2010年，王興31歲，這是他回國的第七年，創辦了校內、海內、飯否，還有剛剛成立的美團網——“網站上線第一天開始就有了收入”，四個月實現盈虧平衡。 美團成立4個月后，現已停刊的《計算機世界》刊登了一則名為《XX的騰訊》封面文章，一只企鵝身上插了三把刀，血流如注。

  企鵝跑進來了，王興猝不及防，又無可奈何，心急了只能罵一下，還有XX的騰訊不做的業務嗎?多年后，騰訊還是干了它最擅長的事，截止去年末，持股美團17.73%的股份。 如今，美團的業務覆蓋吃、住、行、玩，美團成了周邊生活的代名詞。但王興對于美團的構想顯然更大，在社區電商這一塊，“社區”已經成了限制美團發展的枷鎖。隨著去年“團好貨”的出現，美團走出“社區”之心愈發急迫。

  只是，團好貨出現一年后，一直平平無奇，直到這次網易嚴選原總經理柳曉剛加入后，才又喚起人們對美團電商的記憶。 當初，王興氣憤騰訊擴張無邊界，現在，不知道拼多多們作何感想。不過，面對已經巨頭林立的電商市場，人們可能更加好奇，為什么美團還要進去攪合?美團勝算幾何?

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  破圈社區，重回電商 今年元旦，美團優選向內部員工發布通知，將美團優選的業務模式正式命名為社區電商，不再使用社區團購等其他說法。 這次更名足以見得美團對于“社區團購”的理解進一步加深，即美團優選只是一個具備區域性質的電商，像湖南的興盛，湖北的十薈團那樣，美團優選的輻射范圍在廣東。 從“團購”變為“電商”，表面上只是一個名字的更改，實質上反映了美團戰略的變化——重心從團購轉向電商。 美團優選做的再好，也只是一個社區電商，一個“地頭蛇”。美團需要的就是去“社區”，做電商。 電商，是美團最開始的基因。 王興建立的美團網，是國內第一家團購網站。在2013年，美團就試水電商業務，當時還收購了商品類團購網站猛買網，并讓三通一達提供物流服務。 但當時，正值阿里京東最光輝的時刻，美團還在和餓了么對戰，擠不出太多資源。2016年，美團關停電商，專注于本地化生活服務。 現在，周邊玩的差不多后，美團忽然覺得格局小了，回到電商，順理成章。 去年8月，美團上線電商業務團好貨，在美團App首頁上，要滑到第三頁才可以看到。兩個月后，團好貨升級到一級入口，成為電商下的單獨板塊。

  (2020年8月團好貨入口 圖源：首席營銷門) 今年，團好貨有了獨立的App。 此外，根據Tech 星球報道，今年3月，美團在微信上線一款“美團小店”的小程序，可以提供直播和賣貨等服務。有報道猜測，這是美團在加碼實物電商。 結合團好貨和“美團小店”的連環動作，可以看出美團進攻電商的決心和速度。

  只是，目前美團小店過去了半年，界面還是一面空白。團好貨，過去一年后，也沒有看到太大的動作，宣傳更是寥寥無幾，只有在應用商店下載界面寫著，“團好貨，百萬商家入駐的品質平臺”。 團好貨，還沒準備好。

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  頭號創業項目：缺人

  在2020年第二季度財報電話會上，王興說：“生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域。”在多次高層會議上，王興表示，這場仗一定要打贏。 目前，美團的生鮮零售業務分為三個：面向一線城市的美團買菜，面向下沉市場的美團優選以及面向商家的美團閃購。 在2020年底，閃購事業部被拆分為閃購、醫藥和團好貨三個獨立業務部，均直接向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中匯報。 值得一提的是，團好貨業務部由王莆中親自帶隊。這足以見得美團高層對于團好貨所扮演角色的重視程度。 但是，成立不久的團好貨，面臨的最大問題就是人。據界面新聞報道，當初團好貨被拆分后，是由美團閃購團隊負責。 而且，今年3月，阿里本地化生活服務架構調整(口碑與餓了么合并)，王莆中不得不回到美團更加核心的本地化生活上去，在團好貨上精力不足。 可以猜測的是，盡管團好貨占據重要的戰略位置，但是人員任用問題，特別是高管任用的問題，一直沒有解決。 美團電商業務停滯在了2016年，目前高管的經驗都在社區電商這一塊，可以說在更大范圍的傳統電商領域，玩法和經驗都不足。這也是團好貨動作遲緩的原因。 美團要加快節奏，唯一的辦法就是從外部引入有經驗的高管。柳曉剛就是這樣進去的。 柳曉剛，原網易集團副總裁、嚴選事業部總經理，一個低調的技術工程師，很少有他的“傳說”。只是據說在產品運營和銷售上獨具天賦。

  (柳曉剛 圖源：網絡) 2016年，網易嚴選成立不久，丁磊找到柳曉剛說，希望嚴選可以在2017年做到30億，柳曉剛沉默良久，表示會努力。 彼時，網易嚴選在2016年4月正式上線后，到9月的月均流水在6000萬。為了達到70億這個目標，柳曉剛也是把所有的營銷手段都使上了。 其中之一就是2017年618上“3件生活美學”：購買商品三件以內8折，三件以上不打折。這種反其道而行之的打折策略，直接讓網易嚴選的流水翻了近20倍。

  雖然柳曉剛在網易嚴選擔任CEO大約只有3年，但是卻擁有打差異化電商的經驗(網易嚴選主打品質：甄選天下優品)。差異化，這是在電商格局已定的情況下，美團進入的唯一策略。

  這次，柳曉剛加入美團，能不能讓團好貨流水翻個20倍不得而知，但是可以知道的是，美團醞釀了一年的團好貨，此次拿到柳曉剛，動作肯定會多起來，而新官上任三把火，團好貨要開始燒起來了。

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  火燒哪里

  據前瞻產業研究院數據，2019年中國零售行業企業CR3(天貓，京東，拼多多)的銷售額已經達到66.27%，CR10達到80.42%。行業正在向頭部企業聚攏，留給小企業的生存空間愈發狹窄。 此時美團進入，勢必要找準自己的入口在哪。

  在團好貨上，可以看到的是，美團想切入的缺口是低價和生鮮。仔細分析就會發現，這正是建立在美團的團購和配送基礎上的。 低價。在熱賣榜上，商品大多是紙巾、零食、洗發水等一些便宜的生活日用品，而且所有商品，一件包郵。

  (團好貨熱銷品排行榜 圖源：美團App截圖) 低價，永遠是打入市場的最有效手段，在外賣和社區打了這么多年的美團深諳此道。而且團好貨的低價具有可持續性，因為它是建立在團購的基礎上的。 團好貨App有兩種購買方式，一種是單獨購買，另外一種是團購。團購即是與其他用戶進行拼購，在價格上要便宜。這也算是團好貨從美團優選那里繼承的基因。

  生鮮。在團好貨介紹的商品種類哪里，首先提到的就是蔬菜和水果;官方對團好貨的介紹寫著“團好貨,優質產區,好吃不貴的水果”。 很多電商巨頭都在窺伺生鮮市場，但是行業在配送上都存在痛點，即配送時間和普通的快遞沒有太大區別。

  生鮮零售，作為美團的頭號創業項目，在美團優選那里已經積累了多年經驗;在閃購業務上，美團搭建了專門的物流體系，廣告語是“30分鐘配送上門，24小時無間斷配送”。看起來就像是為團好貨量身打造的——在最后一公里上，美團的生鮮業務在電商領域擁有優勢。 但是，所有的東西都不可能完美。 首先，低價+團購，并不是多么新鮮的舉措，拼多多就是這么玩的。但拼多多現在的問題是，只能賣一些紙巾、垃圾袋。從美團目前的趨勢上看，基本也會陷入到這樣的低價困局里。 但是，拼多多全身都是下沉的細胞，現在已經不考慮短期盈利去深耕農業了。美團作何感想。 其次，在傳統電商都在為最后一公里而焦慮的時候，美團可以通過自己的配送體系建立優勢。但在占大部分時間的中間物流環節，美團也只能用第三方快遞的順豐和極兔。末端配送時間的改善能在多大程度消弭中間的漫長等待，是個問題。 而且，配送端的優勢，又是建立在重資金上的，也就是說，要獲得價格優勢，前期美團補貼是必然的。生鮮電商，還是那個燒錢的市場。姑且相信“人生以服務為目的，賺錢只是順便。” 不管怎樣，王興做電商已經是板上釘釘的事了，現在回來，也算是不忘初心。不過在這片已經過了競爭白熱化階段，一片“祥和”的市場上，美團這個異己要進入還需要花一些心思。 不過美團的優勢在于，相比那些想做電商的互聯網流量平臺，美團擁有自己的流量、平臺、支付，最重要的，還有多年來積累的實體部分。現在需要的，是能力的整合。

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