“這款吊柿湯圓難吃……”
2月15日元宵佳節(jié)，一小紅書博主寫下數(shù)百字筆記，吐槽叮咚買菜創(chuàng)新菜“柿柿如意”湯圓。
這條幽默吐槽得到回應(yīng)，反倒激起網(wǎng)友好奇心，該篇筆記評(píng)論超2500條。
2月16日下午，叮咚買菜CEO梁昌霖在朋友圈發(fā)布筆記截圖，稱想下單測(cè)一測(cè)，發(fā)現(xiàn)“早已搶光了”。
用戶吐槽湯圓的同一天，叮咚買菜發(fā)了財(cái)報(bào)：2021年虧損超64億元。
這樣的局面，叮咚買菜準(zhǔn)備怎么圓過來?
01
安慰信號(hào)
巨虧當(dāng)前，梁昌霖釋放了一個(gè)好消息，安慰投資者——2021年12月，叮咚買菜在上海實(shí)現(xiàn)全面盈利。
上海地區(qū)，有著一種暗示。
2017年5月，叮咚買菜在這里上線。從創(chuàng)立到盈利，大本營用了4年半。
具體而言，上海地區(qū)的平均客單價(jià)超過66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用率為6%，前置倉履單的費(fèi)用率是15%，總部和營銷費(fèi)用占比7%，帶動(dòng)地區(qū)略有盈利。
梁昌霖稱，不同城市消費(fèi)習(xí)慣不太一樣，年輕人消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，不會(huì)變。
“在更多的二三線城市，好品質(zhì)商品供給不足，人力和物業(yè)成本較低，人們消費(fèi)力旺盛。”
他給出的盈利邏輯是：叮咚買菜商品力加碼后，客單價(jià)會(huì)提升，用戶復(fù)購率將增長(zhǎng)，訂單密度加大，分選中心、前置倉的固定費(fèi)用被攤薄，履單效率也會(huì)更大提高。
所謂“商品力”，就是湯圓等公司自有品牌，這些向年輕群體推銷的品類，毛利較高。
這與會(huì)員制電商的邏輯一致，即向忠實(shí)用戶推銷高毛利的自有產(chǎn)品。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，自有品牌品類有限、成本偏高，叮咚買菜需要在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充引入其他商家，做開放平臺(tái)模式或嘗試實(shí)體店。
梁昌霖稱，天下武功，唯重不破，流量運(yùn)營、價(jià)格戰(zhàn)是輕的，堅(jiān)守的商品力則是重的。
看起來，這一策略在得到初步驗(yàn)證。
2021年第四季度，叮咚買菜自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，預(yù)制菜銷售也占到GMV的14.9%;已有10個(gè)食品研發(fā)加工工廠，研發(fā)和加工的商品銷售占整體GMV 6.5%。
“年輕人對(duì)吃的要求更高，這可能與年輕人在廚房愿意花的時(shí)間以及多數(shù)年輕人的廚藝成反比，而預(yù)制菜順應(yīng)了這一趨勢(shì)。”
他很樂觀。
02
復(fù)制不易
梁昌霖希望，到2022年底，在36個(gè)城市全面盈利。
但是，其余35個(gè)城市復(fù)制大本營的模型，沒那么不容易。
前置倉覆蓋地理半徑有限，新倉無論是擴(kuò)展用戶數(shù)量，還是提高客單價(jià)，都要時(shí)間;且各地人口密度、消費(fèi)能力不同，很難有類似上海的消費(fèi)環(huán)境。
以客單價(jià)為例，報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜的產(chǎn)品收入為54.14億元，訂單履約數(shù)為1億單。
按此計(jì)算，全國平均客單價(jià)為54.14元，比上海地區(qū)的66元少了約12元。
在履約方面，包括分選中心的加工和干線運(yùn)輸、配送等在內(nèi)，4季度全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠(yuǎn)高于上海市場(chǎng)的21%。
履約費(fèi)用高企，叮咚買菜的前置倉模式飽受爭(zhēng)議。
面對(duì)“燒錢”質(zhì)疑，梁昌霖坦言，前置倉的固定投入很大，分選中心、前置倉、供應(yīng)鏈建設(shè)，有一定的爬坡期，這些成本將隨著規(guī)模增長(zhǎng)逐漸被攤薄。
簡(jiǎn)單說，就是規(guī)模效應(yīng)的那套邏輯。
在莊帥看來，前置倉不是單一模式，比如美團(tuán)買菜與社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)優(yōu)選、即時(shí)零售美團(tuán)閃購等相融合。
對(duì)于叮咚買菜而言，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模有上萬億，可替代的競(jìng)品過多，既有同類平臺(tái)，也有社區(qū)團(tuán)購、生鮮店以及連鎖超市虎視眈眈。
叮咚買菜未必會(huì)一直堅(jiān)持前置倉模式，梁昌霖稱，用戶需求多種多樣，多業(yè)態(tài)可共存，“永遠(yuǎn)沒有最優(yōu)解，也永遠(yuǎn)不會(huì)有終極模式”。
公司盈利關(guān)鍵點(diǎn)在于，找到并迎合那些多次復(fù)購的忠實(shí)客群，也就是梁昌霖多次提到的“年輕人”。
03
熬到拐點(diǎn)?
從運(yùn)營數(shù)據(jù)看，持續(xù)虧損給叮咚買菜造成不小壓力。
就在2021年四季度，其經(jīng)營活動(dòng)凈流出額高達(dá)17.6億元。截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。
梁昌霖稱，現(xiàn)金儲(chǔ)備足夠支撐到盈利的那一天。
種種跡象顯示，叮咚買菜在縮減支出。
2022年1月，有內(nèi)部員工稱，公司在裁員。
對(duì)此，官方回復(fù)《21CBR》記者稱，個(gè)別崗位變動(dòng)“屬公司正常組織資源調(diào)整，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均運(yùn)轉(zhuǎn)正常”。
銷售與市場(chǎng)營銷費(fèi)用，已從第三季度的4.3億元，收縮至當(dāng)期的3.6億元。
節(jié)流之外，叮咚買菜仍在擴(kuò)建前置倉，其數(shù)量從三季度的1375個(gè)增長(zhǎng)至當(dāng)期的1400個(gè)，貢獻(xiàn)服務(wù)收入6960萬元。
更多的前置倉，上漲的會(huì)員量，銷售額卻在下滑。2021年第四季度，叮咚買菜產(chǎn)品收入為 54.1億元，環(huán)比下降11.6%。
其中，叮咚買菜會(huì)員收入增長(zhǎng)放緩，環(huán)比增長(zhǎng)率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。
會(huì)員最有忠誠度，這個(gè)數(shù)據(jù)不是好現(xiàn)象。
生鮮電商也還在高度競(jìng)爭(zhēng)階段。以盒馬鮮生為例，今年1月，其在上海推出“斬釘價(jià)”。
“斬釘”，叫板火藥味十足。
似乎，梁昌霖不以為意，他給出了叮咚買菜盈利時(shí)間表：力爭(zhēng)在2022年第二季度末，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利;到四季度，全國接近盈利。
他相信消費(fèi)升級(jí)的年輕人。而年輕人是善變的，就一直會(huì)青睞“柿柿如意”湯圓嗎?
肯定沒那么容易。
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