美團(tuán)三季度財報，充斥著對抖音進(jìn)攻本地生活的焦慮，以及反擊的決心。

  財報顯示，美團(tuán)Q3營收765億元，同比增長22.1%。經(jīng)調(diào)整溢利凈額57億元，同比增長62.4%。營收和利潤略超出市場預(yù)期。其中，核心本地商業(yè)板塊(包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購及到店、酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi))的經(jīng)營利潤101億元，同比增長8.3%，經(jīng)營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個百分點。美團(tuán)在財報中表示，經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。

  用通俗語言來解釋這份財報，即為了對抗抖音的進(jìn)擊，美團(tuán)不惜大力補(bǔ)貼，與抖音打起價格戰(zhàn)，雖然守住了增長，但卻犧牲了一部分利潤。

  幾個數(shù)據(jù)反映了這場戰(zhàn)爭的激烈程度：本季度，本地商業(yè)板塊的傭金收入達(dá)210億元，同比增長近30%;廣告營銷收入約114億元，增速為31.6%。過去連續(xù)四個季度，美團(tuán)的營銷增速均落后于傭金增速，本季度第一次反超。這意味著美團(tuán)已經(jīng)蓄力反擊，抖音在到店、酒旅業(yè)務(wù)上對美團(tuán)份額的蠶食，最直接體現(xiàn)在商戶的廣告投放上。

  再看成本。本季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支為169億元，比2022年同期增長55.3%，占收入百分比22.1%，顯著增加。為了應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)，美團(tuán)不得不持續(xù)補(bǔ)貼，通過降傭、返傭來拉攏商戶。而今年美團(tuán)大力扶持的直播和短視頻同樣導(dǎo)致了營銷成本的上升。

  根據(jù)海通國際研報，預(yù)計今年本地抖音約2000億元GTV(Gross Transaction Value，總交易額)，而美團(tuán)是6000億元GTV，兩者相比大概為1:3，抖音已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)捏w量。如果放任不管，顯然又將是另一個“淘寶和拼多多”的故事;大力投入競爭，卻又損害了利潤。美團(tuán)的焦慮不言而喻。

  2021年，抖音剛開始涉足本地生活。雖然這是一塊萬億市場，但幾年來因為投入重、根基大，美團(tuán)一直穩(wěn)坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進(jìn)本地戰(zhàn)略，美團(tuán)陷入被動處境，不得不在內(nèi)部成立防御小組，專門研究抖音的動作。

  今年劇情再度變化，美團(tuán)開始花大力氣反擊，幾乎“抖音有的美團(tuán)都要有”——推出特價團(tuán)購，絕大部分團(tuán)單價格與抖音全面對齊，部分單品甚至補(bǔ)貼到比對方價格更低;同時推進(jìn)官方直播，覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個城市。

  據(jù)公開報道，與去年相比，抖音生活服務(wù)增速已經(jīng)放緩，截至今年7月，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。而半年前，這個數(shù)字一度接近45%。

  11月中旬，字節(jié)向媒體確認(rèn)，抖音本地生活負(fù)責(zé)人朱時雨被調(diào)整：抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時雨將調(diào)任“增長與商業(yè)解決方案”部門。有消息稱，字節(jié)高層對本地生活今年的進(jìn)度不太滿意。業(yè)務(wù)換帥，意味著抖音將對美團(tuán)再度發(fā)起沖鋒。

  美團(tuán)一向有戰(zhàn)斗精神。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到與阿里、百度的外賣爭斗，再到酒旅戰(zhàn)爭，美團(tuán)打了無數(shù)場仗。在王興看來，商業(yè)領(lǐng)域從來不存在成敗之分，只有生死之別，美團(tuán)所處的賽道無疑是斗獸場，只有殺出重圍才有下一個機(jī)會。

  新一輪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

  爭奪上游

  面對抖音的進(jìn)擊，美團(tuán)目前的解法是“以牙還牙”，拼補(bǔ)貼、拼低價，自建直播流量渠道。

  本地生活的邏輯和如今的電商很像。消費(fèi)下行后，用戶的消費(fèi)心智有了很大改變，比起對平臺的忠誠度，用戶的行為更趨向于“哪里便宜去哪里”。商戶的邏輯更簡單，哪里生意好做去哪里，即哪個平臺有流量、哪個平臺抽傭更低。

  抖音抓住了缺口，在進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)初期，主打低價，確保商戶在抖音上的團(tuán)購價格一定優(yōu)于美團(tuán)。低價供給的確可以在短時間內(nèi)撬動用戶需求，越來越多用戶到店消費(fèi)時，開始習(xí)慣打開抖音查價格，而這一習(xí)慣之前屬于美團(tuán)。

  抖音通過單品爆單的形式，吸引了一批商家和用戶，又逐漸發(fā)展到更多商家加入，相當(dāng)于把當(dāng)年美團(tuán)的地推邏輯搬到了線上，而且成本更低。

  為了奪回團(tuán)購的供給優(yōu)勢，美團(tuán)今年下了很大力氣。從接近美團(tuán)的人士了解到，今年美團(tuán)的地推不僅要負(fù)責(zé)拉新，還要對標(biāo)抖音做低價團(tuán)購。“比如商戶如果把抖音套餐下架，美團(tuán)這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個平臺都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價格。”

  今年2月，針對餐飲到店消費(fèi)，美團(tuán)上線了“特價團(tuán)購”板塊，目前仍在美團(tuán)APP首頁首屏的位置給予了最大的入口，背后實則是對商家的大力補(bǔ)貼。

  但一些商戶并不接受“一種套餐、兩個渠道”的方式，原因是美團(tuán)和抖音的用戶核銷邏輯不同。美團(tuán)的用戶更傾向于計劃性消費(fèi)，想吃飯了，就去美團(tuán)、大眾點評上找店鋪。抖音則更偏好于沖動性消費(fèi)——用戶沒有吃飯的計劃，刷短視頻時不小心刷到了直播或者特價團(tuán)購，出于性價比，先搶券、再消費(fèi)。

  這導(dǎo)致商戶在兩個平臺掛套餐的邏輯也不一樣，美團(tuán)流量少，但利潤可以做得更高，抖音則是通過幾款價格極其優(yōu)惠的套餐打爆品，壓縮利潤換銷量。

  有一點美團(tuán)必須要承認(rèn)，商戶需要抖音的流量，這是美團(tuán)難以比肩的優(yōu)勢。但美團(tuán)的壁壘抖音也很難打破，那就是復(fù)購。商戶對兩個平臺的需求很明確，抖音做拉新，美團(tuán)做長效經(jīng)營。一旦抖音停止大規(guī)模補(bǔ)貼，還能持續(xù)吸引消費(fèi)者在平臺上下單嗎?這就需要打個問號了。

  反擊腹地

  有媒體曾報道過，多位美團(tuán)員工稱，2022 年內(nèi)部面對擁有7 億流量的抖音時，態(tài)度是悲觀的。他們認(rèn)為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長帶來的信心，上述人士認(rèn)為，“抖音的到來是好事情，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上還是有很多可以做的”。比如直播，今年開始，集團(tuán)在很短時間內(nèi)便建立起了一個各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺。

  美團(tuán)把對流量的迫切需要擺在了臺面上。

  今年以來，美團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)招聘短視頻和直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，目前已經(jīng)放出了一百多個崗位需求。財報中，美團(tuán)把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具，美團(tuán)的動作也頻頻圍繞直播展開。

  今年2月，美團(tuán)APP首頁底部Tab欄開始內(nèi)測“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量傾斜。彼時，“看看賺”只有基礎(chǔ)的上下劃動的短視頻瀏覽模式，內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。到了7月，美團(tuán)短視頻功能已經(jīng)能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。

  7月初，美團(tuán)在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口，8月，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。10月，美團(tuán)調(diào)整了APP首頁Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團(tuán)首次將短視頻置于一級流量入口。

  推廣店播，美團(tuán)一開始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊拿當(dāng)?shù)厣碳业膱F(tuán)購單在直播間帶貨。據(jù)了解，最近兩個月，尤其是對于連鎖品牌，美團(tuán)開始在總部做全國性的直播，將流量集中起來爆單。

  可見美團(tuán)與上一年的被動狀態(tài)完全不同，除了對核心領(lǐng)域的嚴(yán)防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對方腹地。

  增長焦慮

  擺在美團(tuán)眼前還有更大的困境。

  本地生活是美團(tuán)的核心，但對抖音而言，只是探索商業(yè)化增長的方向之一。比起與抖音的競爭，美團(tuán)更焦慮的是未來增長的天花板。新業(yè)務(wù)依舊虧損，顯然難以承擔(dān)起更大想象空間。

  本季度財報顯示，在新業(yè)務(wù)板塊(包括美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜在內(nèi))，該分部收入為188億元，同比增長15.3%。該分部的經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄24.5%，而經(jīng)營虧損率則繼續(xù)改善至27.2%。截至9月底，美團(tuán)優(yōu)選已累積4.9億名交易用戶。

  在互聯(lián)網(wǎng)大動蕩的2022年，為了求穩(wěn)，美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，叫停自營打車，持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，省錢為王。目前看來，美團(tuán)還是舍不得放棄美團(tuán)優(yōu)選。

  閃購或許是美團(tuán)尋找的解法。財報顯示，在閃購業(yè)務(wù)上，訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模均顯著提升，尤其是在低線城市，核心用戶的購買頻次加速增長。第三季度，美團(tuán)閃購與近400個零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。美團(tuán)閃購日訂單峰值在今年8月突破1300萬單。美團(tuán)也布局了前置倉——美團(tuán)閃電倉現(xiàn)已突破5000家，有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)的線下零售供給。

  今年5月，美團(tuán)邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步：美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。KeeTa在香港沿襲了美團(tuán)的補(bǔ)貼策略，不僅推出號稱“十億激賞”的新用戶下單和運(yùn)費(fèi)減免等優(yōu)惠，而且面向騎手提供的薪資也相對其他外賣平臺更高。

  美團(tuán)的優(yōu)勢在于用算法來提高外賣配送的效率，如果將模式成功復(fù)制到香港，啃下這塊硬骨頭，未來或許可以在全球推進(jìn)。不過，王興表示，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限”。

  此前有消息稱，美團(tuán)也正在考慮進(jìn)軍東南亞，想要收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)，目前消息還未被證實。

  一方面要守住外賣和到店板塊的基本盤，爭奪本地生活的紅海市場，另一方面還要講出新故事。

  在其他新經(jīng)濟(jì)巨頭創(chuàng)始人紛紛退居二線時，王興選擇繼續(xù)堅守崗位。“幾千年來，戰(zhàn)爭從拼人，拼糧草，到拼彈藥，拼燃油，再到將來可能拼能量塊，但是有一點始終沒有變，那就是拼信息。”美團(tuán)面臨的競爭，從來沒有消失過。

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