01

  即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商生意的切割

  前段時(shí)間，和一個(gè)零售連鎖品牌創(chuàng)始人交流，他分享了一個(gè)觀點(diǎn)：即時(shí)零售在未來五到十年，仍然會(huì)持續(xù)性的高增長，而且這是可預(yù)見的。

  “你打開手機(jī)看一下，你在傳統(tǒng)電商上購物的頻次是不是越來越少了?！彼嬖V我。

  我看了一下淘寶、京東的購物記錄，淘寶只有幾單，京東比較多主要是一些數(shù)碼產(chǎn)品，但是跟前兩年相比，確實(shí)訂單少了很多。

  “你再打開你的外賣軟件，篩選一下‘非餐飲外賣和買菜’的訂單?！彼又屛以倏聪隆?

  看到訂單數(shù)量，確實(shí)非常驚訝，過去一年我在兩個(gè)主流即時(shí)零售平臺(tái)上，零售方面的訂單數(shù)過百，雖然金額不大，但是頻次非常高。

  這些訂單里面，不僅有酒水飲料零食等快消類的高頻商品，還有買手機(jī)、鍵盤、路由器等長尾商品訂單。

  “這是一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)，即時(shí)零售在快速切割傳統(tǒng)電商的生意。即時(shí)零售的品類滲透速度非?？欤瑥膫鹘y(tǒng)的快消、生鮮、百貨等，逐漸滲透到全品類，超市類商品領(lǐng)域基本上已經(jīng)完全滲透。過去長尾品類大多是在傳統(tǒng)電商上購買，隨著即時(shí)零售供給極大的豐富，市場(chǎng)份額一定會(huì)重新切分。”

  02

  傳統(tǒng)電商的中年危機(jī)

  過去十年，傳統(tǒng)電商如淘寶、京東、拼多多等，憑借“豐富SKU、低價(jià)、大規(guī)模物流”的優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)了零售市場(chǎng)，深刻改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者開始從線下走到線上。

  傳統(tǒng)電商的核心優(yōu)勢(shì)：

  1. SKU豐富性，覆蓋“長尾市場(chǎng)”的廣度。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)化運(yùn)營模式，將商品種類擴(kuò)展至線下零售難以企及的領(lǐng)域。通俗來說，就是“無限貨架”。

  消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)上找到從大眾商品到小眾需求的幾乎任何商品，甚至包含一些在線下難以購買的長尾商品。

  這一特性滿足了消費(fèi)者“種類豐富、選擇自由”的購物心理，讓消費(fèi)者更傾向于在電商平臺(tái)上“一站式購物”。

  2. 全國化的供應(yīng)鏈與物流網(wǎng)絡(luò)，用規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)成本下降。電商平臺(tái)通過全國性的物流網(wǎng)絡(luò)和集中化倉儲(chǔ)，優(yōu)化了商品的流通效率，并極大地降低了單位配送成本。

  以京東為代表的自營電商，通過自建物流體系，實(shí)現(xiàn)了從倉庫到消費(fèi)者的全程掌控，提供相對(duì)較高的配送時(shí)效。

  以淘寶、拼多多為代表的平臺(tái)型電商，則依托第三方物流網(wǎng)絡(luò)，形成了覆蓋全國的配送能力。

  通過大規(guī)模訂單量和集中配送，傳統(tǒng)電商得以在長途物流中分?jǐn)偝杀荆瑯?gòu)建了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  3. 價(jià)格驅(qū)動(dòng)，低價(jià)策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智。電商平臺(tái)通過直連品牌商和供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低了商品價(jià)格。

  而且平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者在價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)下，逐步形成了“電商便宜”的固有印象。

  這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)電商在過去十年中實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長。

  盡管傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯曾是行業(yè)的最優(yōu)解之一，但在消費(fèi)者需求升級(jí)和市場(chǎng)環(huán)境變化的背景下，這一模式的局限性逐漸顯現(xiàn)。

  傳統(tǒng)電商當(dāng)下的痛點(diǎn)：

  1. 高頻低客單價(jià)商品的短板。傳統(tǒng)電商的物流和倉儲(chǔ)體系更適合高客單價(jià)、低頻次的商品，如家電、服裝等。對(duì)于低客單價(jià)的高頻次商品(如零食、飲料)，傳統(tǒng)電商面臨配送成本高、利潤率低的問題。

  一個(gè)做傳統(tǒng)電商的經(jīng)銷商朋友告訴我，他在傳統(tǒng)電商上賣水飲，基本都是零利潤在賣，只是當(dāng)個(gè)“下水道”，為了完成廠家銷售任務(wù)。

  2. 區(qū)域化商品的服務(wù)能力不足。傳統(tǒng)電商的SKU豐富性主要依賴全國統(tǒng)一供給，但消費(fèi)者的需求往往具有明顯的區(qū)域化特性。以全國化的供應(yīng)鏈為核心，但面對(duì)區(qū)域化、本地化需求的快速變化，其供應(yīng)鏈體系顯得過于僵化。

  舉個(gè)例子，南方消費(fèi)者可能對(duì)涼茶、鮮果需求更高，而北方消費(fèi)者更偏好熱飲或方便食品。

  3. 履約時(shí)間長，難以滿足即時(shí)性需求。傳統(tǒng)電商的配送時(shí)間通常為1-3天，依賴跨區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)。雖然能覆蓋全國市場(chǎng)，但在“最后一公里”的配送效率上存在明顯不足。

  對(duì)于計(jì)劃性商品來說，比如大件商品或非日常用品，消費(fèi)者可以容忍較長的配送時(shí)間。

  但對(duì)于高頻次、即時(shí)性需求，比如飲料、生鮮等商品，消費(fèi)者更傾向于選擇能“即買即得”的模式。

  傳統(tǒng)電商在“計(jì)劃性消費(fèi)”領(lǐng)域依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和便利性的需求激增，其履約時(shí)效、高頻商品配送能力以及區(qū)域化服務(wù)的短板逐漸暴露。

  這些痛點(diǎn)背后的市場(chǎng)份額原本是傳統(tǒng)電商的潛在增長點(diǎn)，但是隨著即時(shí)零售的出現(xiàn)和迭代，為即時(shí)零售切割市場(chǎng)份額提供了切入點(diǎn)，反而成了即時(shí)零售快速崛起的契機(jī)。

  03

  即時(shí)零售確定性增長：

  供需的極致匹配

  2022年7月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次明確提出“即時(shí)零售”的概念。

  但即時(shí)零售的發(fā)展，其實(shí)隨著2014年餐飲外賣的出現(xiàn)，就已經(jīng)開始了。

  第一個(gè)階段(2014年-2018年)：行業(yè)更多是叫O2O，零售門店上翻，比如KA、便利店等在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)入駐。

  第二個(gè)階段(2018年-2020年)：以每日優(yōu)鮮、淘菜菜、叮咚買菜等代表的生鮮電商崛起，重點(diǎn)是生鮮倉儲(chǔ)模式。

  第三個(gè)階段(2020年-2023年)：以閃電倉為代表的各種前置倉模式開始興起，最早是超市類閃電倉，到各種垂直類目閃電倉，比如美妝、寵物等等。

  第四個(gè)階段(2023年至今)：品類滲透，現(xiàn)階段已經(jīng)完成超市商品的品類滲透，正在逐步向全品類拓展，包括3C數(shù)碼、服飾、百貨等。比如小米、耐克、名創(chuàng)、海瀾之家等，都開始在即時(shí)零售平臺(tái)上線門店。

  到了第四個(gè)階段，即時(shí)零售的增長仍然是確定性的?？梢詮男枨蠛凸┙o維度，展開來看。

  首先看需求。

  商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》，有一組數(shù)據(jù)：

  2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，是居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。2023年即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。

  需求總量要分兩個(gè)維度看，一是用戶者數(shù)量，二是用戶需求。

  即時(shí)零售的用戶數(shù)量已經(jīng)是一個(gè)很龐大的數(shù)據(jù)，但這個(gè)數(shù)據(jù)仍然在高增長。一個(gè)做前置倉的朋友告訴我，每年新增的18歲用戶大概率都會(huì)成為即時(shí)零售的用戶。很簡單，年輕一代的用戶，從90后開始，基本上都是外賣的高度使用者。

  對(duì)于這一代用戶來說，即時(shí)零售等同于電商。對(duì)于他們的下一代而言，會(huì)潛移默化轉(zhuǎn)移這種思維，即時(shí)零售會(huì)成為購物的第一選擇。

  同時(shí)，用戶在即時(shí)零售上的需求倍數(shù)增加，從早期的應(yīng)急型需求，逐漸變成了確定性的生活方式。

  舉個(gè)例子，之前跟某個(gè)閃電倉商家交流，他的一個(gè)倉店，有一個(gè)女性消費(fèi)者，2024年下了超過300單。這個(gè)訂單數(shù)量意味著，日常絕大多數(shù)購買需求，都是在即時(shí)零售上解決的。

  這個(gè)例子可能還是少數(shù)，但是我們要看到一個(gè)確定性的變化，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣把即時(shí)零售當(dāng)成解決日常商品需求的主要選擇。

  除了日常的基本需求之外，其實(shí)還有一個(gè)變量：場(chǎng)景刺激產(chǎn)生的新需求。

  跟某快消品牌即時(shí)零售負(fù)責(zé)人交流時(shí)，他提到一個(gè)觀點(diǎn)，即時(shí)零售有一個(gè)很大的作用是能快速承接場(chǎng)景營銷帶來的需求。

  比如說，夏天冰杯很火，品牌在小紅書做了“冰杯+”的種草投放，消費(fèi)者看到后，馬上想嘗試，這個(gè)時(shí)候無論是去門店買，還是傳統(tǒng)電商買，時(shí)間成本都太高了，即時(shí)零售反而是最好的選擇。

  所以，無論是用戶數(shù)量，還是用戶需求量，即時(shí)零售都是在持續(xù)增長的。

  其次看供給。

  在O2O時(shí)代，商品的供給是相對(duì)稀缺的，核心是線下門店商品的上翻。平臺(tái)僅作為線上流量入口，依賴線下門店的庫存，SKU數(shù)量有限，基本沒有形成差異化供給。

  供給是受限的，用戶想買的商品買不到，買得到的商品因?yàn)榛ǔ杀疽鐑r(jià)過高。品牌商也只是將其做作為線下零售渠道的補(bǔ)充，甚至沒有成立專門的部門，只是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

  這個(gè)階段可以理解為：“我有什么賣什么”。

  但在今天，即時(shí)零售的供給極大地豐富了，‘萬物到家’正在一步步被實(shí)現(xiàn)。

  一方面，即時(shí)零售持續(xù)的高速增長，讓所有品牌商開始重視這個(gè)渠道，主動(dòng)和平臺(tái)深度共創(chuàng)，完善供給。這個(gè)過程中，主流的超市商品類目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全滲透，甚至?xí)幸恍┎町惢纳唐饭┙o。

  另一方面，用戶需求驅(qū)動(dòng)商品供應(yīng)，各種垂類前置倉開始出現(xiàn)，即時(shí)零售在長尾商品上的短板在逐漸被完善，“萬物皆可配”隨著供給的成熟正在成為現(xiàn)實(shí)。

  這個(gè)階段可以理解為：“消費(fèi)者要什么我就提供什么”。

  還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，即時(shí)零售的核心還是本地化供給，對(duì)于本地實(shí)體生意而言，是有增量價(jià)值的。所以在供給的穩(wěn)定性上，也是有保障的。

  一邊是持續(xù)增長的需求，一邊是逐漸豐富的供給，兩者的高效匹配帶來的就是即時(shí)零售確定性的增長。

  04

  寫到最后

  新渠道和舊渠道的競(jìng)爭(zhēng)是天然存在的，沒有誰一定是勝者，因?yàn)橹袊氖袌?chǎng)足夠大，各種渠道都會(huì)有存活的空間，只是或多或少。

  即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)并非簡單的替代關(guān)系，而是圍繞“時(shí)間價(jià)值”和“供需場(chǎng)景”的深度博弈。

  即時(shí)零售也不是傳統(tǒng)電商的替代品，而是對(duì)零售模式的一次重要補(bǔ)充。兩者之間的關(guān)系，最后終將會(huì)從“競(jìng)爭(zhēng)”走向“共生”。

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