01
即時零售，萬物到家
一、本地零售線上延伸，擴容千億“小時商圈”
即時零售是以即時配送體系為基礎的到家消費業態。后端鏈接線下實體零售商/自有前置倉，前端鏈接消費者，通過高效的配送體系滿足消費者的即時性需求，通常配送時間在30分鐘~1小時。出于對配送效率的要求，即時零售很少出現跨城市的交易，因此可看作本地線下零售的線上化延伸。
消費習慣養成使得到家消費場景不斷擴展，品類由“大超市”品類拓至家電家裝等。就品類而言，水果蔬菜、休閑零售、糧油副食、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時零售電商平臺最常購買的產品，母嬰、美妝滲透率較低但有較大發展潛力。伴隨消費習慣養成，居民到家消費的場景也在不斷拓展，據美團研究院(美團閃購數據)，除住宅場景，企業/寫字樓、酒店、店鋪、學校等場景也有較多訂單分布。消費習慣的養成、消費場景的擴容使得即時零售品類增加，據艾瑞咨詢《中國即時零售行業研究報告》，2020年數碼電器、家具廚具、圖書影音、寵物用品等品類購買人群占比增加。
即時零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場景發展，市場滲透有望加速。消費者教育日漸成熟，消費者選擇即時消費不再僅出于“應急”考量，據達達、京東到家聯合發布的《2021年即時消費行業報告》，74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費訴求各不相同。即時零售的覆蓋面也日益擴大，表現在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費場景由到家向辦公酒旅進行延伸。
從超市品類滲透角度看，2023年即時零售滲透率有望提升至10.6%，我國市場規模有望達3854億元。即時零售目前覆蓋的主要品類與超市相當，從替代視角看，據達達招股說明書，2019年即時零售在超市的滲透率達1.4%，市場規模達467億元;伴隨需求端消費者對便利性需求提升，供給端基建完善、倉配履約能力成熟、數字化水平提升，2023年即時零售滲透率有望提至10.6%。市場規模有望達3854億元。
按時效需求拆分線上零售，我們認為我國即時零售2023年市場規模有望達4363~7242億元。2020年，我國實物商品網絡零售總額達9.8萬億元，據美團研究院，其中即時零售滲透率達1.5%，即時零售市場規模達1463億元。假設21-23年我國實物商品網絡零售總額CAGR達8.5%~10.5%(據統計局，18-21年同比增速分別為25.4%、19.5%、14.8%、12.0%，逐年遞減)，即時零售滲透率達3.5%~5.5%，我們預計2023年我國即時零售市場規模達4363~7242億元。
二、自營模式重運營，聚焦UE模型優化
即時零售分為自營與平臺模式，自營又分為前置倉與門店到家模式。平臺模式屬于輕資產運營模式，依托互聯網能力整合線下門店商品與消費者的即時性需求，覆蓋各種商家類型，包括便利店、超市、藥店、書店等。自營模式屬于重資產運營模式，一般在社區/商圈附近布局前置倉或超市門店，前置倉通常深耕生鮮、食飲、醫藥等品類。(門店到家通常作為線下商超業務的線上延展，本文不做獨立分析)
前置倉與傳統超市的經營壁壘一致:區域規模效應以及運營效率壁壘。零售是典型的“低凈利、高周轉”的商業模式，有兩個典型的競爭壁壘，分別是區域規模效應與運營的效率壁壘。超市的區域規模效應主要體現在區域密集開店、規模化集采帶來的供應鏈成本的攤薄，運營的效率壁壘體現在全鏈條的高效運營使得銷售費用率得到優化;前置倉與超市的經營壁壘并無本質差異。
前置倉模式目前仍處虧損階段，履約費用與廣告費用有較大優化空間。與傳統超市相比，前置倉不需承擔前端門店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉儲物流(履約)費用以及廣告費用，其中履約費用及廣告費用占比較高。以行業龍頭叮咚買菜為例，21Q3毛利率達18.2%，履約費用率達37.3%，銷售費用率達6.9%，虧損率達32.6%。履約費用率較高主要系終端履約成本高，銷售費用率較高主要系平臺大力度的廣告投放與補貼所致。
從規模擴張與運營優化角度，我們認為前置倉模式盈利的突破點主要集中在以下方面：1)用戶規模增長、消費頻次上升帶來訂單規模的進一步提升，同時增加源頭直采比例，降低整體商品成本;2)產品結構調整，引入高毛利率的商品品類/品牌，如鮮花商品、自有品牌商品;3)區域訂單密度的提升帶來履約費用的下降，主要體現在倉儲費用的攤薄、分揀與配送人員人效的提升;4)用戶粘性增強，廣告投入、補貼力度減少，帶來廣告費用的進一步優化。
以叮咚買菜21Q3為基準分析前置倉，若要實現銷售層面盈利，需優化26.0%的成本費用。不考慮研發費用、管理費用，叮咚買菜21Q3經營虧損率達26.0%。以前置倉為單位，假設客單價為60元，單倉訂單1035單/日(截至21Q2、21Q3前置倉1136、1375個，假設21Q3平均為1256個，根據Q3GMV70.2億元)，我們認為優化的方向與空間如下:
1)毛利率方面:21Q3公司自有品牌貢獻GMV比例為5.8%，若提升至30%，毛利率有4pct的提升;貨損率假設目前是3%，未來若優化至1%，毛利率則有2pct的提升;以及其他優化舉措如增加非生鮮產品、提升直采比例，假設有1-2pct的提升。毛利率則有7-8pct的優化。
2)倉儲相關費用方面:假設水電、折舊費用合計為1.9萬元/月，費率合計1.2%;租金費用按平均前置倉面積300平米，5元/平/天測算，前置倉租金率為2.7%;21Q3公司履約費用率為37.3%，其中中心倉及前置倉租金及水電折舊占40.3%(21Q1數據，假設Q3仍為40.3%)，占收入的15.0%，因此中心倉租金分攤占收入的11.1%。水電折舊、前置倉租金相對固定，大倉租金分攤伴隨訂單密度、訂單量、前置倉數量提升，租金分攤有望降低。
3)配送相關費用方面:假設20名配送員，8000元/月/人，配送費率為9.8%;折合5.2元/單;分揀員10名，7500元/月/人，主管1名，10000元/月/人，前置倉人員費率為5.2%;公司Q3前置倉倉配費用率為22.3%，刨除配送、分揀與倉管，仍有7.4%的大倉分揀/物流費用。
其中配送費5.2元/單較同業已在較為領先的水平，可優化空間有限，假設未來能達到5.0元/單;前置倉分揀人員費用伴隨訂單量提升呈線性增長;大倉分揀/物流伴隨公司數字化升級、規模效應釋放，有望得到一定優化。
4)銷售費用方面:伴隨公司用戶規模擴大、粘性提升，廣告投放與補貼有望降低。
綜上優化路徑及空間，我們假設前置倉可優化至:日訂單量提升至1200/1500/1800單，客單價提升至70/75/80元，毛利率提升7.5pct至25.7%，大倉分攤租金下降1/3，前置倉租金/水電折舊單倉總額不變，大倉分揀費用率分別優化至5.9%/5.1%/4.4%，前置倉人效不變(分揀員可處理100單/日)，配送費由5.2元/單降至5元/單，銷售費用降低4.9pct至2.0%。中性優化假設下，我們認為未來前置倉模式訂單若達1500單/日，客單價達75元，前置倉有望實現0.6%的經營利潤率(不考慮管理、研發費用)。
三、平臺模式重規模，雙邊網絡效應構筑護城河
對于經營者而言，平臺商業模式、發展思路與前置倉/零售有顯著不同。目前平臺型即時零售如京東小時購、美團閃購往往依賴自有的“超級app”進行拓客，均具備充足的流量勢能。我們認為平臺商業模式發展聚焦在三個維度：1)線下商家拓展;2)配送體系優化;3)營銷活動開展，這與前置倉/零售行業有明顯不同。
平臺型理論上可覆蓋全品類，可滿足消費者相對長尾需求。自營模式主要覆蓋食飲、日用為代表的“超市類目”，對于上游供應鏈尤其是生鮮供應鏈的把控較強，產品質量相對更穩定。平臺模式覆蓋的品類相對更廣，可滿足消費者長尾需求，難點在于保證商品質量與揀配效率的穩定性。
平臺模式的產業鏈價值在于助力幫助商家更高效觸達消費者。從產業鏈價值分配角度看，以前置倉為代表的自營模式，通過對供應鏈、倉配履約環節的改革升級，減少了流通環節、提升了產業鏈效率與經濟價值。而對于平臺模式而言，平臺是通過對于線上商家在獲客履約環節的介入，提升產業鏈的人貨匹配效率。
就護城河而言，平臺型鏈接兩端，呈雙邊網絡效應壁壘。平臺型一端連接消費者的即時性消費需求，需求相對前置倉模式更為分散;另一端鏈接本地商家，幫助商家延展消費場景，實現增效增收。平臺型呈典型的雙邊網絡效應，消費者與商家雙邊的規模效應構成商業模式的護城河。
02
巨頭角力即時零售，開啟電商增長下半場
一、美團：長于履約配送，精于本地運營
美團閃購、美團買菜屬于公司創新業務下的本地非餐/同城零售業務板塊。依托美團強大的流量入口及配送體系，美團積極拓展餐飲外賣外的本地零售業務，根據配送距離的遠景、覆蓋城市的層級開展，目前已形成相對完整的業務矩陣。美團買菜主要覆蓋一線城市，前置倉模式滿足消費者即時性生鮮日用消費需求;美團閃購主要覆蓋一二線城市，利用美團的配送稟賦，以平臺型模式開展即時零售業務;美團優選為社區團購模式，“當日下單、次日送達”，發力主要在三四線城市;團好貨為美團自主孵化的B2C電商業務。
美團閃購是美團2018年發布的LBS即時電商，助力公司從餐飲外賣到“萬物到家”戰略升級。2018-2021年美團依托其配送能力，完成了蔬菜水果、藥品、鮮花、零食、飲料、母嬰、美妝等品類的覆蓋，與大型連鎖商超如家樂福、盒馬、華潤萬家、天虹、物美、永輝等，連鎖便利店711、便利蜂、全家等，其他門店如全棉時代、海瀾之家、嬌蘭佳人、屈臣氏等均有合作。據美團2021年美團閃購數字零售大會，美團閃購在21年9月覆蓋城鎮數量已達2800個，合作社區生鮮店超1.5萬家、菜市場超3萬家，連鎖商超達150+。
美團閃購訂單數量快速增長，21Q3日單量平均達400萬單，遠期目標為1000萬單。據艾瑞咨詢《2021年中國即時零售行業研究報告》，20Q4美團閃購訂單峰值達450萬單/日。據36氪，美團閃購2021年三季度日單量已穩定在平均400萬單，其中醫藥品類訂單超100萬單，七夕節(8月14日)日訂單達650萬峰值。據美團21Q2財報電話會，CFO陳少暉稱美團閃購未來日訂單規模有望破千萬。
美團閃購與商戶深度捆綁，未來5年助力打造100個閃購交易額超10億元品牌。據美團生鮮負責人在“2021年第四屆中國生鮮零售大會”講話，美團閃購將持續跨業態打造新場景、跨品牌挖掘新商品、跨品類吸引新用戶，并持續與商戶進行場景與商品的創新與改善，幫助商家提升盈利能力。據2021年美團閃購數字零售大會，美團閃購將啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”，未來5年助力100個品牌在美團閃購的交易額突破10億元。
美團閃購與買菜業務有一定重疊，于2021年試點前置倉業務“閃電倉”。閃電倉是美團孵化的創新業務，定位24小時線上便利店，經營3000-5000個SKU，主要覆蓋日百、快消品類及部分高毛利的長尾商品如泳衣等。與傳統的線下便利店不同，閃電倉主要聚焦外賣經營，以線上服務為重點，SKU更多、結構也有所差異;與美團買菜有所不同，閃電倉覆蓋主要品類不包括生鮮，前置倉主要借助社會化資源、開放加盟而非自營。據未來消費APP，美團閃購計劃2022-2024年開設一萬個閃電倉，并扶持200個營收過億商家。
美團買菜2019年成立，定位社區居民的“手機菜籃子”。美團買菜首發于上海，后陸續進入北京、深圳、武漢等城市，旨在解決一二線城市家庭用戶追求快速、品質服務的需求。美團買菜業務模式與叮咚買菜、每日優鮮相似，除獨立APP運營外，美團買菜還可通過美團APP首頁的入口進入。
美團買菜試水大倉，深耕經營效率。相較叮咚買菜，美團買菜擴張速度相對慢，據商業觀察家，21Q3美團買菜前置倉數量達400+，與叮咚買菜21Q3末的1375個前置倉仍有一定差距。據商業觀察家，美團在21年6月開始試水大倉，單倉面積擴至800平米，SKU由1500+增加至4000+，增加的SKU品類以標品為主。擴品后，消費者選擇更加多樣化，單倉單量、客單價均有提升，但打包、分揀以及配送的時間有一定增加。
二、阿里：盒馬、淘鮮達雙管齊下，打造同城零售圈
阿里旗下天貓超市、淘鮮達、盒馬，聚焦同城零售戰場。據晚點LatePost，阿里內部將零售劃分為“區域零售、本地零售、同城零售”，分別對應全國范圍內的淘寶天貓、以人為中心3公里范圍內的本地生活、以及以城市為單位的同城零售事業群。其中同城零售事業群于2020年4月由天貓超市事業群升級而來，業務囊括天貓超市、淘鮮達以及本地生活(餓了么)新零售業務。盒馬此前為零售板塊下獨立事業群，據第三只看零售，2021年底在阿里集團的定位中已轉變為一家獨立的公司。
盒馬以本地零售業態為基本盤，開展門店到家業務。盒馬定位為阿里集團旗下以數據與技術驅動的新零售平臺，為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生為主力門店，通過線上線下一體化，為消費者提供優質的商品和服務體驗;在主力門店的基礎上盒馬不斷推陳出新，試水了盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2等創新店型。其中倉儲會員店型“盒馬X會員店”、社區電商“盒馬鄰里”脫穎而出，與盒馬鮮生一起被稱為盒馬旗下的“三駕馬車”。
盒馬鮮生業務線上GMV占比超過線下。據阿里20Q1財報，盒馬鮮生20Q1線上滲透率持續超過60%;據盒馬CEO侯毅，2019年9月12個月以上門店EBITDA已全部轉正，2020年9月盒馬北京、上海已實現全面盈利，其中線上GMV占比超75%，預計2021年可達90%。
盒馬鮮生到家業務的開展并非在傳統超市業務上做加法，而是基于全鏈條的數字化打通。
盒馬鮮生運營高效，據易觀咨詢，18年綜合坪效是傳統商超3-4倍。我們認為盒馬運營的高效并非是簡單的業務模式創新，而是基于阿里生態、數字化創新對產業全鏈條的打通:1)人方面，盒馬打通了天貓、盒馬APP、餓了么、支付、淘鮮達入口，多點觸達消費者，并給予阿里的用戶行為數據給顧客提供個性化的優惠;2)貨方面，盒馬鮮生創新推出了“平價海鮮堂食+生鮮超市”模式，并依托阿里龐大的全球供應鏈資源，利用阿里電商數據精選SKU(據易觀咨詢，5000個，約傳統生鮮賣場的1/3)，引入了大量創新消費品牌，與其他生鮮超市形成了差異化的競爭優勢;3)場方面，盒馬基于阿里大數據精準選址(線上流量高+租金低)，技術創新提升分揀效率(傳送帶分揀+中轉倉備貨)，為消費者提供優質且高效的線上線下體驗。
淘鮮達背靠阿里零售資源，與高鑫零售、盒馬、天貓超市等打通，這是淘鮮達的優勢所在。淘鮮達定位“超市商品小時達”即時零售電商平臺，于2017年5月上線。上線后陸續接入盒馬、大潤發、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等連鎖超市，其中阿里系零售業態資源是淘鮮達的核心優勢所在，接入了包括高鑫零售、盒馬、天貓超市。據阿里2021財年財報，截至21Q1，除高鑫零售外，淘鮮達共幫助42家連鎖門店開設線上門店，覆蓋我國145個城市，并助力168家零售連鎖店、超市和市場實現營銷項目數字化。
淘鮮達品類更聚焦、覆蓋時段更廣、履約更靈活。與其他即時零售平臺不同的是，淘鮮達主要聚焦于以生鮮為核心的超市商品品類，并且打破了傳統即時配送模式，為客戶提供小時達、半日達、次日達等服務，可選擇到家、到店履約，使得覆蓋消費群體的場景得到拓展。
淘鮮達致力于推動商超數字化。2019年淘鮮達開始進行進行商超的全面數字化改造，將傳統零售門店改造成線上線下打通、店倉一體的創新業態。據第三只眼看零售，淘鮮達為線下實體零售提供兩套解決方案，分別是輕量級的數字云店方案以及全方位一站式改造服務的淘鮮達平臺方案。數字云店方案主要以智能收銀系統RexPos為載體，一方面圍繞收銀場景實現智能防損、快速結賬，大幅節約人力成本，另一方面對交易流水、用戶、訂單等數據進行處理，使得企業得以實現線上線下一體化運營。而在全方位改造層面，淘鮮達為傳統商超提供門店數字化、產品數字化、人群數字化的一站式解決方案，從供應鏈、物流、營銷、配送、用戶分析對傳統商超進行全方位的改造。以高鑫零售為例，在淘鮮達與阿里的協同效應下，據阿里巴巴2021財年第三季度季報，20Q4高鑫零售線上GMV已提升至24%。
反映在購物流程設計上，淘鮮達也更多以“商超”為核心場景。消費者通過淘寶主站進入后，根據LBS默認推薦一家附近的商超;美團閃購、京東到家則將產品品類/營銷活動放在更顯眼的位置。這進一步印證了淘鮮達運營重心主要圍繞商超展開，而非以品類/營銷為重點的平臺型思維。
三、京東：借力達達布局小時購，強化全渠道零售
達達集團旗下的京東到家是京東的本地即時零售平臺，2020年憑借25%市場份額位居中國本地零售商超O2O平臺第一。京東到家成立于2015年4月，2016年4月與達達集團合并，成為達達集團旗下兩大業務之一(2021年3月京東集團再次增資達達，若交割完成京東占達達集團將達51%)。歷經七年發展，京東到家已成為即時零售領域第一龍頭，據iResearch，2020年達達集團憑借25%的市占率位居行業第一，同增6pct。截至21Q3，據達達集團2021財年Q2財報，中國連鎖經營協會百強超市中，已有80家上線京東到家，合作門店超11萬家;京東到家年月活躍戶達5710萬，同比增長53%，增速靚麗。
達達(京東到家)為零售商構建了全渠道履約和運營解決方案，賦能零售商。除得益于京東流量的扶持，京東到家的快速發展與其“賦能商家”定位息息相關。京東到家依托達達海博中臺，幫助零售商在履約、商品、用戶、營銷運營等領域實現全渠道一體化管理。截至2021年8月，海博系統已合作百家大中型連鎖超市，應用部署門店超4300家。
不僅是數字化賦能，達達還開創性推出“達達優揀”方案解決商超高峰期揀貨難、效率低的問題。即時零售一般訂單涵蓋多個SKU，若由店員直接在商超內揀貨，難以保證時效性。一般情況，達達會與商超聯動，內部開設店內倉進行分揀，大幅縮短揀貨時長。若商超大促時期人力不足，達達還推出了“達達優揀”，在業內首創“眾包揀貨”，由眾包揀貨員為零售門店提供揀貨服務、商品打包、訂單交付等工作。通過自研的揀貨管理系統，將靈活用工需求與門店線上訂單精準匹配，優化揀貨效率、降低門店管理經營成本。據達達官網，達達優揀已首批落地沃爾瑪、華潤萬家、永輝超市、七鮮等知名商超。
京東發布小時購，整合生態內的全部即時零售業務，繼續由達達集團戰略承接。2021年10月12日，京東和達達集團攜手發布小時購，作為京東集團即時零售業務面向消費者的統一品牌。從產品層面，消費者在京東購物時可根據定位選擇帶有小時購的商品，由用戶POI周邊3-5公里的門店進行發貨，在1小時內送達消費者。從業務層面，京東小時購在京東到家的接入商戶的基礎上進一步鏈接了更多的商品品類，配送履約由達達快送承接。2021年10月，小時購已接入超10萬家全品類實體零售門店。
于京東而言，小時購可看作商品渠道的結構性變革，有望成為京東的第二增長曲線，助力京東夯實全渠道零售。我們認為小時購可助力京東:1)進一步鏈接線下零售生態，推動實體零售完成數字化轉型;2)完善現有供應鏈體系，將長途運輸性價比低的重貨、拋貨轉移至實體門店;3)渠道下沉，據達達集團2021財年Q2財報電話會，截至21Q3，京東到家GMV在低線城市同增超100%，已覆蓋超1700個市縣區。
本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.zgslfm.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。