“對抖音而言，獨立電商之路是擺脫短視頻內(nèi)容束縛后，擁有了更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風險，都還是未知。”
一個名叫抖音盒子的應(yīng)用悄然上架，千呼萬喚的抖音電商終于有了自己的獨立APP。
2020年6月才正式成立的抖音電商，不過一年半時間，已經(jīng)成為攪動電商行業(yè)的重要一股勢力。
4個月后的10月份，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，這被解讀為抖音將電商交易鎖定在自己地盤的重要信號。而且疫情期間才正式發(fā)力的抖音電商，在2020年就斬獲5000億元GMV，比肩淘寶直播。
今年4月，抖音電商在廣州正式對外宣講興趣電商的概念，也是第一任負責人康澤宇的首秀。雖然關(guān)于抖音電商成立獨立APP的聲音不斷發(fā)酵，但康澤宇還是肯定地對媒體說，「獨立APP，我們確實沒有定論」。
康澤宇接手電商業(yè)務(wù)時，張利東說，這事很大很大。等他具體深入細節(jié)，發(fā)現(xiàn)「要大很多，而且非常復雜和深入」。
這種復雜讓抖音電商對獨立APP，物流基建等擴張決策保持謹慎，但是很快形勢發(fā)生變化。獨立APP的推出就是很重要的一個信號，此外是掌門人選的更替。
媒體報道，今年5月，抖音電商經(jīng)歷一次人事變動，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯出任抖音電商中國區(qū)負責人。康澤宇扔擔任負責人，但重心轉(zhuǎn)向國際化探索，在首屆「抖音電商達人峰會」上，魏雯雯第一次以抖音電商總裁的身份亮相。
這些動作都表明，抖音電商的攻勢更積極，而且在逃離直播電商的概念。他們認為，這么做就把興趣電商說小了。
這個電商新秀毫不掩飾自己的野心，今年制定的GMV目標是萬億元。假如如期完成，從2018年抖音內(nèi)測購物車功能算起，抖音突破萬億只用了3年，而淘寶、天貓、京東、拼多多分別用了10年、7年、13年、4年。
然而數(shù)字不能代表一切。獨立電商之路對抖音而言，是擺脫內(nèi)容束縛后更大的施展空間，還是失去母體抖音的庇佑而掉入巨大的風險，都還是未知。
抖音電商切入的是什么需求
新上線的抖音盒子能看到抖音的最初的影子，
打開APP就是滿屏的俊男靚女，抖音最初的推廣也是憑借顏值利器，首批入駐的美女帥哥吸引來了第一波流量。
相比抖音商城，抖音盒子的界面設(shè)置，菜單更簡潔，首頁逛街一欄下只有四個子菜單，分別是：硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢。能夠想象到，他們在努力貼合年輕人的興趣。
正如前文所說，為了不局限于直播電商，抖音盒子的商品展示并不全是視頻和直播賣貨，也有圖文信息流，是直播電商和貨架電商的結(jié)合體。
外界將抖音上線獨立電商APP解讀為，是和淘系的正面對抗，但作為入局更晚的選手，抖音把姿態(tài)放得很低，某種程度上也是避免過早與淘系發(fā)生沖突。
抖音電商副總裁木青曾明確表示，興趣電商并不是要取代誰，它和傳統(tǒng)電商時一個共存的關(guān)系。平臺的新用戶，新場景，能為商家的提供增量。「原來在線下或者說在傳統(tǒng)電商，或者說各個領(lǐng)域的，我們也是希望他的生意能夠正常保持一些增長。」
康澤宇則進一步解釋，興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
也就是說，興趣電商卡位是滿足消費者潛在的需求，這個看似不那么必要的需求前景規(guī)模到底有多大?為了給外界信心，康澤宇引用了一個第三方數(shù)據(jù)的預測，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。
和潛在需求對應(yīng)的則是剛需。作為貨架式電商也被叫做搜索電商的代表，阿里和京東是電商格局難以撼動的存在，拿走線上零售的大頭份額。
此后成功突圍的只有拼多多。依靠微信生態(tài)獲取海量用戶，再以絕對低價撬動用戶需求，拼多多是商品算法分發(fā)的最早實踐者，也是最大成功者。
現(xiàn)在，將算法運用到極致的字節(jié)跳動，也下場做商品的分發(fā)了。
抖音電商官方對外宣傳的口徑則是，首先是興趣，然后激發(fā)，之后是購買。如果按用戶需求維度劃分，計劃性消費、沖動性消費、潛在性消費等，抖音電商更多在瞄準潛在需求市場。
康澤宇把它解釋為，這有點像逛街，唯一的區(qū)別就是抖音是線上，在引導「逛」的方面，抖音電商的思路則是依靠內(nèi)容。
木青曾表示，無論是達人還是商家，如果想要獲得流量曝光，首先需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。「如果是好的內(nèi)容，作為自然流量，平臺就會分發(fā)適合它的一些用戶，這個本身就是非常大的流量的空間和機會。」
雖然抖音電商一直強調(diào)對品牌自播的支持，但達人對內(nèi)容的創(chuàng)作更擅長，而且是連接用戶和商家的重要紐帶。魏雯雯曾透露，2021年前8個月，電商達人累計直播4300萬場，月均發(fā)布短視頻數(shù)量超過1億，累計賣出超過41億件商品。
興趣電商附帶的另一個負面效應(yīng)是，高退貨率。據(jù)36氪《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%。
無論是叫直播電商，還是叫興趣電商，都存在很大程度的沖動購物，必然會造成高的退貨率，即使提高商品質(zhì)量也無法解決這個癥結(jié)。
擁有獨立APP之后，抖音電商不止于直播帶貨，而興趣電商本質(zhì)又是內(nèi)容驅(qū)動消費。對于非直播帶貨的那部分消費，抖音電商靠什么因素驅(qū)動，或者說，如何與淘系、拼多多形成差異化競爭，是考驗抖音電商的關(guān)鍵所在。
能擺脫低價束縛嗎?
直播電商的突出特點是低價。
薇婭和李佳琦崛起的助力，便是「全網(wǎng)最低價」的消費心智，雖然這份心智被「歐萊雅事件」所動搖，但全網(wǎng)直播電商的核心競爭力依然是價格。
抖音電商明確表示過不會參與打極致的價格戰(zhàn)。「我們希望為用戶提供的是優(yōu)價好物。『優(yōu)價』和『好物』，所以我們不追求最低價。」
不追求最低價，不代表新型電商不追求相對低價。
低價是所有電商玩家借用的利器，雙11逐年遞增的成交量，拼多多的崛起都證明，低價是最有力的「攻心技」，再以量取勝，獲得收益。
直播電商不追求9塊9包郵的特效，但是相同品牌的商品，如果沒有比貨架電商更有優(yōu)勢的價格，難以征服更廣泛的人群。
除此之外，抖音電商祭出的殺器還是算法：更加精準的技術(shù)推薦，進行人貨匹配。
今年4月份，康澤宇曾告訴新莓daybreak，關(guān)于人貨匹配的算法推薦，站在用戶的角度，「不是說你看家具內(nèi)容，就把你跟買家具的需求畫上等號。有可能你看家具，給你推的是小龍蝦」。
他還說，基于用戶的興趣和需要，做好個性化分發(fā)和推薦，這是我們每天都在努力做的事情。
此外，抖音針對商家和達人提供分發(fā)工具。為商家匹配適合的帶貨達人，以及通過分析達人背后的粉絲，給達人選擇品牌和貨物提供建議。在雙方都匹配到合適的人選后，讓人和貨自然聯(lián)系在一起。
從這個角度來看，抖音電商也可以被叫做算法電商。
不過，這些都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提的，只有內(nèi)容庫數(shù)量足夠大，算法才會起作用。康澤宇也曾表示，興趣電商的根本就是好的內(nèi)容。其增長的邏輯正是依靠內(nèi)容，即多生產(chǎn)，多開播，多交流去做持續(xù)的積累，滾大雪球。
看似邏輯自冾，但也存在一個內(nèi)容包容性的問題。雖然康澤宇表示，內(nèi)部測試顯示，只要基于用戶的興趣和需要，做好個性化推薦，做電商對抖音用戶的留存時長是正向的，但電商天然的廣告屬性注定會損耗抖音本來的娛樂生態(tài)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音一直非常小心地把整個電商的流量控制在個位數(shù)的比例，不輕易越線，這也是它的天花板所在。
從長遠來看，做獨立的電商APP是大勢所趨，這樣既能避免對抖音生態(tài)的消耗，又能增加字節(jié)的電商體量，除抖音盒子低調(diào)上線，字節(jié)旗下的跨境電商平臺Fanno，也于近日正式內(nèi)測。
抖音和阿里相向而行
抖音和阿里的核心商業(yè)模式都是廣告。
根據(jù)阿里2020年第二季度的財報顯示，(在此之后，阿里將傭金并入客戶管理)其核心的零售商業(yè)收入中，客戶管理(即廣告收入)和傭金分別占總收入的33%和13%。
公開資料顯示，2020年，廣告占字節(jié)總收入的77%。今年，字節(jié)跳動的的廣告收入目標為2600億元，其中抖音要承擔1500億元，約占58%。
考慮到電商的核心收入來源都是品牌推廣，所以雖然路徑不同，抖音電商的崛起一定程度上是壓縮了淘系的生存空間。
一個品牌如果想在淘系獲得理想成交量，單純靠自然引流很難實現(xiàn)。花錢買量是必然選擇，以此獲得搜索排名或首頁推薦更有利的位置。所以，阿里最大的收入來源是阿里媽媽的廣告系統(tǒng)。
抖音與品牌最早結(jié)緣的，并非是電商，而是廣告。久而久之，短視頻和直播種草，自然成交，這也成為抖音電商成長的邏輯。所以，即便沒有監(jiān)管干預阿里二選一，抖音某種程度上也破解了阿里的魔咒。
這也是康澤宇所說，電商非但沒有影響總體流量，反而促進了整體的正增長。此外，商家也不排斥在抖音內(nèi)成交，「他們主要看轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化好，自然會遷移到這里」。所以，外鏈斷掉之后，對品牌的交易沒有多大影響。
而面對不同的平臺，品牌也有不同的運營定位。據(jù)太平鳥服飾市場總監(jiān)透露，他們對抖音平臺運動定位是內(nèi)容化輸出，讓好貨去找到人。在天貓的運營中則更偏貨架一些，是人找貨模式。
「我們會去做一些IP屬性新款商品，把這些內(nèi)容傳達給消費者，吸引消費者直觀地看到這些內(nèi)容，然后進到我們的直播間。」
據(jù)他透露，整個抖音運營團隊有120人，從零做品牌自播，最初是請一些抖音的頭部、中部達人給直播間增粉，加上平臺流量扶持和自我精細化運營，開播7個月后，實現(xiàn)單月銷售額破億元。
為了應(yīng)對抖音快手等短視頻電商的沖擊，阿里推出的產(chǎn)品是點淘。后者脫胎于淘寶直播，薇婭和李佳琦的出現(xiàn)，直接導致了點淘「頭重腳輕」。淘寶直播自2019年開始發(fā)現(xiàn)這個問題，并希望通過扶持商家自播進行糾偏，但至今沒有得到很好的解決。
后來者抖音站在前人的肩膀，則從一開始就鼓勵商家自播。在抖音經(jīng)營矩陣里，商家自播被放在首位，其余三駕馬車分別是達人矩陣 (Alliance) 、營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL)。
針對商家自播，木青曾表示會從三個方面進行支持，一是做專享分析，及時解決自播各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題;二是聯(lián)合服務(wù)商一起為品牌商家提供直播運營、貨品運營、店鋪運營、流量運營等服務(wù);三是開辦音電商大學，將沉淀的方法，經(jīng)驗分析給商家。
除此之外，和全網(wǎng)對比，抖音幾乎沒有真正意義上的頭部大V。
一位抖音電商服務(wù)商透露，抖音的流量分發(fā)有一套自己的規(guī)則，「抖音是不允許出現(xiàn)頭部的，它不會讓你無限做大，大家心里都有數(shù)，我一個賬號，一個月做到三四億已經(jīng)是天花板了，想突破并不容易」。
本文來源于物流時代周刊，不代表九州物流網(wǎng)(http://www.zgslfm.com)觀點，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，文章圖片如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。