前不久，每日優鮮和叮咚買菜先后發布了2021年第三季度財報。在分析兩大平臺的虧損數據后可以看到：從2019年到當季為止，每日優鮮累計虧損近76億元，叮咚買菜虧損近104億元，這一現狀令人驚詫。

  除了生鮮到家的賽道，社區團購的日子似乎也不好過。有媒體報道，在社區團購等新業務的拖累之下，美團三季度經營虧損101億元;另外，今年九月份滴滴旗下“橙心優選”傳出撤場消息，據悉目前僅維持個別核心城市的業務繼續運營。

  在進入破產重整程序21個月之后，呆蘿卜宣布從今年10月20日起正式停業，有數據顯示，呆蘿卜在破產時負債高達5.19億元。而就在其苦苦掙扎的21個月里，社區團購賽道先后出現同程生活破產，餓了么的“有菜”停運，十薈團和美菜網陷入裁員風波，淘菜菜宣布退出貴州區域……

  招商證券預計，各家2021年社區團購虧損將超過200億以上。曾經被譽為電商“最后一片藍海”的社區團購，如今已哀鴻遍野。令人不解的是，生鮮到家也好、社區團購也罷，行業發展中究竟是什么痛點遲遲未能解決?

  01

  只能“便宜沒好貨”?

  “上班日沒時間買菜，只能周日一次性買了。”

  周日上午，家住深圳羅湖清水河的周女士早早來到附近的翠苑市場進行大采購。她透露，自己與愛人每星期都要上六天班，而且晚上經常會加班到八、九點鐘，除了周日平時根本沒有時間到菜市場買菜。

  去年，有好幾家社區團購、生鮮到家平臺的業務覆蓋到周女士所在小區。因為通過電商下單、站點取貨，甚至送貨上門都很方便，很長一段時間以來，周女士都是通過社區團購方式來購買每天所需的肉菜食品。

  “菜市場只要晚一點點到，檔口都關門了。但社區團購晚一些也能提貨。”小兩口周日只想待在家里，所以通過到家服務可以送生鮮上門，“關鍵的是，那陣子社區團購和生鮮到家的肉菜價格，確實要比菜市場便宜不少呢。”

  但是，這樣的好日子只持續了一年多時間，周女士又重回菜市場的“懷抱”了。

  她告訴懂懂筆記，現在的社區團購、生鮮到家，商品的品質都在走下坡路，尤其最近半年里，自己經常收到爛的、損壞的蔬果，以及發餿的肉類和冰鮮食品。

  “如果是偶發事件，忍忍也就算了，畢竟生鮮到家挺方便的。”可讓她無法容忍的是，類似的情況一而再、再而三地發生，甚至在她投訴后的次日，仍然收到了爛掉的蔬菜。

  (周女士拍攝的腐敗枸杞葉)

  周女士強調，如果某一天拿到的只是不太新鮮的蛋肉品，而沒有壞的瓜果蔬菜，那說明當天遇到了好“運氣”。但是這種“好運氣”越來越少，無奈之下，她只能放棄生鮮到家方式，回歸傳統菜市場，每周日去采買一周的蔬菜蛋肉。

  同樣為了社區團購生鮮品質下滑而苦惱的，還有在深圳坪山一家社區團購加盟自提點的阿虎。據他介紹，去年的疫情讓社區團購升溫，看到商機的他選擇加盟了一家知名社區團購品牌，成為該品牌旗下的一家社區加盟門店。

  “肉菜的售價比菜市場便宜一兩成，加上提貨方便，一下吸引很多小區里的上班族來下單。”但從今年六月份開始，阿虎時不時就會收到用戶關于蛋肉不新鮮、果蔬腐敗損壞的投訴，“年初一個月大約收到五六次，現在一個月至少二三十次，太頭痛了。”

  盡管他每次看到用戶的投訴后都會先給對方退款，品牌也承諾商品不新鮮、損壞有一定的賠償，但隨著投訴、退款的數量不斷增加，部分用戶也對他加盟的社區團購品牌以及門店失去了信心。

  “特別是忙了一天的上班族，一旦拿到壞的生鮮，還得另外花時間去叫外賣。久而久之肯定失去信任了，有的回歸了菜市場，有的索性在外就餐。”阿虎坦言，因為生鮮的品質下滑，如今在門店下單的人比起年初少了三分之一。盡管他曾多次向品牌方反饋問題，但至今仍遲遲得不到解決。

  根據艾媒咨詢2020年統計，擔心商品品質而拒絕使用社區團購的消費者比例高達57%。可見“便宜沒好貨，好貨不便宜”的道理，在社區團購領域里似乎也同樣適用。

  既然如此，企業為何不考慮上調價格，同時為用戶提供更優質的生鮮產品?

  02

  不敢撕下低價標簽?

  “社區團購的宣傳應該強調便利，而不是一味地低價、補貼。”

  2017年，大學畢業后的小李在惠州大亞灣西區開了一家便利店。去年12月份，為了創收，他的便利店與三家社區團購平臺簽訂合作協議，成為用戶的提貨點。但在將近一年的合作當中，他漸漸發現，社區團購平臺誰也不敢放棄低價的戰略。

  畢竟，幾乎所有的社區團購平臺，最開始都是通過低價補貼的手段，吸引用戶并開拓市場。而后來居上的互聯網巨頭，同樣也是燒錢瘋搶目標用戶。正因如此，低價成了社區團購最明顯的標簽，撕都撕不掉。

  “大家(消費者)都習慣薅社區電商的羊毛，誰率先漲價，誰先出局。”由于小李的便利店是三家社區團購平臺的提貨站點，因此，他經常能看到平臺、企業之間的“低價博弈”。

  他告訴懂懂筆記，盡管國家有關部門曾經出手，要求社區團購相關的企業，不能以低價傾銷方式，破壞公平競爭秩序。現如今，主流的社區團購平臺當中，也不存在絕對的低價。

  “都是‘動態低價’了，今天我家的肉類便宜，別人家的果蔬折扣就比較大，明天我家果蔬搞活動大降價，別家的豬肉價格就打八折，都是輪著用低價去吸引用戶。”小李透露，要是某平臺今天的肉價比別的平臺高，當天肉類訂單就會明顯減少。

  即便企業宣傳價格更高的肉類品質會更好，但是買單的消費者也很難增加，訂單會輕易被其它低價的平臺搶走。

  畢竟在很多用戶看來，社區團購的優勢就是便宜和低價，尤其生鮮企業大打“價格戰”之后，用戶對行業的畸形認知也變得更加根深蒂固。

  “除了社區團購平臺之間競爭，社區團購與生鮮到家之間也有競爭關系。”小李坦言，一旦消費者比價后發現，生鮮到家優惠力度、價格與社區團購相當，通常都會拋棄需要自行提貨的社區團購，選則上門的生鮮到家服務。

  曾有到店提貨的消費者告訴他，選擇社區團購，只求商品的價格足夠便宜，品質過得去即可。如果說提高品質，而價格隨之上漲，消費者不如自己上菜市場，同樣用更高預算隨意挑選品質好、更新鮮的肉菜，似乎更加自在和痛快。

  “坦白地講哦，社區團購用低價打敗了菜市場。但社區團購若是在保證品質的前提下漲價的話，就會被菜市場打敗，一開始靠著低價、燒錢培養的用戶，怎么可能談得上忠誠呢?”小李告訴懂懂筆記，社區團購平臺若失去低價的優勢，等同失去了全部優勢。

  網經社數據顯示，2020年國內社區團購市場交易規模750億元，同比增長120.58%，預計2021年將達1040.3億元，增速38.7%。但其中又有多少的平臺在“流血”經營?或許從社區團購企業發布的財報中可見端倪。

  或許，用低價打敗菜市場攤販的社區團購也已經深陷泥潭。

  03

  一直陷入“兩頭堵“

  如果問，社區團購為何能做到比傳統菜市場低價，相信大部分人都會回答：因為沒有中間商賺差價。的確，相比社區團購，傳統生鮮零售供應鏈效率更低。億歐智庫分析報告指出，社區團購供應鏈成本，較傳統生鮮零售低20%~30%。

  但并不意味著強供應鏈的社區團購，終端生鮮產品的實際成本會更加的低。大部分社區團購平臺的成本預算，都投入在了營銷宣傳環節，獲客成本并不低，且呈現逐漸上漲的趨勢。

  “社區團購早期打法是啥?是靠團長拉人頭，團長傭金是筆不小的開支。”曾在一家社區團購平臺廣州運營中心工作的Sam說，盡管強供應鏈、原產地直采，避免了傳統生鮮零售層層加價，成本節約兩三成。

  但社區團購靠團長轉化用戶，企業自然要開出可觀的傭金。據他透露，早在業務快速拓展的2020年，前東家曾給地推開出30%的下單傭金，“至于社區團購的團長，則要看不同的級別，傭金約在15%~30%之間。”

  因此，可以說，社區團購在供應鏈上省下的20%~30%的成本都花在營銷上，有時甚至還缺一點，壓根沒有利潤可言。至于紅包、折扣、低價，更是由平臺、企業自己掏錢填坑，完全是虧本賺吆喝。

  據Sam透露，他曾經供職的社區團購平臺，2019年時獲客成本僅5元/人，但到了今年，他離職前的四月份，平臺的平均獲客成本已上漲到了13.8元/人，“而且獲得的都是不忠誠的用戶，只為薅羊毛。”

  有肉菜市場的小商販告訴懂懂筆記，隨著社區團購平臺優惠力度日益減少，再加上平臺所供應的生鮮商品品質走低，回歸傳統市場買菜的消費者明顯增多。但平臺偶爾還是會發發優惠券留住用戶，避免用戶徹底流失。

  只是虧本賺吆喝的生意到底能夠做多久?招商證券預計，社區團購賽道里，多數玩家憑借融資僅可維持1~2年，至于拼多多、美團賬面擁有萬億賬面現金，可長線持續作戰。

  可見，社區團購已經陷入“兩頭堵”的局面。無論是漲價、保障品質，還是降低品質、保障利潤空間，都會導致用戶的流失。若繼續支撐，一部分企業難免“流血”經營，最終嚴重“失血”只能黯然退場。

  近兩年，在疫情下得以快速發展、野蠻生長的社區團購行業，在營銷推廣、獲客上投入了大量的成本，造成平臺、細分領域之間無度的競爭，并導致虧損、負債在短時間內難以填平，背后企業真正實現盈利更是遙遙無期。

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