阿里的生鮮“排頭兵”——盒馬，最近有點(diǎn)苦惱。
3月1日，盒馬鮮生旗下5家門店宣布閉店，而這已非首次關(guān)店消息。盒馬鮮生的門店收縮，目標(biāo)直指“盈利”。在阿里對旗下業(yè)務(wù)線實(shí)行經(jīng)營責(zé)任制，要求各版塊自負(fù)盈虧后，盒馬CEO侯毅就將“全面盈利”寫進(jìn)了小本本。
與此同時，盒馬旗下的其他業(yè)態(tài)卻在起勢：其一是走Costco路線的盒馬X會員店;其二是走“白菜價(jià)”路線的盒馬生鮮奧萊。
X會員店做的是倉儲式會員模式，依然延續(xù)著盒馬“優(yōu)質(zhì)好價(jià)”的路線;而生鮮奧萊店卻一反常態(tài)，貨架上滿目骨折價(jià)的商品，幾乎算是“賠本賺吆喝”了。
雖然依托著品質(zhì)和高價(jià)，盒馬鮮生的單店或有盈利。但高成本、創(chuàng)新難困擾下，盒馬掙扎了多年還是沒能擺脫業(yè)務(wù)整體虧損的問題。多次集團(tuán)業(yè)務(wù)績效考核落后，侯毅今年再次更新目標(biāo)：從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。勢必達(dá)成!
那么問題來了：盒馬盈利為何僅存在于單店?生鮮奧萊又是怎樣的生意?
01
盒馬為什么全面盈利那么難?
中國人民以食為天，但生鮮電商一直以來都不是個好做的生意。產(chǎn)地分散、運(yùn)輸損耗高、冷鏈成本高、即時需求強(qiáng)，樣樣都是痛點(diǎn)難點(diǎn)。
對痛點(diǎn)優(yōu)先級進(jìn)行排序，就此分化出互聯(lián)網(wǎng)生鮮的三種主流路線：
(1)社區(qū)團(tuán)購型：次日自提，品質(zhì)稍次，價(jià)位最低，典型代表是美團(tuán)優(yōu)選;
(2)前置倉型：即時性強(qiáng)，品質(zhì)好，價(jià)位高，典型代表是叮咚買菜
(3)倉店一體型：門店既是小型“生鮮超市”，又是線上配送的倉儲中心，能外賣也能逛，典型代表就是盒馬，當(dāng)然也免不了高客單價(jià);
這三者中，美團(tuán)優(yōu)選犧牲了商品的品類(多為常溫農(nóng)產(chǎn)品)和服務(wù)品質(zhì)(全靠自助)，破天荒地把單票履約成本降到了最低僅1元;堅(jiān)持即時配送的叮咚買菜，單票履約成本就達(dá)到了它的十幾倍，三年虧損超100億。而盒馬雖未對外披露財(cái)報(bào)，但和叮咚買菜面臨著相似的問題。
首先即時配送的成本居高不下。根據(jù)盒馬的在線招聘信息，配送騎手除了底薪還有計(jì)件工資，每單提成5-7塊。配送服務(wù)和前置倉類似，履約成本也自然不會太低。
盒馬鮮生配送員招聘
其次，盒馬和前置倉一樣都有較高的租金和倉儲成本。前置倉要圍繞人群密集的社區(qū)鋪設(shè)，并且自營倉儲投入巨大。而盒馬雖然不用密鋪店鋪，只需要門店覆蓋區(qū)域即可，但大店帶來的租金和人力成本的提升，也同樣不可小覷。
從面積來看，前置倉每個倉庫平均在300平左右。而盒馬鮮生這種大店，面積在2500到5000平方米，Mini店面積也要500到1000平方米。從開店成本來看，一家盒馬鮮生店要投入3000萬左右，即使盒馬Mini店也要200萬左右[3]。
即時配送成本、倉儲成本，疊加生鮮損耗的“三高”，使得前置倉處于巨虧狀態(tài)。侯毅此前也曾炮轟前置倉是“做給VC看的”模式，但從結(jié)果來看，盒馬面臨的問題其實(shí)也是大同小異。
盒馬雖未公布過虧損數(shù)據(jù)，但據(jù)電商分析師李成東估算分析，盒馬單季營收在140億元左右;而去年一季度單季虧損在30億左右。
高昂的成本帶來的虧損需要高客單價(jià)的支撐。據(jù)東吳證券研究數(shù)據(jù)顯示，以商超為基準(zhǔn)，社區(qū)團(tuán)購整體便宜25-30%，而前置倉和盒馬鮮生這種生鮮電商，整體會貴25-30% 。
問題是，既然盒馬需要高客單價(jià)來彌補(bǔ)虧損，為什么又要做生鮮奧萊這種白菜價(jià)生意?
02
生鮮奧萊是什么生意?
盒馬鮮生做的是“日日鮮”，而生鮮奧萊，做的是“次日鮮”的生意。后者的貨源，正是盒馬各業(yè)態(tài)門店里當(dāng)天沒賣完的“日日鮮”商品。
盒馬的“日日鮮”，本是為強(qiáng)調(diào)新鮮品質(zhì)存在，但現(xiàn)在卻有可能形成“日日扔”的浪費(fèi)情況。按照規(guī)定，當(dāng)天賣不完的“日日鮮”會被直接下架處理，哪怕其中有些商品的保質(zhì)期還有很長。較大的損耗也使得“日日鮮”的成本居高不下，吃的是新鮮，賣的是高價(jià)。
而生鮮奧萊則更像是處理盒馬“臨期食品”的渠道。侯毅曾直言，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價(jià)格，有助于在下沉市場拉新。如此一來，用生鮮奧萊拉低盒馬鮮生的成本，可以打破過去無法打入下沉市場的困境。
換句話說，生鮮奧萊就是把盒馬門店里“日日扔”的商品集中在一起，統(tǒng)一清庫存。
除了降損耗和拉新客外，盒馬推出生鮮奧萊店也有“瘦身保命”的考慮。
在“全面盈利”的考量下，如果營收天花板難以突破，就要降成本。一家生鮮奧萊的面積在200-500平左右，僅是大店的十分之一。無論從租金還是人力成本角度考慮都能下降不少。
商業(yè)模式都理解了，但是生鮮奧萊的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意買單嗎?
縱觀生鮮奧萊的商品，既在保質(zhì)期內(nèi)，也符合低價(jià)路線。像盒馬鮮生門店，到每晚7點(diǎn)后才會打折促銷，但生鮮奧萊店的產(chǎn)品，上架就是折上折。
500g的紅顏草莓，上市當(dāng)天在盒馬鮮生里賣，以“日日鮮”標(biāo)簽售價(jià)39.9元一盒;若當(dāng)天沒售出，就會流轉(zhuǎn)到生鮮奧萊渠道，售價(jià)26.5元;而這價(jià)格還會隨著時間推移不斷下調(diào)。
3月6日上市的紅顏草莓，等到7號再賣就會大幅降價(jià)
調(diào)價(jià)除了與上市時間有關(guān)，也和貨品數(shù)量有關(guān)：剩的越少，價(jià)格調(diào)的越低，這和斷碼服飾賣的便宜一個道理。例如原價(jià)6.9元的冰鮮豬肉絲(100g)，在僅剩幾盒后就被調(diào)價(jià)到了4.83元。
而對于消費(fèi)者來說，低價(jià)確實(shí)吸引了許多對價(jià)格敏感的人群，比如住在附近的大爺大媽們。
中午12點(diǎn)就售空的貨架
等到打工人下了班再想去買菜，新鮮蔬菜和肉類早已被搶購一空，只剩下“孤兒商品回收區(qū)”還有零星幾包剩菜期待您的光臨。《新聞聯(lián)播》放完了還沒下班的社畜，顯然不是盒馬奧萊的目標(biāo)用戶。
本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(wǎng)(http://www.zgslfm.com)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，文章圖片如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。