01

  誰(shuí)的離歌?

  “社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到現(xiàn)在，不管你是用互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)做零售，還是用零售的方式來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)，到最后的比拼還得回歸到業(yè)態(tài)的本質(zhì)?！?/span>

  一位在零售行業(yè)20余年的觀(guān)察人士，在見(jiàn)證社區(qū)團(tuán)購(gòu)一路高歌，一路離歌后感嘆道。

  在投行十余年的王海波(化名)，對(duì)此亦頗有感慨。他所在的投資機(jī)構(gòu)投資的秘訣是“行業(yè)+壟斷+成癮”。

  2018年的夏天，他所在的投資機(jī)構(gòu)，進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，在天使輪投資了一個(gè)他們認(rèn)為很有料的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人是世界最頂級(jí)大學(xué)的海歸，而且所投標(biāo)的也很符合他們的投資邏輯——行業(yè)+壟斷+成癮。

  “當(dāng)然，此處的壟斷的意思是企業(yè)經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展完善，能夠構(gòu)建好自己的護(hù)城河，形成固有優(yōu)勢(shì)和壁壘，從而形成的壟斷，帶來(lái)超高的收益率。而非行政意義上的壟斷?！蓖鹾２ǚQ(chēng)。

  他表示，成癮的言外之意是“復(fù)購(gòu)”，高毛利率背后有可能是“復(fù)購(gòu)”，也有可能是“剛需”，而產(chǎn)品服務(wù)能讓人成癮的企業(yè)，可能比高毛利率的企業(yè)更有好投資標(biāo)的潛質(zhì)。

  “在當(dāng)時(shí)看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能很好的做到這幾點(diǎn)，所以除了看好團(tuán)隊(duì)的這個(gè)項(xiàng)目，在行業(yè)里做的比較好的幾個(gè)平臺(tái)我們也有跟投進(jìn)去?！蓖鹾２ū硎尽?/span>

  但市場(chǎng)卻沒(méi)有分析中的那么好。2019年下半年，行業(yè)里的一些玩家已經(jīng)開(kāi)始消失。

  疫情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使得很多投資人嗅到了機(jī)會(huì)的降臨。

  “之前不太容易形成消費(fèi)習(xí)慣，可以借此機(jī)會(huì)使用戶(hù)形成消費(fèi)習(xí)慣。剛需加上萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)任何一個(gè)做投資的人來(lái)說(shuō)，都有種抵御不了的誘惑。在疫情爆發(fā)的2020年的1月，我們也又跟投進(jìn)了一輪?！蓖鹾２ū硎?。

  這一輪的融資，創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)也表示有一部分資金用于供應(yīng)鏈的進(jìn)一步打造，踏踏實(shí)實(shí)做好前端是關(guān)鍵。對(duì)此，王海波團(tuán)隊(duì)很是認(rèn)可。

  隨后，疫情進(jìn)一步發(fā)酵。

  回想當(dāng)時(shí)，一邊是，疫情的爆發(fā)人心慌慌，被隔離在天涯海角的人望天興嘆，另一邊是，面對(duì)機(jī)會(huì)就在眼前的捕食者，爭(zhēng)先恐后涌入賽道。

  自2020年6月開(kāi)始的下半年，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也開(kāi)始紛紛入局。

  未曾做過(guò)零售的滴滴，在6月上線(xiàn)“橙心優(yōu)選”;7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”;8月，拼多多推出“多多賣(mài)菜”;同月，盒馬成立“盒馬優(yōu)選”事業(yè)部;10月，“蘇寧菜場(chǎng)”在北京上線(xiàn)……

  一時(shí)間，讓關(guān)注零售行業(yè)的一些投資人也眼花繚亂起來(lái)。

  進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道4個(gè)月的11月份，滴滴董事長(zhǎng)兼CEO程維曾放言“對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”。

  作為投資人，面對(duì)此類(lèi)攪局者的出現(xiàn)，也倍感無(wú)奈?！敖酉聛?lái)的補(bǔ)貼燒錢(qián)可想而知了。”王海波稱(chēng)。

  隨之而來(lái)的是，愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、流量之爭(zhēng)。

  王海波的機(jī)構(gòu)在所投的項(xiàng)目上，接下來(lái)的幾輪融資中沒(méi)有再跟投?！懊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)幾近瘋狂的投入，我們只能止步于此。回過(guò)頭來(lái)再看，當(dāng)時(shí)雖然覺(jué)得可惜，但我們的決策也是非常正確的。項(xiàng)目在去年年底也是無(wú)奈退出了市場(chǎng)?！?/span>

  “燒錢(qián)”的對(duì)決引發(fā)一系列的市場(chǎng)亂象。比如，低價(jià)傾銷(xiāo)。

  再比如，2020年12月，斷供風(fēng)波爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭供應(yīng)商抵制等等。

  直到規(guī)“九不得”政策的出臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道才開(kāi)始慢慢降溫。嚴(yán)監(jiān)管下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也不得不收緊補(bǔ)貼，隨之是平臺(tái)用戶(hù)流失，訂單量下滑。

  看到不確定性后，投資人也開(kāi)始持觀(guān)望態(tài)度，繼去年7月兩起融資后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再無(wú)融資事件。

  02

  參與者的暗傷

  “沒(méi)想到結(jié)局來(lái)的這么快。”一位參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，最后卻匆匆離場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者表示。

  而對(duì)于一些賽道內(nèi)的老玩家來(lái)說(shuō)，離場(chǎng)也早有預(yù)兆。

  2021年4月，同程生活表現(xiàn)出頹勢(shì)，湖南作為同程生活最重視的市場(chǎng)之一，開(kāi)始暫停運(yùn)營(yíng)、團(tuán)點(diǎn)關(guān)閉。同時(shí)出現(xiàn)單量大幅下滑、現(xiàn)金流緊張、供應(yīng)商欠款。同程生活決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型小B端業(yè)務(wù)，此舉近乎等同于放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

  而作為進(jìn)入賽道較早的十薈團(tuán)，創(chuàng)業(yè)至今，雖然也拿了數(shù)輪投資，2021年8月，其創(chuàng)始人陳?ài)膊坏貌恍肌白晕腋镄隆?，開(kāi)始大規(guī)模撤城和裁員，以“控制成本”。

  食享會(huì)也以“轉(zhuǎn)型”之說(shuō)選擇離場(chǎng)。創(chuàng)始人戴山輝表示：“我們是轉(zhuǎn)型，不是倒閉，食享會(huì)也并沒(méi)有并入哪一家企業(yè)?！?/span>

  去年7月26日，有媒體報(bào)道食享會(huì)武漢總部人去樓空，聯(lián)合創(chuàng)始人相繼離職，與此同時(shí)，其官網(wǎng)、小程序均已無(wú)法打開(kāi)。最后其新業(yè)務(wù)調(diào)整為社區(qū)零食便利店“愛(ài)零食”。

  另外，隨疫情常態(tài)化稍有恢復(fù)的呆蘿卜，在去年10月20日，發(fā)布停運(yùn)公告，即日起停止?fàn)I業(yè)，線(xiàn)下門(mén)店將陸續(xù)關(guān)閉。其創(chuàng)始人李洋曾表示，對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢(qián)速度，以至于造成了消耗過(guò)快。

  2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業(yè)務(wù)暫停運(yùn)營(yíng)，此后其運(yùn)營(yíng)城市數(shù)直線(xiàn)下滑，至12月，運(yùn)營(yíng)城市從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥，3座城市。

  同屬“老三團(tuán)”一員、背靠金主京東的興盛優(yōu)選雖然2021年內(nèi)拿了三筆融資，但發(fā)展也并不順利。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西等地日單量下降嚴(yán)重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。自6月起，興盛優(yōu)選停止一切拉新、超低折扣活動(dòng)，9月起停止了對(duì)外擴(kuò)張計(jì)劃，關(guān)閉不少區(qū)域的低效團(tuán)店。

  相對(duì)于資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些玩家已經(jīng)開(kāi)始縮減業(yè)務(wù)。

  時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道表現(xiàn)更為低調(diào)，一些企業(yè)收縮，一些企業(yè)離場(chǎng)。過(guò)去那些“殺敵八百，自損一千”的超激進(jìn)策略也一去不返。

  市場(chǎng)慢慢趨于理性。

  03

  回歸

  “社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到現(xiàn)在，吃到紅利的企業(yè)并不多。”一位行業(yè)觀(guān)察人士對(duì)《靈獸》表示。

  疫情之下，賽道火熱時(shí)，跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè)中，能夠從中得利的并不多，大多數(shù)企業(yè)都選擇了關(guān)閉部分站點(diǎn)，來(lái)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，甚至有的企業(yè)早已經(jīng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善宣布破產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)降薪、裁員、供應(yīng)商斷供、模式轉(zhuǎn)型，也是司空見(jiàn)慣。

  “零售講究的是長(zhǎng)期價(jià)值，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是如此。這條產(chǎn)業(yè)鏈需要循序漸進(jìn)的來(lái)改變，而不是靠‘拼資本’來(lái)‘速戰(zhàn)速?zèng)Q’，拿下行業(yè)。因?yàn)榻K究是涉及物流、供應(yīng)鏈，以及整個(gè)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的事?！? 上述觀(guān)察人士稱(chēng)。

  在嚴(yán)監(jiān)管政策之下，尚處在賽道內(nèi)的選手也趨于理性。例如，以阿里的淘菜菜，逐步在讓社區(qū)電商進(jìn)入到“拼新基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)”和“拼創(chuàng)新”的周期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也逐漸回歸到健康有序的發(fā)展軌道上。

  另一位被稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)社區(qū)電商先河”的選手興盛優(yōu)選，在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，在一定基礎(chǔ)上形成了“預(yù)售+自提”的模式，作為先行者是少有的吃到紅利的選手。在與巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)中，上市對(duì)其來(lái)說(shuō)也許是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的基礎(chǔ)。

  而對(duì)于多多賣(mài)菜、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一業(yè)務(wù)板塊是其夯實(shí)自身業(yè)務(wù)壁壘的生態(tài)之爭(zhēng)，而非一城一地。

  行業(yè)人士稱(chēng)，現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，留在賽道內(nèi)的選手，各有自己的優(yōu)勢(shì)和定位。例如，淘菜菜、多多買(mǎi)菜都是對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深遠(yuǎn)布局的企業(yè)，這在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)會(huì)也會(huì)慢慢體現(xiàn)，而且阿里現(xiàn)在也在聯(lián)合鄉(xiāng)村振興，大力布局農(nóng)業(yè)。

  “但沒(méi)有能找到持續(xù)的資金來(lái)供給發(fā)展的平臺(tái)，或是沒(méi)能找到破局的方法的平臺(tái)，被市場(chǎng)淘汰掉是遲早的事情?！鄙鲜鋈耸繉?duì)《靈獸》稱(chēng)。

  回顧社區(qū)團(tuán)購(gòu)一路的發(fā)展，那些曾經(jīng)以創(chuàng)業(yè)為代表的公司，例如，十薈團(tuán)、同城生活等等，在一定程度上講，也促進(jìn)了零售的發(fā)展與不斷革新，雖然他們的試錯(cuò)成本很高，但也是新興社區(qū)電商的先行者和探索者。

  對(duì)市場(chǎng)而言，似乎一切都沒(méi)有變，一切又都是輪回。

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