2023年春節(jié)期間，名為Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購買后自發(fā)掛車，形成了銷量脈沖。這類車載保溫杯主打大容量、不撒不漏、經(jīng)久耐用一杯傳三代，電影《星際穿越》中，馬修·麥康納就帶著一個敘利亞成色的保溫杯拯救了全人類。
相比國內(nèi)，這類保溫杯在美國大紅大紫還有一個因素：適合放在皮卡上跑長途。時至今日，大號保溫杯早已脫離了其功能性定義的使用場景，反而變成了一種流行文化符號。Meoky保溫杯的熱銷則是眾多跨境商家的縮影——他們2018年就啟動了保溫杯生產(chǎn)項目，但國內(nèi)市場整體飽和、客單價偏低，團隊決定通過TikTok Shop試水海外市場。
2023年春節(jié)意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運營團隊。去年黑五期間，Meoky單月銷量超15萬單，成為平臺當季美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。
以“低價”構(gòu)成的跨境電商議題之外，一個以“內(nèi)容”為關(guān)鍵詞的暗流正在急劇涌動。過去一年，TikTok Shop在美國內(nèi)容場GMV暴漲557%，以服裝品牌OQQ、美發(fā)工具TYMO BEAUTY為代表的頭部商家，二季度環(huán)比猛增49%。流量變遷、商家洗牌和平臺紅利交織下，一場以內(nèi)容電商為中心的風暴正在席卷大洋彼岸的北美市場。
01
一直游到海水變紅
今年7月，一款名為“抖抖機”的健身器材在TikTok Shop突然走紅，在一系列種草視頻的帶動下，單價100美元的抖抖機日銷售額迅速躥上20萬美元，一度占店鋪日銷售額的三分之二。抖抖機的開發(fā)商是杭州的麥瑞克科技，在2022年開始經(jīng)營海外市場，開設(shè)了第一家海外電商店鋪，并依靠一款自主研發(fā)的爆款劃船機，迅速打開局面。
跨境電商并非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場的線上消費迅速開始“不可逆滲透”。與之對應，近60%的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務不足三年。但另一方面，跨境電商的競爭烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的調(diào)研，2023年，只有27%賣家表示利潤高于上一年同期，而59%賣家表示利潤出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，44%賣家的利潤同比下滑。同時，五成賣家年終旺季業(yè)績不及預期。除了市場參與者的極速增加，對跨境賣家來說，還需要面對兩個嶄新的問題：一是海外線上廣告渠道異常分散，用戶為數(shù)不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體。
這也意味著品牌需要一個龐大的團隊和系統(tǒng)性的布局，才能逐步建立品牌影響力。這對中小商家來說成本太高。二是亞馬遜經(jīng)營邏輯決定了傳統(tǒng)的貨架電商更歡迎品牌知名度高、運營能力完善的大型商家，這便與跨境電商的賣家結(jié)構(gòu)相背離。TEMU等電商平臺以全托管模式橫空出世時，隱含的語境是其商品結(jié)構(gòu)以剛需屬性的基礎(chǔ)消費品為主，借助國內(nèi)制造業(yè)強大的生產(chǎn)能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的輸送到海外市場。
但另一方面，這種模式對垂直品類的品牌商家來說，同樣不夠友好。抖抖機則代表了跨境電商一種新的趨勢，即針對某個垂直品類的中小品牌。這類商家的特點是產(chǎn)品針對某種特定需求或場景，比如與抖抖機類似的制冰機、除草機、卷發(fā)棒等等，既缺少電視、冰箱這類“大件”的剛需屬性，又有一定的認知和理解門檻，難以適應貨架電商的“需求-搜索-交易”路徑。同時，這類商家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單薄，但又需要積極的營銷和品牌影響力的逐步塑造。在這種情況下，“內(nèi)容”成為了撬動銷售額的杠桿。麥瑞克的TikTok Shop渠道團隊里，有超過一半人員負責達人的建聯(lián)溝通，讓后者能實際感受產(chǎn)品功效。
同時，麥瑞克還會協(xié)助達人精準傳達產(chǎn)品價值與品牌理念。這些到位的細節(jié)運作變成美國年輕消費者能夠接受的視頻內(nèi)容，最終帶動了巨額的成交量。
相比“需求-搜索-成交”為鏈條的貨架電商，抖抖機顯然更適合以“內(nèi)容-觸達-成交”為鏈條的內(nèi)容電商。也就是說，“人找貨”的邏輯，變成了更貼近細分需求的“貨找人”。以TikTok為代表的內(nèi)容平臺，成為了跨境電商新趨勢中最核心的承接者。目前，TikTok擁有1.7億美區(qū)月活，其中45%的TikTok用戶屬于Z世代。加速出海的跨境賣家和成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的美國年輕消費者，正在創(chuàng)造跨境電商紅海中新的增量。
02
下一張船票
2020年，護膚品牌Cerave的銷量就因TikTok上漲了60%;2021年，一則小貓埋頭猛吃的短視頻讓罐裝貓草Cat Crack Catnip賣到斷貨[1]。
一批中國公司以奇形怪狀的姿態(tài)在海外走紅，跨境電商的也在悄然重塑。越來越多品牌、甚至是意想不到的產(chǎn)品，在TikTok Shop打開了新銷路。
彼時TikTok尚未在美國推出購物車功能，大多數(shù)品牌都是站內(nèi)種草、站外消費。但嗅覺敏銳的商家、特別是目睹國內(nèi)盛況的跨境賣家已率先意識到：好的內(nèi)容足以激發(fā)和創(chuàng)造新的需求，只要打通從種草到拔草的鏈路，內(nèi)容電商就能成為新的增長引擎。于是當2023年9月TikTok Shop在美區(qū)正式上線，掘金者蜂擁而至，首個黑五大促就有15萬創(chuàng)作者和商家嘗試內(nèi)容帶貨;美國消費者也迅速適應在直播間購物，一年內(nèi)美區(qū)整體日支付用戶增長超過3倍。TikTok Shop的高速增長，首先得益于美區(qū)巨大的市場潛力。
一方面，美國市場常年被跨境賣家視為必爭之地、出海首選，市場研究公司Coresight Research曾經(jīng)預計，到2026年，美國的直播電商市場規(guī)模將增長到680億美元。
另一方面，美國作為電視購物的發(fā)源地，還為內(nèi)容電商的落地生根提供了用戶基礎(chǔ)。要知道，早在上世紀八十年代，美國人民就已經(jīng)見慣微軟前CEO鮑爾默就在電視機里吶喊：不要1000刀，不要500刀，99美元帶回家!但脫胎于電視購物的直播電商，卻在大洋彼岸的中國市場先一步迎來春天。在TikTok Shop進場之前，電商巨頭亞馬遜依葫蘆畫瓢推出了帶貨節(jié)目，卻只堅持了15個月就慘淡收場;Facebook、Twitch(亞馬遜旗下視頻直播平臺)、Pinterest等平臺的幾番試水也都難言成功[x]。部分原因在于，內(nèi)容電商的繁榮建立在一套極其復雜的生態(tài)系統(tǒng)之上。國內(nèi)直播電商的萬億市場背后，是上游生產(chǎn)端強悍的柔性供應鏈能力與物美價廉的商品，中游堪比毛細血管的履約基礎(chǔ)設(shè)施，以及下游充足的購物內(nèi)容供給、完善的平臺規(guī)則、和成熟的商家服務經(jīng)驗。
和亞馬遜經(jīng)典的“飛輪”類似，TikTok Shop跨境電商副總裁木青曾總結(jié)做好內(nèi)容電商的三要素——好內(nèi)容是引擎，好商品和好服務是基礎(chǔ)。過去一年，TikTok Shop在美區(qū)不斷完善物流履約、用戶體驗、IPR等生態(tài)能力，促成了內(nèi)容電商模式逐漸落地成形。前段時間，TikTok Shop公布了一組最新數(shù)據(jù)，今年三季度，美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、短視頻動銷商品數(shù)增加環(huán)比增長47%。羅馬的繁榮并非一日建成，TikTok Shop今天的爆發(fā)式增長，其實是平臺與商家在過去一年里共同修內(nèi)功的結(jié)果。
03
有步驟繁榮
最近一段時間，吳查理總會在過海關(guān)時聽到工作人員的一句話：我經(jīng)常在TikTok上刷到你們的產(chǎn)品!吳查理是美發(fā)造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌總監(jiān)，后者瞄準美國消費者發(fā)質(zhì)卷曲、需要頻繁打理的需求，主推溫檔直發(fā)梳、護發(fā)卷發(fā)棒等美發(fā)工具，是TikTok Shop美業(yè)個護類目的Top Seller。去年7月，TYMO BEAUTY正式入駐TikTok Shop，首個黑五就賣出500萬美金;
到了今年上半年，即使是傳統(tǒng)意義的淡季，品牌月銷售額也穩(wěn)定在200萬美金以上。團隊預計，2024年品牌總銷量將超過三倍增長。TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年。彼時一站式電商功能尚未上線，TYMO就已將TikTok作為重點種草渠道，每個月合作數(shù)百位達人，用兩年多時間沉淀了超過5000個合作視頻。最早賺到第一桶金的商家中，有不少都與TYMO BEAUTY類似，最早從2020年就開始在TikTok做內(nèi)容投放，并因超前布局而率先把握住商機。
在平臺開荒期，資源、經(jīng)驗更豐富的頭部商家往往充當著試水溫的角色。TikTok Shop上線美國初期，無論是泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂部”成員，還是TYMO BEAUTY、OQQ這樣的新晉頭商，都在收獲爆發(fā)式增長的同時為行業(yè)提供寶貴的參考經(jīng)驗——在Spuer Brand Day(超級品牌日)期間，OQQ用七天時間創(chuàng)下了519億美元銷售額，環(huán)比增長近200%。像TYMO BEAUTY這樣具備成熟運營經(jīng)驗的品牌，大多選擇靈活度更高的自運營模式;同樣自帶優(yōu)質(zhì)供應鏈、但對內(nèi)容場還不熟悉的頭商，則選擇揚長避短，側(cè)重發(fā)展全托管模式。2023年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬美元爆款，周銷量增幅高達900%;男裝大賣尚酷服飾也依托平臺勢能躋身男褲垂類Top1，爆款率穩(wěn)定在45%以上。跑鞋品牌睿豹將重心轉(zhuǎn)移向TikTok Shop后，僅用半年時間，就從日均GMV不足2000美元飆升到超5.2萬美元。
頭部商家井噴式增長，TikTok Shop的經(jīng)營策略卻始終謹慎，沒有盲目降低準入門檻、對中小商家放量，而是花了更多精力在平臺生態(tài)治理、完善內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施等方面。背后的考量在于，內(nèi)容電商對中小商家有著更高的適應門檻和能力要求，平臺也相應地要從旁打更多輔助。
在美區(qū)“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐漸清晰：一方面，平臺聚焦商家內(nèi)容運營的能力建設(shè)，包括優(yōu)化國內(nèi)商家在TikTok Shop內(nèi)容場的起號規(guī)則;商家大學的內(nèi)容運營培訓，都意在幫助商家快速完成冷啟動。另一方面，不斷調(diào)整入駐門檻。針對大陸和香港商家群體入駐美區(qū)自運營標準的放寬，也在向優(yōu)質(zhì)商家釋放利好信號。隨著商家能力不斷增強、商家規(guī)模高速增長，整體商家生態(tài)走向繁榮。TikTok Shop在大促的表現(xiàn)也持續(xù)攀升，秋促期間，平臺GMV增長保持在124%。于是，在2024年黑五到來前，TikTok Shop也先于一眾平臺商家率先發(fā)起備戰(zhàn)。
作為中國跨境電商最成熟、購買力最強、規(guī)模最大的目標市場，美區(qū)的競爭無疑已經(jīng)進入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨占近四成市場份額，其余份額的分布也相對分散。
但機會就蘊藏在競爭之中。
當傳統(tǒng)貨架電商的價格戰(zhàn)打得頭破血流，內(nèi)容電商悄然為商家開辟了喘息的空間——作為海外唯一規(guī)模化的內(nèi)容電商平臺，TikTok Shop的復購指標僅次于亞馬遜，據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查，TikTok Shop的價格帶同樣有著較高的競爭力。出海已成定局、滿目皆是紅海。對跨境賣家來說，內(nèi)容電商不僅僅是一個銷售的渠道，它更像一個撬動海外市場的“杠桿”。
決定一個產(chǎn)品銷量的砝碼，也許就是手機屏幕上的那幾秒鐘。
參考資料
[1] Love, Hate or Fear It,TikTok Has Changed America，紐約時報
[2] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes
[3] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report
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