2020年至今，中國的零食產業充斥著劇烈的變化：

  先是，全渠道布局成為所有零食玩家的必修課。電商沖擊下線下渠道尋求差異化突圍，而線上品牌也由于流量紅利的消失，開始探索線下的發展模式;緊接著，量販零食加上抖音電商等渠道的崛起，憑借更低的價格以及更好的互動內容，攫取更多市場份額。

  一系列因素疊加之下，零食行業的所有企業普遍面臨著挑戰。但同時，變化也意味著機會。

  4月25日，良品鋪子發布了2023年財報及2024年一季報。財報顯示，公司實現營業收入80.46億元，歸母凈利潤1.80億元，表現穩健。一季度，公司營收為24.51億元，同比增長2.79%。

  僅從數據看，良品鋪子成績單并不好，但業績變化中也暗含著零食產業諸多競爭與投資機會。所以，我們研究良品鋪子并非研究僅僅研究公司本身，而是通過這一標的對背后邏輯進行引申分析，洞悉行業新階段的競爭錨點。

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  行業搏殺下的陣痛

  外部環境的諸多變化，正在讓零食行業的競爭愈發激烈。一直在零食賽道的第一梯隊，強調高端定位的良品鋪子自然也受到了很大沖擊。如何應對行業變化，是所有玩家必須面對的問題，良品鋪子也在嘗試摸索中。

  去年11月，良品鋪子成立17年以來規模最大的一次調價，300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的產品上。縱觀這一輪調價，體現出三個明顯的特征：降幅大、品類廣、長期化。

  從調整幅度和廣度看，良品鋪子的決心不可謂不大。以堅果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)會員價降至49.9元/罐，調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%。

  再比如魔芋爽，門店魔芋爽(香辣味)105克從7.9元降到3.9元，降幅超過50%。而市面上同規格某品牌魔芋爽，天貓超市460g最低活動價19.9元，換算成105g價格是4.5元。

  在調整范圍方面，這一輪調價總共覆蓋了300款單品，涵蓋多個品類和核心單品，除了上面提到的堅果產品，還包括酥脆薄餅、輕甜芒果干等熱銷單品。

  更重要的是，不同于市場層面的短期促銷活動，這次調價更像是良品鋪子面對新一輪的市場競爭和洗牌下做出的長期戰略選擇。

  行業劇變之下，如何理解良品鋪子的這輪調價顯得尤為關鍵。從目前看，良品鋪子調價很明確：“降價不降質”，表明了這是一場從內到外的業務變革，錨點是“產品力和用戶價值感”。

  “品質不錯，有點小貴”，對成立18年的良品鋪子來說，是優勢也是挑戰。一方面，在消費者端的“品質好”心智已形成，成為當下渠道內卷困境中的“護城河”，但也同時暴露出用戶價值感不足。

  “不怕買貴了，就怕買貴了”，對一袋零食來說，價值感不僅來自物理屬性的“好產品”，需要提供情緒價值、功能等更多附加價值。

  由此來看，降價，只是其中一個維度的解決方案，在保證產品質量的基礎上，為消費者提供高質價比產品。

  從商業模式上看，良品鋪子和量販零食也有著完全不同的價格邏輯。量販零食更像是零食貿易商，通過高周轉實現低價，也就是薄利多銷，通過規模效應實現對供應商的極限壓榨。而作為品牌商的良品鋪子，把控產品從原材料種植、采購，產品研發到生產、銷售的全流程。這意味著，良品鋪子的價格調整，是基于對全鏈路效率的優化。

  那么，良品鋪子究竟是如何通過供應鏈效率優化，最終實現降價呢?

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  調價背后的質價比之戰質價比，就是做好高質量和價格的平衡，既要有高于行業平均水平的品質，又要用價格優勢，這幾乎不可能實現。如果不能兩者之間找到平衡點，又兼顧企業的利潤，“質價比”就只是一句口號。良品鋪子“降價不降質”怎么做到?

  從財報中來看，答案都藏在供應鏈。一方面，近年來良品鋪子持續加碼數字化運營，包括構建了“人-機-物”在線化、數字化、智能化的倉儲物流管理平臺。

  這個平臺的價值在于，提升了物流環境的產能和效率。2023年，良品鋪子智慧倉庫單小時收貨能力、補貨能力分別達0.67萬箱、0.93萬箱，較2022年提升了9.8%、20.8%;此外，人均綜合產出更是達到190.5單/人/天，較2022年大幅提升57.4%。除了物流環節，良品鋪子還對訂單管理進行了進一步優化。

  2023年，訂單采配分離系統上線，到貨準確率進一步提高，也提升了供應商直送和工廠直發比例。2023年工廠直發比例提升至70%，直發單品擴充至248個;庫存周轉下降至15.88天，較上年降低17.4%。另一方面，更重要的降本在生產端。良品鋪子通過精益化管理，從前端原料采購到后端配送實現全鏈路降本。就拿降價50%的魔芋爽來說，為了這50%的調整空間，良品鋪子和供應鏈從源頭的原料育種開始，前后打磨了四年。

  2019年，為了研發更有性價比的原料，供應商與綿陽農科院合作引進新品種鄂魔芋1號，開始試種。2023年，鄂魔芋1號開始規?；N植，良品鋪子在種植基地建立初加工工廠，把新鮮魔芋制作成魔芋粉后運到成都深加工，進一步降低原料采購成本，減少運費和損耗。隨著規模效應的顯現，才有了如今擊穿行業低價的魔芋爽。

  從商業層面看，供應鏈變革的本質是，重構盈利模型。短期來看，良品鋪子的盈利能力可能會受到降價的影響，但長期來看，隨著效率和銷量提升，公司盈利能力大概率會有明顯提升。在供應鏈提效主導的降價同時，良品鋪子還深耕細分場景和人群，通過創新研發，不斷提升產品力。

  比如，為滿足消費者對健康營養的需求，2023年下半年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產品升級，推出了減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、打造“清潔標簽”的2.0版話梅，再到不添加防腐劑60天保質期的吐司等一系列產品。

  無論是供應鏈提效帶來的降價，還是用戶需求驅動下的產品升級，都預示著良品鋪子正在回歸“產品力和用戶價值感”這一核心錨點。從更長周期的消費趨勢來看，或許讓良品鋪子在未來搶占先機。

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  高質價比趨勢下的機遇線索投資，本質上是尋找時代變化的脈絡?；氐较M市場更是如此，那些貼合時代趨勢的企業會成為佼佼者。

  以迅銷為例，彼時日本的投資人都認為迅銷類產品會在經濟復蘇后走下坡路，但即便是在消費復蘇的近年間，優衣庫在日本本土市場表現依舊亮眼。優衣庫成功背后，就是產品力和用戶價值感的勝利。2000年后，優衣庫引入了SPA模式，這種模式強調從商品策劃、設計、生產到零售的全過程控制，通過垂直整合實現供應鏈管理的高效率。

  回過頭來看，SPA模式讓優衣庫可以在成本固定背景下(保持價格競爭力)不斷提升商品質量，同時通過產品的規模效應，以增加自身溢價能力，降低采購成本。后來，也就有了號稱“服裝界蘋果”的優衣庫。

  簡單來說，就是同樣的價格，享受更好的商品?；氐絿鴥?，類似的趨勢也在發生。根據第一財經《2023消費趨勢觀察》，在“什么元素可以促進您消費”這一問題下，接近94%的消費者選擇了高質價比，而低價因素占比僅為4.75%。質價比消費崛起，是良品鋪子所面臨的歷史機遇，其一系列動作也皆源于此：

  一方面，良品鋪子通過供應鏈效率的提升，在保證品質的前提下，給出了更多“一分一厘”的價格調整空間。這是一個需要下笨功夫、扎扎實實去做的事。

  另一方面，良品鋪子率先通過產品力和用戶價值感搶占用戶心智。隨著渠道的多元化，消費者需求分層分級明顯，既有追求品質和體驗的消費者，也有更看重價格的消費者。

  在這個過程中，商品所帶來的情緒價值重要性也在不斷提升?！?023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。這意味著，零食企業很難用大而全的產品體系服務好所有用戶，產品力的競爭正在往精細化走。

  這也是良品鋪子產品升級的意義：只有深挖細分場景，才能真正抓住核心用戶的細分需求，提供品質化的產品，給予用戶足夠的價值感。這不要小看這個策略，過去幾年，Lululemon就是靠著這個策略一步步成長起來的。

  Lululemon最早聚焦在瑜伽褲這一細分品類，堅持直營模式，如今已經成長為440億美元的公司。從消費發展歷史看，正在能夠穿越周期的消費資產大概有三類：成癮性品類(星巴克、可樂)、供應鏈效率領先(優衣庫、唐吉坷德)、產品力占據用戶心智(蘋果、特斯拉)。

  如今，通過供應鏈和產品端的變革，良品鋪子正在完成后兩者優勢的構建?？偨Y起來，良品鋪子用產品力的提升持續夯實其作為高端零食的品質優勢，試圖為用戶提供更多的價值感;同時通過供應鏈優化，在保證產品質量的基礎上，為消費者提供高質價比產品。

  在足夠大的休閑零食市場中，新老入局者最終都能找到自己的商業模式存活下來。對良品鋪子來說，當下的變革肯定會帶來短期陣痛，但放長遠來看，或許能找到一條差異化的突圍道路。

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