關(guān)于橙心優(yōu)選大裁撤的傳聞，已經(jīng)流傳到讓人心累。
“轉(zhuǎn)一條關(guān)于橙心裁員/撤城的新聞，詢問(wèn)消息的真假，”一位橙心優(yōu)選中層告訴小編，從8月中旬開(kāi)始，每天都會(huì)有一些不認(rèn)識(shí)的同事發(fā)來(lái)這種私信。而對(duì)于完整經(jīng)歷橙心創(chuàng)建過(guò)程的他來(lái)說(shuō)，這著實(shí)使人心情沮喪。
不詳?shù)嫩E象實(shí)在太多。7月底，橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部關(guān)閉，裁員30%。8月， “戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”全面取消——此前橙心優(yōu)選為激勵(lì)員工，每月額外發(fā)放薪資的 20% 作為 “戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”——這意味著全員收入縮水。
當(dāng)關(guān)城的聲音不斷涌來(lái)，“我所在的部門80%都離職了，還有一些直接從總部被派到了地方，大家都在找下家。”一位橙心優(yōu)選的采購(gòu)告訴36氪。
而現(xiàn)在，將9大區(qū)31省，縮減至3大區(qū)9省，橙心優(yōu)選正迎來(lái)更“徹底”的大調(diào)整。
據(jù)了解，本次橙心優(yōu)選的裁員將以外包人員為主，但正式員工裁員數(shù)也會(huì)達(dá)到2000+，占到了該業(yè)務(wù)總員工數(shù)的25%。
那些寄希望于內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的前滴滴員工也大多希望破滅了，“沒(méi)有坑，滴滴主要業(yè)務(wù)都面臨緊縮和節(jié)流。”一位滴滴內(nèi)部管理層對(duì)36氪表示。
從去年率先入局到如今慘淡收?qǐng)觯?jīng)喊出“投入無(wú)上限”、滴滴旗下的橙心優(yōu)選，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道第一家“舉白旗”的巨頭。
管理者們更早意識(shí)到情況緊迫。今年6月，滴滴開(kāi)了一場(chǎng)參與人數(shù)不超過(guò)10人、橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)成立以來(lái)規(guī)格最高的會(huì)議之一，滴滴CEO程維、橙心優(yōu)選CEO陳汀、倉(cāng)配品控以及履約負(fù)責(zé)人賴春波、總裁劉自成在內(nèi)的一眾高管皆列席。
會(huì)議事關(guān)橙心業(yè)務(wù)的命運(yùn)，而討論中已經(jīng)在考慮最壞情況——“基于現(xiàn)狀，怎么才能贏?”“如果打不贏了，下一步怎么活下來(lái)?”以及，一個(gè)一開(kāi)始就應(yīng)該想好的問(wèn)題，“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，橙心差異化的打法究竟應(yīng)該是什么?”
有知情人士表示，程維整場(chǎng)會(huì)議都極為嚴(yán)肅，展現(xiàn)了高壓姿態(tài)。
結(jié)論并不樂(lè)觀，最終達(dá)成的共識(shí)是，要放下硬拼GMV的思路，開(kāi)始全方位提效。而到了7月，滴滴主業(yè)開(kāi)始遭遇監(jiān)管風(fēng)暴，橙心優(yōu)選的收縮已經(jīng)在所難免。
“是否要徹底關(guān)停?如果不關(guān)停將保留哪些省份?如何安置員工?”等問(wèn)題頻頻在橙心內(nèi)部提起。一位橙心優(yōu)選高層坦言，“關(guān)城的決定遠(yuǎn)比提效來(lái)得更加痛苦。”
橙心優(yōu)選的大撤退如同“蝴蝶效應(yīng)”般席卷了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。感到不妙的各家員工們近期頻繁在脈脈等各大社區(qū)上打聽(tīng)風(fēng)聲，諸如“社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，又會(huì)有一場(chǎng)離職潮，互聯(lián)網(wǎng)人的下一站會(huì)是哪里?”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)徹底涼涼?”的討論甚囂塵上。
更敏感的從業(yè)者們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)，“去年那波被2-3倍工資挖來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的員工已經(jīng)在謀求新出路，”一位互聯(lián)網(wǎng)獵頭表示。
渴望入局的大廠們也停下了腳步。據(jù)多方了解，6月初，滴滴確實(shí)和京東以及字節(jié)跳動(dòng)洽談過(guò)關(guān)于橙心優(yōu)選的收購(gòu)事宜。不過(guò)，相關(guān)業(yè)務(wù)人士當(dāng)時(shí)稱，“并沒(méi)有準(zhǔn)確的消息能夠證實(shí)一定會(huì)賣、賣給誰(shuí)，以及多少錢”，但等到7月，字節(jié)和京東都迅速退出了收購(gòu)談判。
風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在去年四季度巨頭紛紛殺入、火爆一時(shí)后，今年迅速進(jìn)入“降溫模式”。橙心之前，“老三團(tuán)”之一的同程生活在今年6月申請(qǐng)破產(chǎn)，這家?guī)p峰期曾僅次于興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，從巔峰滑落僅歷時(shí)半年多;阿里重金“寵幸”的十薈團(tuán)也在8月開(kāi)啟了大規(guī)模的“關(guān)城”行動(dòng)。
伴之而來(lái)則是資本市場(chǎng)情緒的冷淡。據(jù)了解，十薈團(tuán)在5月中旬啟動(dòng)新一輪融資時(shí)，曾設(shè)想拿下10億美金，并尋求50億美金的投后估值，但如今融資額和估值都大幅縮水。
一位投資人直言不諱，“巨頭都很便宜了，才十二三倍的市盈率，還有人會(huì)看得上小公司嗎?”
“在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，資本起到了太多的杠桿效應(yīng)，放大了熱情也放大了悲觀。而政策則成為了達(dá)摩克利斯之劍，讓各家都動(dòng)彈不得。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)高管感嘆。
一度火星四濺的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)走到了十字路口。
01
“不許低價(jià)傾銷”之后
帶著最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和最多的錢，短短3個(gè)月，巨頭們就在全國(guó)范圍內(nèi)取得了階段性勝利：公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、拼多多和橙心優(yōu)選在內(nèi)的多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都?xì)⑦M(jìn)了全國(guó)20個(gè)省區(qū)100多座城市，日單量紛紛過(guò)千萬(wàn)。
這種勝利的滋味巨頭們?cè)偈煜げ贿^(guò)，但出乎意料的是，監(jiān)管的警報(bào)很快就拉響了。 去年12月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，召開(kāi)“規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序”指導(dǎo)會(huì)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制，后稱“九不得”。據(jù)與會(huì)人員透露，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里巴巴、騰訊、京東等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均被約談。 在這之后，依靠“瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)”席卷市場(chǎng)的巨頭稍許收斂了補(bǔ)貼的步伐。 一位橙心優(yōu)選的供應(yīng)商透露，在巔峰的11月份，依靠每天4次秒殺環(huán)節(jié)，他的日單量能輕松突破3萬(wàn)單。“最多的時(shí)候橙心優(yōu)選和多多買菜有6個(gè)時(shí)間段的秒殺活動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選有4次”，但在這之后，秒殺活動(dòng)的頻率和時(shí)間長(zhǎng)度均被縮減。 但“一分錢”的秒殺活動(dòng)這種拉新大殺器該搞還是搞。有美團(tuán)優(yōu)選的城市經(jīng)理告訴36氪，興盛優(yōu)選在春節(jié)期間搞的補(bǔ)貼力度很大，“大家跟風(fēng)又大搞了一波”。
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司抱怨，“雖然在指導(dǎo)會(huì)上都表了態(tài)，但警告的意味更濃，也沒(méi)罰款。” 時(shí)間來(lái)到3月，“頂格罰款”出手了。市場(chǎng)總局對(duì)橙心、拼多多、美團(tuán)、十薈團(tuán)分別罰款150萬(wàn)元，對(duì)食享會(huì)罰款50萬(wàn)元——被“頂格罰款”的四家，都被市場(chǎng)監(jiān)管總局定義為“為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷”。 有橙心優(yōu)選管理層透露，也是在那時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)始了定期的巡視，“只要發(fā)現(xiàn)毛利為負(fù)，就會(huì)要求整改。”隨之各地方監(jiān)管總局的輪番調(diào)查。 不過(guò)，“那個(gè)時(shí)間上級(jí)還是給了大家一些機(jī)會(huì)，(因?yàn)?沒(méi)有真正下架哪一家的產(chǎn)品。”上述中層表示。 依然有人在危險(xiǎn)邊緣試探。在3月底的禁令出來(lái)后，一家巨頭仍然在通過(guò)走類似“陰陽(yáng)合同”的方式補(bǔ)貼：平臺(tái)跟供應(yīng)商簽一份價(jià)格較低的合同，但實(shí)際上供貨價(jià)差會(huì)通過(guò)其他補(bǔ)貼的形式給到供應(yīng)商，“等于他的進(jìn)貨價(jià)低了，他賣的就低了，也能躲避監(jiān)管。”
處罰升級(jí)出現(xiàn)在5月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局再次對(duì)十薈團(tuán)進(jìn)行150萬(wàn)元的頂格罰款，并責(zé)令停業(yè)整頓3天。 相比150萬(wàn)的“頂格罰款”，“停業(yè)3天”才是真正戳到痛處——畢竟，“大家平常一個(gè)月至少虧好幾億，一天虧上千萬(wàn)。”“還是停業(yè)整頓三天觸動(dòng)比較深。” 局面陡然緊張。 “這一次的措辭很嚴(yán)厲”，一位在場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)高管透露，“每一家都被喊去約談，(上級(jí))說(shuō)得很直接，誰(shuí)要是有違規(guī)行為給兩天時(shí)間肅清，否則就直接關(guān)業(yè)。”幾乎在一夜之間，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的多家平臺(tái)相繼下架了“1分錢秒殺”活動(dòng)。 這次禁令給行業(yè)帶來(lái)了真正意義上的恐慌。前述高管透露，在禁令下來(lái)后，疊加上夏季高溫生鮮易壞、本來(lái)就是行業(yè)淡季，美團(tuán)的日單量相比高位跌幅一度達(dá)到30%，日GMV最慘淡的一周直接從2億掉到了不到1.7億，直到8月初，才逐漸緩過(guò)來(lái)。
02
大撤退
一切來(lái)得都太過(guò)突然。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)高層李濤表示，一直到5月份，他都沒(méi)有明顯感受到橙心優(yōu)選的變化，但時(shí)間來(lái)到6月初，一些行業(yè)朋友和投資人告訴他，“橙心接下來(lái)可能會(huì)有很大的變動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始在找一些接盤的人”。 真正讓李濤意識(shí)到橙心優(yōu)選想要撤退的想法，是在6月中旬湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向他尋求贊助的時(shí)候。 按照計(jì)劃，新一季的《中餐廳》是由橙心優(yōu)選擔(dān)任總冠名商，冠名費(fèi)1.5億，但橙心優(yōu)選因?yàn)榉N種原因臨時(shí)選擇了終止合作，這讓湖南衛(wèi)視措手不及。
“當(dāng)時(shí)對(duì)方非常急迫，因?yàn)樾乱患竟?jié)目馬上要開(kāi)錄了，甚至給出了優(yōu)惠，差不多1億就能拿下”，但由于太臨時(shí)，需要準(zhǔn)備的傳播物料太多，李濤最終還是放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。 事情的傳導(dǎo)往往是從內(nèi)部到外部的。 雖然到6月份外界才感知到了橙心優(yōu)選的變化，但至少?gòu)?月份開(kāi)始，內(nèi)部關(guān)于“降補(bǔ)貼、提毛利”的討論已經(jīng)開(kāi)始變多——行業(yè)公認(rèn)，橙心是此前補(bǔ)貼比較猛的一家。 為此，橙心還特意開(kāi)發(fā)了一款名叫“毛利鎖”的工具，即當(dāng)各個(gè)省補(bǔ)貼到一定程度就時(shí)會(huì)自動(dòng)鎖住，并設(shè)立了標(biāo)品毛利率的紅線。這條紅線在內(nèi)部被叫做“平臺(tái)實(shí)收毛利”，之前這一紅線是-10%，但從4月份開(kāi)始，非標(biāo)品開(kāi)始往-8%、-6%的目標(biāo)改善，標(biāo)品則直接要求毛利轉(zhuǎn)正。 不過(guò)，對(duì)手的動(dòng)作讓滴滴措手不及。經(jīng)過(guò)半年終于把履約捋順后，4月初，多多和美團(tuán)開(kāi)始了大規(guī)模的全國(guó)放量，這讓橙心優(yōu)選與二者的差距迅速拉開(kāi)。到6月底，多多買菜的日均GMV已經(jīng)超過(guò)2億，美團(tuán)優(yōu)選接近2億，而橙心優(yōu)選只有1億出頭。 一位橙心優(yōu)選的中層稱，“我們提毛利的時(shí)候，對(duì)手卻在放毛利和加大補(bǔ)貼，戰(zhàn)略上造成了很大的干擾”。為了挽回差距，5月份橙心優(yōu)選又在部分品類狠心做了一些回追，“但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)差距挺難追的。” 橙心優(yōu)選糟糕的UE模型，也是內(nèi)部決定戰(zhàn)略收縮的主因之一。
一位行業(yè)人士表示，橙心優(yōu)選的UE(單體經(jīng)濟(jì)模型)是業(yè)內(nèi)最差的-60，簡(jiǎn)單理解就是當(dāng)交易額為100時(shí)，算上各項(xiàng)補(bǔ)貼和成本后凈虧60，相比之下美團(tuán)的UE在-50上下，多多和興盛都在-40上下。該數(shù)據(jù)未得到各公司官方核實(shí)。 橙心優(yōu)選的河北供應(yīng)商鄧軍也感受到了變化。“清明節(jié)之后，訂單量明顯下降了，”鄧軍說(shuō)，去年11、12月巔峰時(shí)他的日單量能達(dá)到3萬(wàn)單，甚至5萬(wàn)單，到了4月之后，單量?jī)H僅能維持在1萬(wàn)單上下，“基本就是賠本賺吆喝。” 去年補(bǔ)貼最瘋狂的時(shí)候，鄧軍給橙心優(yōu)選黃瓜的供貨價(jià)為1.8元一斤，彼時(shí)橙心的平臺(tái)售賣價(jià)僅為0.98元，西紅柿的供貨價(jià)是1.5元，橙心賣0.5元。但到了四五月，黃瓜和西紅柿的補(bǔ)貼力度都下降到了只有幾毛錢。6月，他終止了與橙心的合作。 “原來(lái)橙心的口號(hào)就是打美團(tuán)，美團(tuán)怎么干，我們就怎么干，”鄧軍說(shuō)，“比如美團(tuán)11、12月要訂單量，橙心也追訂單量;美團(tuán)12月過(guò)了開(kāi)始做GMV，橙心又開(kāi)始追GMV了。但現(xiàn)在明顯感覺(jué)到差距在拉開(kāi)。” 有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，橙心優(yōu)選去年年底虧損最嚴(yán)重的時(shí)候，單月虧損都在30億人民幣，要比同期的多多和美團(tuán)的10億上下高出一大截，這也讓橙心在后期遭到了外部投資人的“嫌棄”。 在橙心優(yōu)選最需要錢的那段時(shí)間，軟銀曾幫助滴滴拉來(lái)了包括君聯(lián)資本等一系列機(jī)構(gòu)，但是投資人在DD(財(cái)務(wù)盡調(diào))后，最后還是選擇了放棄，原因之一就是數(shù)據(jù)太難看。 李濤把橙心UE的糟糕歸結(jié)為“組織能力”和“產(chǎn)品厚度”的缺失。“橙心的中臺(tái)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是一個(gè)底層電商的架構(gòu)，人力模型也不是，當(dāng)決策層非專業(yè)的，執(zhí)行層又不專業(yè)時(shí)，這很難走順。” 以拉新為例，“橙心長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有非常優(yōu)的拉新產(chǎn)品，但它在拉新任務(wù)上給了很高的傭金”，李濤透露，這帶來(lái)的結(jié)果是，由于產(chǎn)品閥值很低，導(dǎo)致大量“劣質(zhì)”用戶進(jìn)來(lái)，整個(gè)次日復(fù)購(gòu)率和arpu值很低，直接導(dǎo)致UE模型變差，惡性循環(huán)。關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略、政策搖擺等問(wèn)題也屢屢被提及，這些都最后造成了現(xiàn)在橙心大收縮的結(jié)果。 一位橙心優(yōu)選供應(yīng)商表示，早期橙心優(yōu)選非常看重品控，想法很好，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，其實(shí)導(dǎo)致了很多商品進(jìn)不去倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)團(tuán)的商品最后都送不到。
“最基本的都做不到，客戶很快就流失了。”反觀美團(tuán)，“美團(tuán)有一個(gè)核心思想，我先要保證終端客戶的簽收率，無(wú)論產(chǎn)品怎么樣。橙心是兩者顛倒。” 橙心優(yōu)選的采購(gòu)陳威也抱怨頗多。“各個(gè)部門職責(zé)不清晰，有的時(shí)間白天上架了新品，晚上就被轉(zhuǎn)到別的品類。方向性的東西也經(jīng)常變，白天立案，晚上就推翻。” 5月初，陳威去橙心時(shí)負(fù)責(zé)一個(gè)貼牌OEM產(chǎn)品，“后來(lái)在福建、江蘇很多地方談好了合作，馬上合同都快簽完了，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)方向不對(duì)，立馬推翻”。 按照滴滴在招股書中透露的，如果未來(lái)橙心優(yōu)選獨(dú)立IPO失敗，投資者可以將所持有的橙心優(yōu)選份額轉(zhuǎn)換為滴滴的股票。換言之，這份類似兜底性質(zhì)的條款，將橙心優(yōu)選背后社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)換為了滴滴的投資風(fēng)險(xiǎn)。 但這一問(wèn)題將如何解決，就如同現(xiàn)在麻煩纏身的滴滴一樣，充滿了疑問(wèn)。
03
緩稱王
如果說(shuō)橙心優(yōu)選的粗放經(jīng)營(yíng)，與其團(tuán)隊(duì)缺乏電商零售經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，但即便對(duì)電商零售更熟悉的拼多多、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，也需要快速摸索出一條可行打法。 為了早日達(dá)成年度營(yíng)業(yè)額1500億的目標(biāo)，從年初開(kāi)始，多多買菜就展開(kāi)了內(nèi)部賽馬機(jī)制。有業(yè)內(nèi)人士透露，這一考核將在3季度結(jié)束，綜合排名第一的一級(jí)(直接向阿布匯報(bào))，將取代阿布成為多多買菜的負(fù)責(zé)人。不過(guò)這一傳聞并未得到拼多多的證實(shí)。 一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的中層告訴36氪，過(guò)去一年，多多買菜內(nèi)部對(duì)標(biāo)的一直是美團(tuán)，反之亦然，“如果能夠在一定期限內(nèi)贏美團(tuán)，那就能存活下來(lái)，沒(méi)有贏美團(tuán)，你就會(huì)被干掉。” 在這場(chǎng)內(nèi)部賽馬中，拼多多給予了地區(qū)充分的自主權(quán)，那些在考核中取勝的區(qū)域也會(huì)直接接管弱勢(shì)區(qū)域，比如浙江省區(qū)就被新疆團(tuán)隊(duì)接管，這像極了拼多多過(guò)去幾年主站的打法。 “多多主站有一堆垂類，要為了自己的GMV負(fù)責(zé)，他們每年的目標(biāo)都是有沒(méi)有可能超過(guò)阿里(同品類)，大家都為了一攤事去努力，”一位橙心優(yōu)選的員工告訴36氪。
為此，多多研究出了很多打法，比如“團(tuán)批”業(yè)務(wù)。從二季度開(kāi)始，多多買菜的部分省區(qū)就開(kāi)始大規(guī)模鋪設(shè)團(tuán)批業(yè)務(wù)，由于單價(jià)較高，好沖GMV，這一做法后來(lái)被各個(gè)省區(qū)效仿。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，在二季度，多多團(tuán)批業(yè)務(wù)占總GMV的比重已經(jīng)在20%上下，到了三季度，這一比例繼續(xù)提升。 相比之下，美團(tuán)對(duì)于團(tuán)批則表現(xiàn)的相當(dāng)克制。
從一季度開(kāi)始美團(tuán)優(yōu)選就對(duì)大件開(kāi)始限購(gòu)，一個(gè)賬號(hào)一天最多買2件，“內(nèi)部不是沒(méi)考慮過(guò)，但評(píng)估完覺(jué)得對(duì)履約體系破壞很大，沒(méi)法長(zhǎng)久做”，相比讓各個(gè)省區(qū)內(nèi)部廝殺的多多買菜，美團(tuán)則選擇了一條完全不同的路。“強(qiáng)中央，弱地方”的思路自始至終都貫徹如一。在美團(tuán)優(yōu)選，地區(qū)的自主權(quán)并不高，每個(gè)省區(qū)的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等都需要層層匯報(bào)報(bào)給總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，這一打法也跟當(dāng)初美團(tuán)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的打法如出一轍。 一位美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)商觀察到，美團(tuán)剛開(kāi)始也是各省區(qū)各自做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)干得好的雖然好，但干得爛的也“真的爛”，之后美團(tuán)就轉(zhuǎn)向強(qiáng)中央控制。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)高層也表示，“區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)能力要求很高，美團(tuán)就不相信會(huì)有30來(lái)個(gè)這樣的人，但多多就信。” 近期，美團(tuán)優(yōu)選也開(kāi)始了省區(qū)間的合并，30 個(gè)省區(qū)中經(jīng)營(yíng)不善的省長(zhǎng)已經(jīng)在被取代，整體策略就是“用強(qiáng)省(比如GMV 高的，廣東)帶弱省(東北三省)”。
另一個(gè)重要的打法分野是：究竟是自己作為一個(gè)淘寶式的平臺(tái)?還是自己親自集中采購(gòu)? 一位橙心優(yōu)選的中層觀察到，多多買菜的單量在幾次風(fēng)波中沒(méi)有明顯波動(dòng)，這得益于多多“集合競(jìng)價(jià)”的采銷模式：供應(yīng)商在后臺(tái)集體競(jìng)標(biāo)，價(jià)低者競(jìng)標(biāo)成功。 “相對(duì)來(lái)說(shuō)，(多多買菜)可操作空間小，賣價(jià)就是你的結(jié)算價(jià)，平臺(tái)只收服務(wù)費(fèi)和傭金”，上述中層表示，所以多多能自己調(diào)價(jià)的空間小、監(jiān)管透明度更高。而如果采用公司自己統(tǒng)一采購(gòu)模式，更容易滋生灰色地帶。 但美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于集采的模式仍然更為看好。7 月美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部的產(chǎn)品培訓(xùn)課上，原美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人辛崇陽(yáng)(Barry)分享了這樣一段經(jīng)歷：一家位于韓國(guó)的生鮮工廠，工廠分為幾層：加工、存儲(chǔ)、銷售、運(yùn)輸，都是一體化的。“Barry 說(shuō)美團(tuán)以后會(huì)效仿這一做法，在全國(guó)各地建廠，保證集約化和高效率”，是中央集權(quán)更佳、還是賽馬制更好?是當(dāng)平臺(tái)走C2C模式，還是走B2C自營(yíng)直接采購(gòu)好?業(yè)內(nèi)頭兩名的公司尚在探索。但在橙心優(yōu)選的大撤退中，有人看到了爭(zhēng)奪行業(yè)第三的機(jī)遇。
在聽(tīng)聞橙心撤退的消息后，一些阿里MMC事業(yè)群的員工表現(xiàn)出欣喜。據(jù)內(nèi)部員工透露，從5、6月開(kāi)始，阿里內(nèi)部已經(jīng)有一些聲音，“到今年年底要做到行業(yè)前三”。 阿里積淀深厚、但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上動(dòng)作較慢。但今年不少行業(yè)人士都反饋，盒馬集市(現(xiàn)更名“淘菜菜”)的品質(zhì)和履約目前都處于行業(yè)前列，給予網(wǎng)格倉(cāng)的件提成相比對(duì)手也高出10%-20%，“不少橙心的供應(yīng)商和加盟商后來(lái)都跑去了跟盒馬合作”， 依靠在冷鏈物流上的投入，在7、8月份，淘菜菜迅速完成了單量上的趕超，多方數(shù)據(jù)顯示，目前其日單量已經(jīng)可以達(dá)到800-900萬(wàn)單，暫列行業(yè)前三。 而MMC要打敗的對(duì)手正是興盛優(yōu)選。雖然在今年2月份拿下了20億美金的融資，但在過(guò)去的2季度，興盛的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有點(diǎn)原地踏步。 經(jīng)歷了1月份46億GMV的高峰后，“一直維持在30億上下，也不大規(guī)模拓展城市，這就是興盛的策略，在市面上主流基金都被它圈住后，別家想要再拿錢其實(shí)并不容易”。
但現(xiàn)在的形勢(shì)是，沒(méi)有增長(zhǎng)就等于落后，“當(dāng)新區(qū)域被別人占領(lǐng)后，你再去搶肯定就要砸錢。” 至少?gòu)哪壳皝?lái)看，多多和美團(tuán)仍然難分伯仲。而在橙心掉隊(duì)后，MMC將和興盛優(yōu)選針對(duì)第三名展開(kāi)激烈的廝殺。
04
留下的和失去的
行業(yè)遇冷之后，資本迅速改變了態(tài)度。 5月中下旬，當(dāng)十薈團(tuán)開(kāi)啟新一輪融資時(shí)，市場(chǎng)上還完全是另一幅情緒。彼時(shí)，政府補(bǔ)貼禁令下達(dá)，十薈團(tuán)上下都認(rèn)為對(duì)公司是巨大利好，內(nèi)部也喊出了“融資10億美金，沖擊50億美金估值”的目標(biāo)，待時(shí)間來(lái)到7月份，一切峰回路轉(zhuǎn)。 7月中下旬，伴隨橙心的收縮，部分十薈團(tuán)的投資人開(kāi)始給出“關(guān)停部分城市”的建議，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y人高明“大家的想法是再這樣燒下去沒(méi)有任何意義，只會(huì)被巨頭拖垮”。 聽(tīng)取建議的十薈團(tuán)高層主動(dòng)找到了阿里——最大外部股東，幾天時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)跟投資人就達(dá)成了協(xié)議——關(guān)停部分低效城市，聚焦核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域。
在隨后的融資談判中，十薈團(tuán)主動(dòng)降低了估值要求，但即使這樣，部分老股東還是在這輪融資中按下了“暫停鍵”。新股東也難尋身影，最終十薈團(tuán)只拿到了不足預(yù)期一半的錢。 據(jù)高明透露，十薈團(tuán)目前單季度的虧損仍然在1億美金上下，雖然不如巨頭虧損額度大，但按照當(dāng)前的燒錢速度，十薈團(tuán)賬上現(xiàn)金撐不了多長(zhǎng)時(shí)間，這次關(guān)城和融資關(guān)乎生死存亡。 “中概股赴美上市遇阻之后，整個(gè)資本市場(chǎng)的情緒變化非常大，不光是十薈團(tuán)，感覺(jué)整個(gè)TMT行業(yè)被拋棄掉了。”高明說(shuō)。 十薈團(tuán)的妥協(xié)，一定程度上吸取了同程生活的教訓(xùn)。，去年4月的融資中，同程生活的老股東們?yōu)橥汤瓉?lái)了YY集團(tuán)創(chuàng)始人李學(xué)凌、順為資本、五源資本等眾多機(jī)構(gòu)，在順為資本和五源內(nèi)部都基本同意投資的情況下，同程堅(jiān)持不降估值，最終這輪融資一個(gè)新股東都沒(méi)能拉來(lái)。 7月初，同樣的劇情再次上演。這一次同程生活因?yàn)闂l款糾紛，錯(cuò)過(guò)了京東的投資，而對(duì)方轉(zhuǎn)頭站到了興盛優(yōu)選陣營(yíng)。據(jù)36氪了解，當(dāng)時(shí)同程生活想融3億美金，并堅(jiān)持索要12億美金的投前估值，這嚇跑了一圈投資人。 此外，字節(jié)曾與同程生活在去年底簽過(guò)2-3億美金的投資框架，并在前期以CB(可轉(zhuǎn)債)的形式給了同程生活3000萬(wàn)美金，并計(jì)劃在今年一季度將剩下2億多美金打給對(duì)方，但隨著同程申請(qǐng)破產(chǎn)，這一計(jì)劃無(wú)疾而終。 算上數(shù)億人民幣的供應(yīng)商貨款，同程生活的股權(quán)價(jià)值全部歸零，這讓君聯(lián)資本、BAI貝塔斯曼等一眾投資人的錢打了水漂。不幸的是，同樣的結(jié)局可能在橙心優(yōu)選身上繼續(xù)上演。 按照滴滴招股書披露的，橙心優(yōu)選的估值為18億美金，伴隨業(yè)務(wù)縮減，橙心優(yōu)選目前的日單量已不足500萬(wàn)，只有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的1/5。 有知情人士也告訴36氪，在6月份，京東跟橙心優(yōu)選的確密集聊過(guò)“收購(gòu)”事宜，“但近期大家不太聊了，意義不大了。”
供應(yīng)商和網(wǎng)格倉(cāng)加盟商們也在這場(chǎng)“繁華”后，集體陷入了迷茫。 鄧軍仍然記得，在去年11月他剛開(kāi)始做美團(tuán)和橙心的供應(yīng)商時(shí)，一位平時(shí)相見(jiàn)只開(kāi)邁騰的朋友，由于跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作太賺錢，春節(jié)回來(lái)直接換成了奔馳GL300;類似的還有原本手下只有2個(gè)車隊(duì)，3月之內(nèi)，擴(kuò)展成了10個(gè)車隊(duì)，搖身一變成為小老板……那是場(chǎng)不亞于互聯(lián)網(wǎng)大廠上市的造富神話。 但紅利轉(zhuǎn)瞬即逝。 做美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)格倉(cāng)加盟商的石磊，在去年9、10月還能有個(gè)5、6萬(wàn)的凈利潤(rùn)，到了今年4、5月，刨去倉(cāng)庫(kù)租金和人力成本，還倒虧1500-2000塊。 10個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)中，他已轉(zhuǎn)租出去9個(gè)，如果最后這個(gè)能轉(zhuǎn)手成功，他決定直接不干了。“本來(lái)打算薅一下互聯(lián)網(wǎng)的羊毛，反過(guò)來(lái)把自己薅的一分不剩。” 網(wǎng)格倉(cāng)的收入主要分為三部分：按件提成+銷售額返傭+拉新(大部分只存在于縣級(jí)城市的網(wǎng)格倉(cāng))。據(jù)石磊透露，去年剛做網(wǎng)格倉(cāng)時(shí)，銷售額達(dá)到某個(gè)級(jí)別會(huì)返傭5-10%，但現(xiàn)在已經(jīng)降了5%;配送抽成是單件5毛，現(xiàn)在是必須日單1萬(wàn)3，才能到4毛;拉新最早是一個(gè)人20塊，現(xiàn)在只剩12塊。
鄧軍也在最后的兩個(gè)月內(nèi)顆粒無(wú)收，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選的采購(gòu)告訴他“(降補(bǔ)貼)這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去后”，他果斷選擇了離開(kāi)。 但各家公司已經(jīng)不能靠補(bǔ)貼來(lái)留住合作方。“政策下來(lái)后，為了不顯示為惡性競(jìng)爭(zhēng)(毛利為負(fù))，各家都在精打細(xì)算，摳團(tuán)長(zhǎng)抽成、履約成本(網(wǎng)格站抽成、倉(cāng)儲(chǔ)成本)、采購(gòu)成本，為的就是把毛利打正，”一位美團(tuán)優(yōu)選的員工告訴36氪。 不過(guò)石磊并不擔(dān)心加盟商和供應(yīng)商們會(huì)徹底拋棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。“美團(tuán)、拼多多的招牌放在什么時(shí)候都好使。這會(huì)有覺(jué)得傳統(tǒng)行業(yè)做到頭了，想試試互聯(lián)網(wǎng)的人，總會(huì)有人干的。”
好的消息是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的旺季即將到來(lái)，在經(jīng)歷了相對(duì)慘淡的上半年后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望在三季度末迎來(lái)回彈。 在經(jīng)歷了密集性的政策高壓后，市場(chǎng)監(jiān)管總局最近2個(gè)月也沒(méi)有再開(kāi)出重磅罰單，但所有人都清楚這將常伴左右。有熟悉政策的人士告訴36氪，8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談了各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，釋放出的信號(hào)仍然不樂(lè)觀。
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