社區團購競爭最激烈的時候，劉華把自己和團隊稱作“敢死隊”。在冬天夜晚的寒風中，他們騎著摩托也要出門，跑各個站點，爭分奪秒。 劉華是重慶橙心優選的地推，回憶起來仿佛過了很久，其實也就不到一年，那時候社區團購賽道里擠滿玩家。從2020年中到年末，是硝煙味最濃的時刻，大家都在為“春節”這個關鍵節點蓄力。 經歷了2019年行業起伏的“老三團”興盛優選、同程生活和十薈團，在2020年初的疫情中驗證了社區團購的活力，也撩動了互聯網巨頭們對社區團購的野心。2020年6月起，背靠滴滴、美團、拼多多的橙心優選、美團優選、多多買菜逐月刷新著賽道里的陣容厚度，以補貼換用戶，攻城略地。 “老三團”興盛優選、十薈團、同程生活也得到前所未有的關注，其他資本紛紛下注。 2021年7月，同程生活宣布破產，成為2020年社區團購大戰中第一家申請破產的明星企業。隨后食享會爆出多名高管離職，創始人轉投便利店業務;“老三團”里的十薈團經歷裁員、關停21個城市業務。
與此同時，橙心優選也進入撤退階段，互聯網資本掀起的社區團購大浪開始退潮。
川渝地區一直是橙心優選最重要的根據地和自尊心。劉華告訴作者，在這個區域，業務沒有最開始燒錢時好做，“最近有團長反映我們的質量不行，這本來是我們的驕傲，現在有點打臉。” 在外界看來，同程生活的破產，是行業格局演化的標志性事件，中腰部玩家開始重新洗牌。眾多從業者經歷業務遇冷、撤城收縮等風波后相繼離開了行業。社區團購市場未來想象力的根基并未被完全摧毀，但在他們看來，冬天來了，葉子開始落了。
01
大撤退開始了
“新開團沒人買，買了貨品質不行”。 團長發來的一張長芽的紅薯圖，讓劉華心里很不是滋味。手機里那些橙心優選關城的新聞都不如這張圖帶給他的感受鮮明，劉華仍在努力維系著自己作為一名地推的日常工作，給團長信心，促進團長的活躍度和下單量，但他自己卻很難走出這張圖片背后的沮喪，他說：“我們最引以為傲的蔬果品質優勢沒有了。”
2021年下半年，社區團購風云突變，同程生活、十薈團、食享會等玩家開始大撤退。過去憑借平臺流量、資本端優勢，以及品質口碑殺出一條血路的橙心優選，也步入收縮期。多家媒體報道，橙心優選此前的9大區31省縮并成3大區9省。 關城撤倉正在推進中，9月初起，橙心優選第一波先關停了三四線城市，再到省會城市。
查看橙心優選APP顯示，截至9月25日，安徽、廣東、廣西、海南、黑龍江、湖北、江蘇、江西、吉林、遼寧、山東、上海、天津、西藏等地的提貨點已無法搜索到，許多橙心關停后閑置的網格倉、貨物架、貨運車等被放上了二手交易平臺。 目前四川、重慶、湖南、甘肅、內蒙古、寧夏、青海、山西、陜西、新疆、云南、貴州、浙江、福建省內仍有較多活躍提貨點。而在橙心優選新搬遷的總部北京，盡管仍有少量提貨點能被搜索到，但所有商品均已顯示缺貨。 社區團購大戰與互聯網企業發展史上的千團大戰、外賣大戰、網約車大戰、單車大戰類似。華創證券在其研報中總結：從玩家層面來看，幾次大戰均經歷了從“群雄并起”到“市場出清”再到“二三寡頭”的局面。 市場出清，那些既沒有造血能力，又無法持續獲得輸血的公司，從2021年初起開始離開牌桌。考拉買菜2月宣布暫停南京業務，誼品到家3月宣布暫停南京業務，食享會4月宣布其在江蘇業務并入十薈團，虧損城市進入關站階段，行業的淘汰速率急速拉升。
7月，夏天還未過去，社區團購的老牌頭部同程生活宣布公司資金鏈斷裂，決定申請破產，開啟了“社區團購破產清算第一案”。據晚點報道，同程生活在破產前曾試圖尋找融資、尋求收購自救，與多家公司接觸均未果。 一個多月后，曾在2018年社區團購創業平臺“百團大戰”中強勢擴張，并購“你我您”的十薈團宣布，部分效率較低的業務區域將“大刀闊斧改革”，進行收縮。隨后，十薈團關停了全國21個城市圈的業務，只保留了湖南、湖北、江西等華中區域的領地。 根基最穩的興盛優選也沒能扛住美團優選和多多買菜的沖擊。36氪報道，今年6月，興盛優選的月單量為800-900萬單時，美團優選和多多買菜的單量已在2400萬單以上，在開城速度和單量增長上與互聯網巨頭落下了差距。今年8月，京喜拼拼也傳出多省關停的消息。 從燒錢補貼轉向追求盈利，加速了橙心優選的不穩定。全國收縮后的橙心優選保留了川渝大本營，期待著用局部留存撬動社區團購未來的可能性。
川渝地區是橙心優選最后的核心根據地。2020年6月正式上線社區團購業務后，橙心優選最先在川渝地區突圍，獲得單量第一。
一位重慶的地推人員告訴《豹變》，重慶的橙心優選業務仍在推進，但他9月新開的團每天下單量不樂觀，“一波又一波的拉新，都沒有用戶留存，現在團長都在薅拼多多”。
為了維持地推工作的考核業績，他和他的同事們需要花許多精力在找人幫忙刷單上。
橙心優選的生存危機仍在繼續，上述地推人員說起橙心內部對其在川渝地區存活時間的討論，“我們覺得今年應該沒問題，明年就難說了。”
02
巨頭燒錢時“遍地是黃金”?
2020年是社區團購賽道迎來大風吹的一年。 疫情加速了業務擴張，資本涌入、競爭激烈。這一年，十薈團融資四次，累計金額達到12.15億美元。興盛優選2020年7月融資8億美元后，估值達到40億美元。 互聯網巨頭們入局后，更是用擅長的“以快打慢”，瘋狂燒錢換規模，取代行業累積的時間。0.01元的西紅柿，不到一元一盒的雞蛋等充斥著各大平臺，獎勵團長、補貼新用戶的金額不斷拉升，刺激著每一位從業者的神經。
從C端用戶、團長，再到網格倉、倉儲配送，以及采購，每個環節都感受到了資本的瘋狂。 “拉一個新用戶就有三元獎勵，我的一個同事直接跑進了一所大學，拉到了幾百個大學生，一天就賺了幾千塊。”李涯對《豹變》回憶起2020年底的昆明，社區團購里“遍地是黃金”。 無論是“新三團”還是“老三團”都在加速全國各地開城的進度。最先的戰役從二線城市打響，武漢會戰、長沙圍剿與反圍剿，戰火隨后往周邊城市蔓延，一邊進入更下沉的市場，一邊靜待時機攻入一線城市。 2020年9月19日，李涯作為橙心優選昆明開城的第一批BD開始下市場推廣時，橙心優選還是昆明的第一家團購巨頭，他輕松地說服了一批對社區團購感到新鮮的團長，每天都能有10到15個新開團長。
但不到一個月里，多多買菜和美團優選就迅速入駐了昆明，開啟“開團大戰”。培訓時學習的便利店、菜鳥驛站等標準團長畫像很快就不夠用了，李涯和昆明各區域的領頭人組成了一支十來人的“飛虎隊”，下到各個區縣，尋找更多的新團長，美容院、甚至算命攤都被納入了他們的合格團長標準內。
在每一個城市里，不計成本的資金隨時改寫著社區團購玩家的秩序。2021年3月，十薈團進入昆明，李涯和不少同事被從橙心優選挖到了十薈團，他估計“十薈團的開城大會上50%都是原來橙心的人”。效果是顯著的，十薈團昆明開城的第一個星期，一位橙心跳槽來的地推一天開出了37個團，都是橙心的老團長。
在武漢，2020年7月，十薈團地推談成一個團長的提成只要80元左右，四個月后，美團優選和橙心優選很快將這個數字提到了120元、130元、165元。 多多買菜也用這樣的方式沖擊著“老三團”的地盤。36氪報道，多多買菜在武漢開城時，曾在幾周內挖走了興盛優選武漢一個中心倉(3倉)幾乎所有的員工，2-3倍薪資不在話下，興盛優選的這座中心倉因此被迫關閉了半個月。 王非在2020年12月開始經營橙心優選在重慶的一家網格倉，一家網格倉需要投入的前期費用和押金在20萬元左右，他和幾位朋友一同入了股。
那時社區團購熱潮正從搶團長、搶用戶，向搶倉儲配送延伸。“雙11”一些城市爆單讓新入局的玩家們意識到后端履約跟不上，只會加速消耗消費者信任。社區團購平臺試圖通過更密集的網格倉來補履約短板。
王非的網格倉投入使用的第一個月，就有了日均一萬單的成績，連配送所需要的司機都供不應求。多多買菜和美團優選同時在搶奪司機，王非每天需要請10-15個司機，將貨物運往團長站點時甚至得不斷加價，司機價格從240元一趟上升到了280元-320元一趟。 2020年底，十薈團宣布融資1.96億美元，興盛優選接受京東7億美元投資，拼多多投入十億補貼，滴滴CEO程維表示“橙心優選投入不設上限”。大把的錢被不眨眼地扔進了這場熱戰里，“血厚”成為巨頭們震懾對手的關鍵。
03
春節戰役，最后的狂歡
誰也沒有想到，回頭再看時，2021年春節的社區團購有點末日狂歡的味道。 秦方是橙心優選在湖南衡陽的一名運維，從2020年11月橙心優選當地開城到過年時，他手中運營的團長每天都有幾百的總單量，勢頭火熱，運維團隊的人數不斷增加，頂峰時，他在這個小小的地級市就有了100多位同事。 但他沒想到，“過完年突然就不行了。” 春節過完社區團購的需求旺季結束是一方面，更要命的是，補貼力度下降了。
補貼不得不退潮。3月3日，國家市場監管總局認為橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等“為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷”，對它們作出了全部頂格罰款150萬元的處罰，監管趨嚴，巨頭們的瘋狂燒錢被強制降溫了。
事實上，此番頂格罰款的另一個原因是，早在2020年12月國家市場監管總局曾對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭等提出“九不得”規范，但兩個多月后，監管發現平臺只是降低了補貼，并未全面整改。
李涯經歷了社區團購這兩個多月里對監管要求的游走和掙扎。
監管要求出臺后，橙心優選嘗試降低了補貼，云南的高層提出要做正毛利率的嘗試，將許多商品的價格進行了上調。單量的下降瞬間打敗了橙心優選的接受能力。12月還沒過完，橙心優選云南地區的總負責人在前往大理考察的車上，臨時接到了電話要求回程開會。會議第二天，李涯就得知他離開了云南的崗位，一位外省負責人空降過來接手。
對燒錢為繼的社區團購來說，率先放棄補貼追求盈利，也最早遭遇壓力。 新上任的負責人提出“一個月內沖刺單量翻倍”的目標，原先鼓勵團長和顧客薅羊毛的方式對此很難奏效，“我們轉向了一個更不好的方向——業務員走向了自己刷單。”李涯說，靠這樣他們完成了當月云南區的既定目標。
“補貼降價”被頂格處罰后，昆明3月的地推考核制度由此前的銷售單量變成了銷售單價，地推的每日GMV成為影響工資的重要指標。這一策略轉變的理想情況是過濾掉那些薅羊毛的訂單，讓真正對社區團購有長期需求的用戶成長。
但轉彎很難，對李涯和他的同事來說，這不過是換了一種方式“刷單”。當總部開始追求GMV時，平臺首先在品類上做了轉換，一些單價低的小零食被下架，更多單價高的大米、食用油等紛紛上架。大米和食用油需求大、儲存期長，成了寄希望于操作刷單、倒賣商品賺取傭金的地推和團長們的首選。 失去了商品低價補貼的合規性后，社區團購靠“補貼”解決問題的方式也并未改變。 秦方告訴《豹變》，商品價格補貼下降后，橙心優選的開團獎勵被提高了，三月份的每一天他都跑一百公里以上尋找新團長，工資因此飆升到了一月兩三萬。但他看到這個行業的乏力也在這個月，瘋狂驅動團長和地推的獎勵浪潮讓他突然懷疑：真正有需求的C端用戶真有那么多嗎?
補貼帶來的需求泡沫消逝也只需要一瞬。
七月滴滴遭遇監管危機，相關APP下架，橙心優選的導流入口喪失，開團高補貼政策后的單量恢復勢頭也急轉直下，秦方解釋橙心優選突如其來的墜落時，重新回到了燒錢的故事里，“滴滴沒能力輸血了，橙心的底氣也沒了。”
04
流水的優惠流水的用戶
在陳鑫看來，問題還要出現得更早一些。
今年6月以前，陳鑫是石家莊一個小區的團長，他同時加入了美團、橙心、十薈團、京東和多多等多個平臺。但入夏時，他主動停掉了平臺的社區團購，改為自己創業為附近居民提供小范圍團購。 促使陳鑫停掉平臺團長的主要原因是單量的下降，疫情期間他每天擔任團長的收入有近三百，到今年6月，這項收入減到了五六十元。盡管平臺對團長的補貼仍在增加，但補貼以單量為基礎，在他的提貨點，下單量的達標并不穩定。 盡管每一家社區團購都主打優惠，但在此起彼伏的燒錢較量里，價格的優勢并不能被穩定維持。
一個團長代理著好幾個平臺，前來提貨的用戶能夠自然地形成比較，往往是后開城的平臺燒錢沖擊已入駐的平臺一段時間后，新拉起補貼政策的平臺又再次沖擊其他平臺，“流水的優惠，流水的用戶”。 品質、供應鏈和服務都被擺在了補貼和單量后面。在陳鑫的觀察里，多多買菜價格優勢明顯但品質差、售后率高，橙心優選團長拉新快，但商品供應鏈完善慢，常有品類短缺，每一家社區團購都存在著履約的問題。 根據過往幾次互聯網大戰的經驗，戰事經歷了競爭初期的燒錢階段，中場比拼產品/供應等資源稟賦的出清階段，最終會進入到比拼線下運營能力的格局穩定階段。 問題由后端一點點壘向客戶。 王非的網格倉深受到貨時間不確定的影響。
主倉的貨運總在半夜到達網格倉，有時在半夜十一二點，有時在夜里的兩三點，主倉的分揀、物流分配等難以在固定的時間內完成，無法預計。最夸張的一次，主倉貨運車從預計的夜里一兩點拖到了早上八點才到達網格倉，王非付了工人們一整夜的加班費，等貨物分揀完裝車運出網格倉已接近中午，團長們只能臨時通知用戶將提貨時間改到下午。 李涯經歷過更為夸張的運營失誤。十薈團在昆明開城的第一單甚至沒能開出中心倉，那一天，所有的商品發出貨后，中心倉爭分奪秒完成了分揀，甚至已經將一些車輛完成了裝車，突然有人發現，整座城市的運貨單都打錯了。 單子只能重新打，第二天再發出貨物，首次在十薈團下單的用戶就經歷了“次日達”秒變“后日達”的失望，頭天發出的生鮮經歷返倉二次分揀后，又形成了損耗和品控難題。
更精細化的運營意味著更多人力和成本的投入，但對深陷價格戰泥潭的社區團購平臺來說，已分身乏力。夏季的貨物流通中，主倉往往在保溫箱中放置冰塊來緩解運輸過程中的損耗，想要保溫箱被打開的時間縮短，夏季的分揀人員成本就需要增加。 王非的網格倉在川渝地區單量名列前矛，為了保證產品質量，他在夏季增加了許多保鮮、分揀產品的成本，而回頭算時，他發現橙心給的綜合補貼并不足以補償自己的保鮮投入。但比較了其他平臺的網格倉主后，他無奈地意識到，橙心對網格倉的補貼已經稱得上很友好。 盡管仍然堅信消費者對社區團購的需求已得到驗證，橙心優選也并未撤出川渝地區，但王非還是試圖將自己名下的網格倉轉手。在他看來，這個行業目前仍然只是想以低價競爭，質量無法得到保證。
沒有平臺能夠下決心放棄價格戰，因為那意味著要么慢下來，要么付出更多，在這過程中都會給競爭對手機會蠶食自己的領土。只有價格戰短時間內最有效益，這也導致賽道里的玩家只能忍痛堅持著。 同程生活CEO何鵬宇在內部信中總結了同程生活失利的外部競爭因素，從2020年9月開始，社區團購行業風云突變，行業從“拼創新”“拼執行”的時代轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。 拼資本、拼補貼雖然短時間會改變社區團購行業的發展節奏和玩家格局，但是改變不了行業內核，戰火會生生不息。“一切最終都要到消費者的手里”，王非說。行業變動下人來人往，想要越過冬天，成為“時間的朋友”，必須先成為“消費者的朋友”，這個行業沒有捷徑。
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