不過(guò)耐人尋味的是，橙心優(yōu)選的投資方除了軟銀(9億 美元A1輪融資)，還有物美。

  歷史總是驚人的相似。

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