本土倉儲(chǔ)會(huì)員店又有了新動(dòng)向。不久前，國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌fudi計(jì)劃走出北京，向外埠拓展。其外埠門店擬在華東、西南等多區(qū)域選址，目前正緊鑼密鼓地開展新店籌備工作。

  如果fudi能從北京順利走向全國，那么國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店市場格局將會(huì)因此發(fā)生新的改變，因?yàn)閺纳罡本┑饺珖季郑澈蟛粌H是發(fā)展戰(zhàn)略選擇考量這一個(gè)原因，最深層次的動(dòng)力源自fudi對(duì)自身商業(yè)模式的篤定、對(duì)能力復(fù)制的自信。

  這代表了本土倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌的逐步崛起。國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道的市場熱度猶如當(dāng)前的盛夏溫度，山姆在這個(gè)賽道獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2023年?duì)I收超過800億元，賺的盆滿缽滿，對(duì)于其他有志于此賽道的零售企業(yè)來講，山姆的表現(xiàn)是強(qiáng)心針，更是高壓倉。能不能在山姆領(lǐng)跑的倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道分得一杯羹，擴(kuò)大市場占有率，搶到自己的蛋糕，是有志于倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道的本土企業(yè)都想做到的。

  只不過，fudi走出的這一步，能做到這一點(diǎn)嗎?

  01

  核心能力不止供應(yīng)鏈

  業(yè)界普遍認(rèn)為，fudi的本土供應(yīng)鏈能力是其進(jìn)軍倉儲(chǔ)店業(yè)態(tài)的底氣和倚仗，尤其生鮮方面，跟其他倉儲(chǔ)會(huì)員店形成了競爭優(yōu)勢，包括山姆在內(nèi)。

  fudi的母公司堯地農(nóng)業(yè)是一家擁有生鮮零售、智慧農(nóng)業(yè)、倉儲(chǔ)物流的農(nóng)業(yè)公司，多年來在供應(yīng)鏈及渠道上積極布局，除生鮮基地模式外，其在生鮮運(yùn)輸、損耗控制等方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，打磨出了一套有效的做法。堯地農(nóng)業(yè)在生鮮方面的布局始于2014年，目前其在國內(nèi)多地已建立超過100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在菲律賓、越南、泰國等地?fù)碛凶约旱霓r(nóng)產(chǎn)品基地，種植面積累計(jì)達(dá)到26.9萬畝。

  這讓生鮮成為了fudi會(huì)員店創(chuàng)立之初便擁有的基礎(chǔ)優(yōu)勢，但僅是供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢并不足以讓其在會(huì)員店業(yè)態(tài)競爭中形成差異化的優(yōu)勢，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)有膽量做倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都有不同程度的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)積淀，特別是近年來國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)都已經(jīng)開展了基地種植和產(chǎn)地直采的情況下。而fudi的首家會(huì)員店距今也不過才剛剛?cè)陼r(shí)間。

  因此，單純強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈并不能完全反映fudi在倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的實(shí)際能力。在龍商網(wǎng)&超市周刊看來，疊加在供應(yīng)鏈之上的商品精細(xì)化運(yùn)營是fudi得以在會(huì)員店業(yè)態(tài)行步穩(wěn)健的關(guān)鍵。這就是fudi會(huì)員店目前的差異化競爭優(yōu)勢。

  02

  更精細(xì)化和細(xì)分化的生鮮品類

  這樣的差異化競爭優(yōu)勢在fudi五棵松店表現(xiàn)得淋漓盡致。龍商網(wǎng)&超市周刊近日實(shí)地探訪了位于北京市海淀區(qū)五棵松萬達(dá)廣場的fudi會(huì)員店，該店是今年2月開業(yè)的一家新店，截至目前已運(yùn)營超過五個(gè)月。在fudi五棵松店內(nèi)，龍商網(wǎng)&超市周刊發(fā)現(xiàn)，其生鮮品的占比，無論是銷售面積還是SKU構(gòu)成，都比山姆要大、要多，而且品類特色明顯：多是一些“聽過但沒見過”的單品，比如黃瓜花(見下圖，剛開出花的未成熟黃瓜，可以涼拌或者炒食)、比如俗稱“見手青”的牛肝菌。

  當(dāng)然，常見果蔬類單品也有，這些品類集中在與山姆一樣的步入式冷鮮庫房里，但面積要比山姆小的多。這體現(xiàn)了fudi生鮮品類經(jīng)營更精細(xì)化和細(xì)分化的運(yùn)營原則。

  在fudi小程序上，“放心蔬菜”一共有9大類、18小類，累計(jì)提供251種蔬菜類別。僅“菌菇”一類，fudi就提供33種菌菇種類選擇。這表明，fudi在會(huì)員店上的生鮮品類運(yùn)營思路并不是做“菜市場”。菜市場的運(yùn)營思路就是以高頻民生品、日常品為主體，滿足周邊社區(qū)居民日常烹飪飲食需求，以提高客流、增強(qiáng)客戶黏性。

  這是目前絕對(duì)大多數(shù)實(shí)體商超在生鮮品類管理方面所秉承的原則，即使山姆也概莫能外。但從fudi五棵松店的生鮮品類構(gòu)成看，明顯弱化了“菜市場”的生鮮功能定位，而更注重“健康化”、“網(wǎng)紅化”和“新潮化”的商品定位，這說明，其目標(biāo)購物人群定位更年輕化。除了生鮮品類，其標(biāo)品選品也貫徹這樣的原則。

  比如，在干調(diào)區(qū)堆頭顯眼位置，是四川缽缽雞調(diào)味料，這很明顯是網(wǎng)絡(luò)流行熱梗衍生出來的網(wǎng)紅商品，而它的目標(biāo)鎖定的就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱梗最為敏感的年輕人，尤其是大學(xué)生群體。

  所以從fudi五棵松店的表現(xiàn)看，其店面的商品差異化能力表現(xiàn)足夠明顯，區(qū)別于以山姆、開市客為主的倉儲(chǔ)會(huì)員店主流模式，也區(qū)別于以品質(zhì)商品為主的傳統(tǒng)精品超市。更像是主要針對(duì)年輕購物人群的“逛知”賣場，所謂逛知，就是逛的過程中不斷發(fā)現(xiàn)新奇、發(fā)現(xiàn)新知，并以此彰顯生活的品質(zhì)和品味。由此可見，fudi會(huì)員店的核心能力在基于目標(biāo)客群精準(zhǔn)定位和需求了解之上的需求選品能力，以供應(yīng)鏈的深厚基礎(chǔ)篩選和培育個(gè)性化、新潮化的商品供給，以此形成差異化商品競爭能力，從而形成客戶口碑認(rèn)知和美譽(yù)度。“別處買不到，我就可以為此付款”——這就是年輕人的消費(fèi)邏輯，也是fudi可以收取會(huì)員費(fèi)的關(guān)鍵。

  fudi五棵松店的客流構(gòu)成也充分反映了這一商品定位帶來的購物人群結(jié)構(gòu)的差異化：購物人群60%以上是年輕人，30%左右是家庭購物人群，即中年夫婦帶孩子購物的典型倉儲(chǔ)會(huì)員店家庭需求場景，另外只有少數(shù)的周邊社區(qū)老年人攜購物小車在買菜。這就是fudi會(huì)員店的商品運(yùn)營思路和定位策略。

  03

  外地拓店需要解決的問題

  在龍商網(wǎng)&超市周刊看來，商品選品能力對(duì)外地拓展來講，更為關(guān)鍵。因?yàn)槿珖氐旯?yīng)鏈的不確定性在增加，很明顯的例子就是北京地區(qū)北方人的消費(fèi)者喜好，跟華東香甜軟糯、濃油赤醬，西南的麻辣重口、猛火爆炒會(huì)有明顯的不同。

  不同區(qū)域消費(fèi)市場由于地域不同、氣候不同、人群不同，市場消費(fèi)特點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)出明顯不同。

  華東、西南地區(qū)的消費(fèi)與北京市場存在較大差異，在飲食習(xí)慣上也具有不同的特點(diǎn)，如有的城市會(huì)強(qiáng)調(diào)商品的鮮度，不同城市也會(huì)有自己的特色食品，這要求fudi在拓展外埠的時(shí)候，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⑾M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，在商品上做出差異化。那么以fudi目前的商品力表現(xiàn)和客群定位，能否順暢走通模式復(fù)制的外地開店之路?龍商網(wǎng)&超市周刊認(rèn)為，面臨的困難并不少。

  首先，fudi的差異化市場競爭戰(zhàn)略和客群定位注定了其目前只能選擇一二線城市，而且是年輕化的時(shí)尚潮流城市，從fudi的區(qū)域選擇可以看出，其潛在優(yōu)選城市應(yīng)該是上海、成都這樣的一線或新一線城市。道理很簡單，只有這些城市才有足量的目標(biāo)客群可以支撐店面的正常運(yùn)營。

  但問題也隨之而來，越是一線城市，市場競爭也越為激烈。在這些城市不僅要面對(duì)同業(yè)態(tài)、同人群定位企業(yè)的直接競爭，更主要的來自于線上競爭。一線城市消費(fèi)者線上購物習(xí)慣更強(qiáng)，能選擇的購物渠道更多，實(shí)體零售的盈利周期會(huì)更長。另外，fudi的毛利率被控制更低，維持在10%左右，對(duì)比其他會(huì)員制超市13%左右甚至更高的毛利率，fudi讓利消費(fèi)者的力度更大。

  這一點(diǎn)是發(fā)展的雙刃劍。對(duì)有基礎(chǔ)的成熟市場來講，其能有效提高市場占有率和客戶黏性，但對(duì)于新市場來說，意味著盈利周期更長、前期成本壓力更高。

  04

  fudi的底氣

  當(dāng)然，fudi的優(yōu)勢也不少。

  一是更貼近國內(nèi)消費(fèi)者需求，更懂中國胃。

  比如對(duì)豬肉品類的重視和細(xì)分化經(jīng)營。在五棵松店，fudi把目前受國內(nèi)消費(fèi)者追捧的黑豬肉進(jìn)行重點(diǎn)銷售，陳列在消費(fèi)者必經(jīng)過道的明顯位置，同時(shí)對(duì)豬肉進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，除了主流的五花肉、前尖、后尖等，甚至把純肥肉進(jìn)行單獨(dú)包裝，作為一個(gè)單品出售。這打破了超市的常規(guī)做法。別家見了唯恐避之不及的肥膘在fudi成為了一個(gè)銷售單品，背后是fudi商品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)市場的深刻認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)趨勢變化的及時(shí)捕捉。

  當(dāng)下，確實(shí)有很多人為了黑豬肉的肥膘而去購買，因?yàn)樽鳛橹袊就霖i種，黑豬的膘肥體厚是其最顯著的特點(diǎn)，與速生豬不一樣，只有圈養(yǎng)一年的豬才會(huì)出現(xiàn)厚膘。

  所以黑豬成為了當(dāng)前對(duì)本土商品、本土物種追捧的一個(gè)消費(fèi)心理的真實(shí)寫照，而fudi對(duì)于這種消費(fèi)心理的洞悉和滿足，體現(xiàn)了其團(tuán)隊(duì)的商品運(yùn)營能力。

  由此看出，作為一家本土品牌，fudi更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與偏好，所以在選品時(shí)會(huì)側(cè)重更符合國人飲食習(xí)慣的商品。又比如，fudi會(huì)設(shè)置獨(dú)立的熟食區(qū)，而且比起山姆、Costco等銷售冰鮮，fudi的海鮮多是活鮮。

  二是強(qiáng)大供應(yīng)鏈帶來的個(gè)性化商品篩選能力，也就是能帶來“別人沒有的商品”的能力。

  比如生鮮的細(xì)分里，有很多都是fudi特有商品。

  三是fudi會(huì)員店一般選址市區(qū)中心，這意味著fudi的會(huì)員卡更具性價(jià)比。

  fudi的普通會(huì)員，福會(huì)員年卡價(jià)格是365元，比山姆普通會(huì)員260元/年更貴，但得益于選址市中心，使得fudi會(huì)員到店次數(shù)更多、消費(fèi)頻率更高，反而讓消費(fèi)者覺得更具“性價(jià)比”——開在家門口的會(huì)員超市更劃算。第四，線上能力正在快速成為fudi的發(fā)展優(yōu)勢。

  得益于布局市中心地區(qū)，F(xiàn)udi的選址較靠近社區(qū)，更加親民、便民、利民，以此為基礎(chǔ)，F(xiàn)udi的線上履約能力擁有先天優(yōu)勢，通過線上小程序，提供上門配送服務(wù)，這些都符合當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢。在第一家倉儲(chǔ)會(huì)員店推出剛滿三年之際，fudi開啟了外地開店步伐，其厚植供應(yīng)鏈之上的商品力自信至為關(guān)鍵。

  在會(huì)員店賽道，僅靠模仿肯定是不行的，怎樣做好這種針對(duì)平民化定位的會(huì)員店，是個(gè)新課題。而以生鮮品類為切入點(diǎn)，以更了解本土消費(fèi)者的商品能力為核心，fudi初步擁有了自己的“護(hù)城河”，有了對(duì)外拓展的底氣。

  本文來源于龍商網(wǎng)超市周刊出自物流指聞，不代表九州物流網(wǎng)(http://www.zgslfm.com)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，文章圖片如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。