投資里面我們常常講一句話叫做“品類決定天花板”。
企業(yè)家的能力、天賦、勤奮程度往往都非常相似，但是決定他們命運的其實是所選擇的賽道。有一些品類注定能成為萬店，而有些品類不論創(chuàng)始人多么努力都可能事與愿違。
作為一個連鎖企業(yè)能夠成就一個萬店品牌，在中國的市場環(huán)境下是有一些共同特征的。
1. 高度標(biāo)準(zhǔn)化：即后端供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化且前端操作標(biāo)準(zhǔn)化。
2. 大部分基于“純加盟”的連鎖模型，且加盟商的管理半徑小：形成萬店品牌的另外一個核心要素，就是幫助加盟商進(jìn)行管理減負(fù)。只有在幫助加盟商完成了減負(fù)的前提下，實現(xiàn)盈利的加盟商才有可能多開店，而一旦品牌內(nèi)部形成了超級加盟商體系，萬店指日可待。
同時需要注意的是，我所指的連鎖業(yè)態(tài)模型是“純加盟”模型，指總部只做品牌和供應(yīng)鏈輸出，加盟商進(jìn)行門店管理，不包括托管和聯(lián)營。
3. 能夠充分下沉：中國社會的基本盤，是由1472個縣和394個縣級市所組成的縣域經(jīng)濟(jì)，根據(jù)最新的人口普查，這1800多個縣域地區(qū)，常住人口約為7.5億人，占到了全國人口的一半以上。而所有能夠成為萬店的連鎖品牌，必須要有在縣域經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能有生存能力的門店模型，才能夠去沖擊萬店。
4. 大概率需要社區(qū)門店模型：最典型的是零售行業(yè)大賣場，其門店面積和業(yè)態(tài)屬性決定了其只能在縣城中心開店。因此即使能夠覆蓋所有的縣域地區(qū)，天花板也就是2000家門店。
所以回過頭來，看看哪些食品飲料連鎖企業(yè)在今天突破了萬店：蜜雪冰城、瑞幸咖啡、正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、肯德基、鍋圈食匯、美宜佳等。
這里面其實大體上可以分為三類：
1. 餐飲(飲品)：蜜雪冰城、瑞幸咖啡。
2. 餐飲(食品)：正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、肯德基。
3. 純零售：鍋圈食匯、美宜佳。
你會發(fā)現(xiàn)不論屬于哪一類，以上8個品牌都能夠符合以上四個共性的標(biāo)準(zhǔn)。
為什么在每一大類中具體是這幾家公司?
首先在餐飲(飲品)這個領(lǐng)域，水飲是相對來說比較特殊的一個存在。
不論是茶飲還是咖啡，都能做到高度的后端(供應(yīng)鏈)和前端(門店現(xiàn)制)的標(biāo)準(zhǔn)化。所以在現(xiàn)制飲品門店這個領(lǐng)域，未來也不會只有蜜雪冰城、瑞幸咖啡這兩家公司。水飲是餐飲里面最容易去誕生萬店的品類。
其次在餐飲(食品)這個領(lǐng)域，成就萬店的難度就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于水飲，尤其是中式餐飲。
你會發(fā)現(xiàn)在餐飲(食品)領(lǐng)域，西式快餐是比較容易成為萬店品牌的。不論是華萊士、肯德基還是正新雞排，其原因也在于都能做到高度的后端(供應(yīng)鏈)和前端(門店現(xiàn)制)的標(biāo)準(zhǔn)化。
而絕味鴨脖屬于中式餐飲中相對比較特殊的存在，由于其前端幾乎沒有任何的加工過程，完全實現(xiàn)餐飲零售化，成為了中式餐飲領(lǐng)域唯一能夠成為萬店的品牌。
中式餐飲由于其供應(yīng)鏈和前端門店操作的復(fù)雜性，幾乎是沒有辦法完全依托于純加盟的模型進(jìn)行擴(kuò)張。
當(dāng)然，這些年很多新興的餐飲品牌探索了如聯(lián)營和托管的管理模式，幫助加盟商減負(fù)的同時實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。但是本質(zhì)依然是把標(biāo)準(zhǔn)化的難度交給了餐飲品牌總部，其核心痛點就是在于組織的輸出能力，特別是核心的店長。
最后純零售的兩家公司里，一個美宜佳，一個鍋圈食匯，它們能夠成為萬店品牌，則分別屬于兩個不同的故事。
02
美宜佳為什么能成萬店?
首先便利店一定是一個可以出萬店，甚至是十萬家門店的業(yè)態(tài)。
由于中國廣袤的地理縱深和集中的社區(qū)業(yè)態(tài)，在便利店出現(xiàn)之前，已經(jīng)有幾百萬個夫妻老婆小店的業(yè)態(tài)存在，這些夫妻老婆小店本質(zhì)上就是承接了社區(qū)便利店的職能。
美宜佳最成功的地方在于，當(dāng)日系便利店還在一線城市研究精細(xì)化運營，研究怎么做直營轉(zhuǎn)加盟的時候，美宜佳就大膽地進(jìn)入下沉市場，通過加盟的模型和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢翻牌夫妻老婆店。在形成了一定的規(guī)模體量之后，再進(jìn)一步優(yōu)化自己的競爭壁壘向日系便利店轉(zhuǎn)型。
鍋圈食匯和未來的零食很忙/萬辰則屬于另外一個故事。
零售行業(yè)里面有一個概念叫做“品類殺手”，所謂的品類殺手是指從傳統(tǒng)超市中單拎一個品類出來進(jìn)行運營，其面積介于標(biāo)超和便利店之間。
在零食很忙/萬辰和鍋圈出來之前，行業(yè)更多的“殺手”嘗試是在水果和生鮮這個方向，比如錢大媽、生鮮傳奇、百果園。當(dāng)然水果和生鮮這些方向很難出萬店的原因也很簡單，就是我們講過的，前端和后端都太難標(biāo)準(zhǔn)化。
那為什么是零食很忙/萬辰和鍋圈?
零食和凍品其實都是標(biāo)超中相對容易單拎出來作為獨立品類的門店業(yè)態(tài)。
首先零食很忙雖然叫零食店，但是其貨盤可以理解為標(biāo)超中除生鮮、米面、調(diào)味外的全食品類目(休閑零食、方便食品、乳制品、飲料、冰淇淋、凍品)。
其次鍋圈食匯雖然經(jīng)營的是凍品，但是在往后面走一步你會發(fā)現(xiàn)，凍品能夠包含的其實是冷凍的預(yù)制食材(調(diào)理食品和預(yù)制菜)，所以具有一定的品類延展空間。
所以這兩個品類是標(biāo)超中相對容易單拎出來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的類目，前端和后端都非常容易標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)然這兩個品類能夠被成就，也有運氣的原因。沒有疫情所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)周期，零食很忙和萬辰也不太可能有今天這樣的發(fā)展速度;沒有疫情，消費者也不會為“到家火鍋”的這個概念買單。
03
那零食店接下來會往哪個方向發(fā)展?
量販零食能夠成功，其實有兩個關(guān)鍵成功的因素。橫向上，從超市中選擇了一個相對容易單拎出來作為獨立品類的門店業(yè)態(tài);縱向上，壓縮了傳統(tǒng)快消品的流通方式，具有硬折扣模型的基礎(chǔ)雛形。
所以第一階段的量販零食是取得了成功，按照目前的門店密度進(jìn)行加密和區(qū)域滲透，量販零食突破萬店是指日可待。
但突破萬店之后呢?量販零食能否真的取代便利店成為新的社區(qū)零售基礎(chǔ)設(shè)施，取決于能否持續(xù)地演化自己的模型。
我們一直在說零售行業(yè)唯一不變的東西就是變化。
零售行業(yè)其實并沒有秘密，行業(yè)的變化一直都是在三個維度上展開：
1. 更大還是更小(指門店面積)
2. 更寬還是更窄(指經(jīng)營品類)
3. 更貴還是更便宜(指商品價格)
《孫子·虛實篇》里提到兵無常勢，水無常形，其實是最適合來形容零售行業(yè)。零售行業(yè)不會有固定的門店模型，其變化取決于市場的變化，也取決于競爭對手的牌。
這里可能超乎很多朋友想象的是，有一部分零售企業(yè)是可以靠賣“更貴的商品”來實現(xiàn)穿越競爭周期的，當(dāng)然這是題外話。
量販零食未來的變化則顯然會沿著更大還是更小，更寬還是更窄這件事情上展開。
今天量販零食的品類寬度其實已經(jīng)非常接近于便利店了，相比于便利店僅僅缺少了香煙和熟食這兩個核心的利潤品。
量販零食未來如果繼續(xù)往寬品類做拓展，將會前所未有地壓縮現(xiàn)有中國社區(qū)零售便利體系的空間。
其核心原因在于便利店的流通路徑更長，效率更低。如果未來量販零食拉齊到和便利體系一樣的水平，在三線城市以下傳統(tǒng)便利店的空間會變得非常小。
因為便利店的流通路徑更長，效率更低，其差異化的經(jīng)營思路必須回歸到差異化的品類管理思維——不斷地洞察和研究消費者的需求變化，以保證在“貨”的層面的“足夠新”與“足夠有競爭力”。相比于量販零食體系，“貨”的邏輯則更關(guān)心我是否能夠構(gòu)建全渠道價格更優(yōu)。
所以在三線城市以下傳統(tǒng)便利店的空間會被壓縮，整體而言，我們認(rèn)為一二線城市的消費者會更關(guān)心，是否能夠購買到“更新”和“更優(yōu)質(zhì)”的商品;三線城市以下的社區(qū)消費者則更關(guān)心價格。
最后總結(jié)一下回答這個問題，量販零食店憑什么開出萬店?
首先，零售行業(yè)能夠開出萬店的一定不是傳統(tǒng)商超和大賣場。之前講過，如果沒有社區(qū)模型的門店數(shù)量一定是有天花板的，因此零售行業(yè)的萬店在中國只可能基于社區(qū)便利模型，即社區(qū)商超、社區(qū)品類店和便利店。
今天量販零食和便利店兩者的品類寬度已經(jīng)非常接近，從理論上來講，如果便利店能夠開出萬店，量販零食一定就能開出萬店。因為在中國當(dāng)前的社會零售的發(fā)展階段，便利店能夠承接幾百萬個夫妻老婆小店的職能，量販零食也必然能夠承接幾百萬個夫妻老婆小店的職能。
同時量販零食還能有比便利店更高的效率，因此如果未來量販零食進(jìn)一步延展品類，在三線城市以下的下沉市場可以說是會成為摧枯拉朽一般的存在。便利店系統(tǒng)更好的生存空間是往偏高城市去走，同時進(jìn)一步向日系便利店轉(zhuǎn)型。
所以量販零食到底是革掉了是傳統(tǒng)零食店的命，還是革掉了便利店的命?
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