“預計監管部門的反壟斷處罰不會造成重大負面影響。”4月12日早上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在電話會上表示。 資本市場的反映也符合張勇的判斷，當天，阿里巴巴港股股價大漲，最高漲幅達8.99%，收盤時漲幅6.51%。隨后，阿里巴巴美股股價也大漲，收盤時漲9.35%。 市場的判斷是“利空出盡為利好”，此前，對阿里巴巴的反壟斷調查已經持續了幾個月。
4月10日，調查終于有了結果，阿里巴巴因濫用市場支配地位行為被國家市場監督管理總局處以182.28億元的反壟斷罰款。 “金額太高了，此前，大家普通估計在10億左右。”業內人士趙強說，也有消息人士稱罰款會過100億元，但最后的數字是近200億元，出乎了所有人的意料。 182.28億元，算是國內歷史上最高的一筆罰款了。國家市場監督管理總局《2020年反壟斷工作綜述》提到，2020年，市場監督管理總局反壟斷局辦結壟斷案件108件，罰沒金額3.91億元。這意味著阿里巴巴該案罰款為2020年度反壟斷罰沒金額的四十余倍。 不過對于體量巨大的阿里來說，這也僅僅是2019年全年銷售額的4%，差不多是阿里近兩個月的凈利潤。一位接近阿里的人士向燃財經表示，這筆罰款對阿里來說算不上傷筋動骨，但這個力度也很好地起到了警示作用，對于大型互聯網平臺而言，反壟斷再也不是“狼來了”和“小打小鬧”了。
從國家市場監督管理總局下發的行政處罰決定書(下稱“處罰決定書”)可以看出，阿里巴巴的主要過錯是在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為，構成濫用市場支配地位。 這一系列行為從2015年就開始實施，主要通過禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動等方式，并以多種獎勵性或懲罰性措施保障平臺內經營者只能與阿里巴巴進行交易。 阿里對商家實施“二選一”，主要是在B2C市場，也就是阿里旗下的天貓平臺。2015年，電商江湖的格局是“兩超多強”，京東的強勢崛起給阿里帶來了很強的危機感，作為應對，淘系電商開始“品牌化”、“高端化”，集團內部給了天貓更多資源，來承擔這一重任。 爭搶商家的戰爭就此開始了，“二選一”逐漸成為一種常態，尤其是核心品牌商家，對于平臺來說至關重要。阿里、京東、唯品會等在過去幾年間多次因“二選一”大打口水仗，甚至一度鬧上法庭，但監管方面一直沒有十分嚴厲的舉措，直到近一年，唯品會、阿里等才被一一調查。 對于處罰結果，阿里方面表示：“誠懇接受，堅決服從。”并稱“將以此為新的起點，直面問題，銳意革新。”“更要反思繼續承擔更多的社會責任。” 這次處罰，對于阿里來說，是個深刻的教訓。在電話會上，張勇也點出了整改的主要方向，“公司將會作出更多行動減少商戶經營成本。”具體措施也有很多，如，“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優惠券”等淘寶商家營銷工具(統稱三寶一券)，擬計劃會在年內由付費改為免費，平臺上所有淘寶的商家都適用。 近幾年，“錢都被阿里賺走了”、“淘寶的生意越來越難做了”，這類聲音不斷冒出來的背后，就是在商戶經營成本不斷增加的同時，阿里的營收在高速增長。
從2015年12月到2020年12月，短短五年間，阿里巴巴的市值從1.32萬億元飆升至4.12萬億元，至今為止，淘系電商的營收依然占阿里總收入的一半以上，更是貢獻了幾乎全部的利潤，維持著高達40%以上的毛利率。 監管意圖讓“平臺搭臺，中小企業唱戲”，平臺要讓利于平臺內經營者，退而居其次，做好服務與賦能。也就是說，阿里要回歸“讓天下沒有難做的生意”這個初心。 阿里認罰，標志著互聯網進入了一個新階段。互聯網平臺仍然重要，但是不能像以前那樣一旦確立市場支配地位就可以肆無忌憚地行使“征稅權”，剝削中小微商家。更重要的是，各個互聯網平臺之間，將不能挖河筑墻，搞信息孤島，相互隔絕。 多位商家表示，如果流量能導到淘寶去，肯定是開淘寶店最省事，因為淘寶有最完備的交易體系，“之所以在多渠道多平臺開店，也是要追著流量走。” 趙強表示，阿里是以運營見長的公司，擁有超強的流量轉化能力，此前，因為騰訊、字節跳動等平臺的流量限制，阿里為了保持高速增長，不得已內部挖潛，確實傷害了部分商家。“如果反壟斷調查能讓互聯網進入自由競爭階段，各平臺間相互打通，對于阿里來說，反倒是個好事。”
重罰阿里后，下一個是誰?騰訊、美團、京東、拼多多等公司，都在猜測名單中。資本市場的反映要直接的多，4月12日，這些公司股價都有了不同程度的下跌，其中，美團股價大跌5.03%，騰訊股價跌1.13%，京東股價跌2.15%，拼多多股價跌2.80%。
01
重罰阿里
今年2月7日，國務院反壟斷委員會制定發布了《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，在《反壟斷法》的基礎上，清楚界定了平臺、平臺經營者、平臺內經營者及平臺經濟領域經營者等基礎概念，明確了壟斷協議的形式，并對其他協同行為作出具體規定，對壟斷行為的具體方式、執法考量等因素作出說明。 也就是說，針對平臺型經濟，尤其是新興的互聯網平臺，終于有了具體的反壟斷界定標準。 一個平臺是否涉嫌壟斷，標準很簡單，就兩點：一是經營者在相關市場是否具有支配地位;二是根據個案情況分析是否構成濫用市場支配地位行為。 一位法律從業者告訴燃財經，《反壟斷法》是針對市場支配地位者的濫用市場支配地位行為進行規制，“這意味著‘市場支配地位者’的主體身份和濫用行為本身二者，在壟斷界定上缺一不可。” 阿里巴巴在被調查過程中，提出其并不具有市場支配地位，給出的理由是，網絡零售平臺服務市場份額的指標多元且不統一，不能以單一指標推定當事人具有支配地位，其次隨著第三方支付和社會化物流快速發展，大大降低了行業準入門檻，有許多新的競爭者，這些新興平臺的快速發展使經營者銷售渠道多元化，對單一平臺依賴有限，降低了經營者的遷移成本。 對此，《處罰決定書》給出了詳盡的界定依據。
競爭層面，不管是從平臺收入還是平臺交易額，阿里都在中國境內10家主要網絡零售平臺合計規模中占比至少超過60%，且相關市場高度集中，競爭中數量非常少，阿里的市場地位和市場份額十分穩固，長期保持競爭優勢。目前，電商行業的門檻越來越高，不僅需要足夠的初始用戶，還得在物流體系、支付系統、品牌信用、營銷推廣等方面持續投入，除巨頭外沒人能干，進入成本很高。 商家層面，阿里控制著提供給商家的服務價格，比如交易傭金費率、年度營銷推廣支出水平等，也控制著流量分發規則，有決定商家和商品的搜索排名的能力，可謂抓住了商家的命脈，加上淘寶和天貓在整個中國電商行業的渠道重要性，商家往往處于弱勢地位，在平臺面前沒有話語權。 消費者層面，阿里巴巴旗下淘寶和天貓平臺擁有大量消費者用戶，接近8億，平均客單價遠超其他競爭性平臺，且用戶黏性很強，跨年度留存率達98%，擁有很高的經營者和消費者認可度。 商家既不可能放棄阿里平臺上的龐大消費者群體和流量，不在阿里開店也容易影響品牌形象，開店后獲得的固定用戶和大量交易、支付、評價等數據，也成為無形資產，很難遷移到其他平臺，遷移成本非常高。留在阿里平臺，就要遵守阿里制定的規則，即便是“二選一”的不合理要求，也沒有辦法拒絕。 加上阿里強大的資金實力，在物流、支付、云計算等領域的生態化布局，阿里的城墻幾乎堅不可摧，由此認定，阿里巴巴在中國境內網絡零售平臺服務市場具有支配地位。 有市場支配地位只是一方面，關鍵還是看有沒有濫用市場支配地位的壟斷行為。 阿里從2015年開始“品牌化”、“高端化”路線之后，品牌商家就成了關鍵。原因很簡單，品牌商家由于品牌溢價，有著更高的客單價，為了維持品牌影響力，也愿意投入更多的營銷預算，參與雙十一等各類促銷活動的積極性和參與度遠遠高于淘寶的個人商家和中小商家。 對于阿里來說，品牌商家意味著更多的流量、更高的交易規模和交易傭金、更高的廣告收入，也就是，能賺更多錢。 阿里根據商家的銷售增長、商品能力、用戶運營、品牌力、服務能力、合規經營等因素，將商家由高到低劃分為SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾、底部等七個層次，其中KA及以上經營者作為核心商家，被阿里以各類或正式、或口頭的形式，或獎勵、或懲罰的措施，禁止其在其他競爭性平臺開店、參加其他競爭性平臺促銷活動。 聽話就給資源，不聽話就減少促銷活動資源支持、搜索降權、取消促銷活動報名資格等，直至取消KA資格或終止合作等，這些懲罰性措施對商家的威懾性極大。 利用市場支配地位實施“二選一”，不僅削弱了其他電商平臺的競爭力，甚至直接影響了這些平臺的業務發展和品牌升級，也提高了潛在競爭者的市場進入門檻，破壞了市場競爭秩序，影響到市場活力和發展潛力，也損害了商家和消費者的利益。 可以說，“二選一”確實存在，阿里不冤，這種行為廣泛存在于電商行業中，只不過天塌下來個子高的人頂著，阿里作為“具備市場支配地位”的行業老大，挨了最重的一刀。 而在趙強看來，互聯網生態的本質是獲取流量和流量變現，阿里有著最強大的流量變現能力，但在獲取流量方面做得不夠好，不如騰訊，也不如字節跳動，“阿里一家整改，對于減少商戶經營成本是有限的，需要整個互聯網都打通，尤其是流量自由流動，各種經營成本才有可能大幅下降。” 目前的互聯網生態中，平臺競爭劇烈，互設防火墻，商戶被迫卷入其中，經營成本大幅提升，燃財經在上一篇稿件《離開淘寶的人》里曾寫過，因為獲取流量的費用增加，2019年，商家劉瑞在淘寶電商的推廣成本增長了三分之一。 被處罰后，阿里很快就出臺了一系列降低商戶經營成本的措施，比如，目前，所有淘寶和天貓商家參加聚劃算活動，均已取消“參聚險”費用類目的收取，同時取消“保價險”類目收費也已經生效，改為商家在參與聚劃算活動中選擇向消費者提供保價服務即可。 此外，淘寶還簡化了開店門檻，新商家只要在淘寶App搜“開店”，用手機5分鐘就可以一鍵開店，同時新店家可以免交保證金，不會影響店鋪經營，適用于所有新入駐商家。 一位天貓商家稱，目前的措施主要針對淘寶，對中小商家應該是有幫助的。淘寶商家王錚則表示，優惠政策主要是針對新商家的，對于我們這樣的老商家影響并不大，所以，暫時還沒有感受到經營成本在下降。 王錚說，不能搞二選一了，對中小商家更有利，他們可以更自由的把資金和精力分配到不同平臺去嘗試。畢竟，頭部商家都是與天貓深度綁定的，天貓給他們的流量扶持也更多。
02
誰是下一個?
“阿里做的這些，哪個電商平臺沒有做?大家其實都在做差不多的事情。平臺如果不壓榨商家，哪來那么高的利潤?只不過阿里規模最大，話語權最大，從‘二選一’里獲利最多，自然要第一個被罰。”一位電商行業資深從業者向燃財經表示。 “二選一”的做法，廣泛存在于電商行業。早在2015年，京東就舉報天貓在“雙十一”促銷活動中要求商家二選一;2017年，蘇寧易購又指責京東要求商家二選一;2018年，淘集集指責拼多多要求商家二選一;2020年，愛庫存舉報唯品會要求商家二選一，市場監管總局接到舉報后對唯品會立案調查，最終唯品會被罰300萬元。 “大家都想從商家身上賺錢，自然想盡辦法把商家留在自己的平臺上，從資本逐利性來講，‘二選一’是一種很自然很合理的做法，越是大平臺，越會要求商家‘二選一’來維護自己的競爭優勢。”某電商平臺BD經理王冉表示。
阿里被罰，很難說是“市場支配地位”更根本，還是“濫用市場支配地位”更根本，這是一個雞生蛋、蛋生雞的循環。小平臺希望用“二選一”來擴大地盤，進階成大平臺，一旦真成了大平臺，還是會用“二選一”來維護優勢，但實際的情況是，強者恒強，弱者恒弱，越大的平臺越有話語權要求商家“二選一”，小平臺連資格都沒有。 正如上述電商從業者所說：“誰都忌恨阿里，誰也都羨慕阿里，阿里遭殃，他們除了幸災樂禍，還有陣陣后怕。” 過去十年，是互聯網平臺經濟的黃金時代，經歷了一場又一場大戰，用養蠱一樣的模式誕生出一系列大型平臺：微信、淘寶、天貓、美團、抖音、快手、滴滴、拼多多、京東、攜程、閱文、貝殼……隨著反壟斷“動真格”，誰會步阿里的后塵? 各網站評論區留言中，不乏“下一個就是騰訊”的論斷。 今年2月，北京市知識產權法院正式受理抖音起訴騰訊壟斷案。該案中，抖音認為騰訊通過微信或QQ限制用戶分享抖音視頻，屬于壟斷行為，要求判令騰訊立即停止限制分享，并賠償損失9000萬元。 自從2018年4月微信和QQ開始封禁抖音，已經持續三年，抖音方面認為，騰訊此舉是濫用市場支配地位對抖音進行不正當競爭，但是騰訊方面稱，抖音屢次試圖通過不正當方式獲取微信平臺個人用戶信息，破壞平臺規則，封禁合理合法。對此，抖音認為微信平臺上的個人用戶信息不是騰訊的私產，獲取用戶授權后不再需要經過騰訊同意。 目前此案還未審理完結，抖音選擇在《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》發布的時間點起訴騰訊，顯然是想借反壟斷的利劍突破騰訊封鎖，能夠進入微信和QQ龐大的流量池，這對用戶規模增速放緩的抖音來說至關重要。 市場支配地位、濫用市場支配地位，騰訊符合前者，在即時通訊社交市場具備絕對的支配地位，但在這份《反壟斷指南》中，提到具體可能涉及濫用市場支配地位的行為包括“大數據殺熟”等不公平價格行為、低于成本銷售、拒絕/限定交易、附加不合理交易條件差別待遇等。 “騰訊是否壟斷，關鍵在于‘分享’這種行為是否屬于交易，以及這種封禁是否像‘二選一’那樣破壞了市場競爭秩序，對商家、消費者、競爭對手、整個市場環境都造成了不良影響。”律師黃嘉告訴燃財經。 另一位律師也同樣表示，《反壟斷法》“對事不對人”，不要說騰訊、美團就是下一個阿里，騰訊、美團擁有市場支配地位不假，但只要他們沒有濫用自身市場支配地位，自然不會被制裁，討論反壟斷問題時，更多應該關注行為本身，而不是主體本身。 顯然，在2020年底，阿里巴巴因涉嫌壟斷被調查時，反壟斷就像一座大山壓在了各個互聯網巨頭公司的心上，風聲鶴唳，草木皆兵，各家巨頭也暗自開展內部合規。 南京的一家連鎖外賣商家向燃財經表示，以前美團和餓了么都會推出一些優惠政策，鼓勵商家只入駐美團或餓了么單一平臺。“以前是叫獨家，比如上美團獨家，就不能去餓了么開店，餓了么也有獨家，但是獨家在幾個月前就全部取消了，自從監管開始大舉反壟斷，就沒人敢再提獨家這個事了。” 美團的一位內部人士直言：“對阿里的懲罰金額不是重點，重點是以前反壟斷只罰懲罰性措施，現在鼓勵性措施也不行了，家家巨頭都不好過，以后還怎么搞活動?” 阿里被罰，互聯網平臺企業都會謹慎行事，雖然目前不知道下一個被罰的是誰，但在法規明確后，誰再頂風作案，誰就是下一個了。
03
互聯網新時代來了?
長久以來，在電商行業，阿里和拼多多走的是“輕資產”的平臺模式，而京東走的是“重資產”的自營模式，阿里和拼多多的毛利率要遠高于京東零售，只是拼多多為了獲客在營銷方面的開支太大，才一直虧損。阿里則是出了名的“印鈔機”，賺錢的速度超群，根本原因就是先發優勢和支配性的市場地位。 這就是互聯網平臺型經濟的特點，一步快，步步快，強者恒強，弱者很難有機會反超，因為互聯網平臺具備規模效應、網絡效應和鎖定效應，規模越大，用戶黏性越強，B端商家的遷移成本越高，在市場競爭中，只要有一方持續領先，就能將二三四名越甩越遠，最后通過收購、吞并，形成壟斷，進入收割期，享受高額利潤。 移動互聯網十年，O2O大戰、打車大戰、外賣大戰、共享單車大戰，都是這個邏輯，追求互聯網平臺的“天然壟斷”。重罰阿里，意味著互聯網平臺跑馬圈地、燒錢擴張、后期征稅的模式可能再也走不通了。 在外界看來，阿里被罰的時間點很微妙，但實際上，反壟斷一直在推進，只是今年開始力度大幅提升，從罰款對象、罰款金額來講，都是創造了歷史。 互聯網分析師劉承認為，反壟斷加速推進的背后是互聯網宏觀環境的變化。“雖然互聯網公司享受了一波疫情紅利，但是從復工以來的數據看，整體的移動互聯網紅利確確實實枯竭了，各個賽道用戶規模都快見頂了，行業進入存量競爭，直接結果就是行業集中度的提升，平臺型巨頭公司實力更強、話語權更大了，依附于平臺生態的中小微企業和個體，生存環境會進一步惡化。” 互聯網平臺終究是牟利的商業公司，面臨業績增長的壓力，用戶規模放緩，想要維持高速增長，只能挖掘單用戶價值，提升變現效率，平臺方可能向平臺內經營者施壓，利用自己的優勢地位與商家爭利，同時盡全力擠壓競爭對手的生存空間，在此背景下，“二選一”這種行為如果不加遏制，可能會廣泛出現，擾亂市場秩序，損害平臺內商家和消費者利益。 萬博新經濟研究院院長滕泰認為，在增長失衡背景下，加大對反壟斷、反不正當競爭政策的執法力度，既是維護市場經濟公平競爭環境的應有之義，也是增加有有效供給、讓新供給引領創造新需求的重要手段。 “隨著很多領域經濟“頭部化”的趨勢越來越嚴重，如何讓成千上萬的中小微企業不被邊緣化，還要繼續推進放管服改革、放松各種供給約束，確保各類企業市場主體的競爭活力。” 也就是說，今后的互聯網平臺，不能只考慮自己公司的利益，還要承擔更多的社會責任。因為，近幾年，各大互聯網巨頭企業利用海量數據、先進算法和雄厚資本，在制造一個又一個風口的同時，也暴露出越來越大的破壞性，比如，共享單車、長租公寓，還有P2P，資本涌入時，風光無限，資本退去時，則留下一地雞毛，不僅造成了巨大的資源浪費，還給社會造成了不小的傷害。 因此，互聯網反壟斷將會常態化，監管可能希望通過反壟斷，促使平臺讓利于生態內的參與者，借助平臺的力量促進市場活力和創新發展，正如《人民日報》評論所言： “平臺經濟有利于提高全社會資源配置效率，推動技術和產業變革朝著信息化、數字化、智能化方向加速演進，有助于貫通國民經濟循環各環節，也有利于提高國家治理的智能化、全域化、個性化、精細化水平。” 互聯網變天了，今后，平臺之間的競爭將進入新的階段。那就是內功的較量。每一項業務，都要靠自身的優勢來獲取用戶，不能搞捆綁。對此，張勇是有信心的，他表示，阿里巴巴是中國目前最大的電商平臺，擁有上億的活躍用戶，單個用戶的年度消費額達到近9000元，這在某種程度向各個品類的商戶反映了平臺的實力。“這么多年阿里巴巴都能和眾多商戶建立長期穩定的合作關系，因為阿里為他們帶來了價值和增長。”
對于流量需求近乎無限大的阿里來說，突破互聯網平臺之間的隔離墻，更為重要，此前，淘寶特價版正在申請微信小程序的消息不斷，3月25日，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海在接受媒體采訪時回應，“淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請流程已經向騰訊相關部門發起，目前還沒有通過審核。”
隨著互聯網生態的進一步優化，也許，微信和淘寶打通的日子，離得不遠了。
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