2015 年，一場(chǎng)新零售大戰(zhàn)在中國(guó)打響。一方是全國(guó)開(kāi)了數(shù)百、上千門(mén)店的傳統(tǒng)商超永輝、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福，另一方是有互聯(lián)網(wǎng)資本與技術(shù)撐腰的盒馬、京東七鮮、每日優(yōu)鮮。盒馬和背后的阿里集團(tuán)那時(shí)信心十足，料想互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新零售必將重塑行業(yè)生態(tài)，成為中國(guó)中產(chǎn)階層日常消費(fèi)的去處。
如今，8 年過(guò)去，和 7000 萬(wàn)中國(guó)中產(chǎn)人群關(guān)系最密切的零售品牌不是那場(chǎng)戰(zhàn)役的任何一個(gè)參與者，而是在當(dāng)時(shí)被所有人忽視掉的山姆會(huì)員店。
據(jù)作者了解，截至 2022 年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng) 42 家門(mén)店，營(yíng)收約 660 億元——超過(guò)了 370 家門(mén)店的盒馬鮮生。
500 萬(wàn)山姆會(huì)員最少每年付 260 元會(huì)費(fèi)，去年平均為山姆貢獻(xiàn) 1800 元凈利潤(rùn)。小米要賣(mài) 15 部手機(jī)才能產(chǎn)生一張山姆會(huì)員卡的利潤(rùn)。(注：沃爾瑪中國(guó)對(duì)上述數(shù)字表示不予置評(píng)。)
并不是那些大公司輕敵。山姆在中國(guó)市場(chǎng)的前二十年堪稱(chēng)寂靜無(wú)聲。它 1996 年跟著沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)來(lái)到深圳，此后 20 年，只在個(gè)位數(shù)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，多數(shù)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，一度瀕臨倒閉。外界只有在論證沃爾瑪在中國(guó)水土不服時(shí)，才會(huì)提及山姆。
當(dāng)零售的哲學(xué)、路線(xiàn)和模式之爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)最為熱烈時(shí)，沒(méi)有一家公司把山姆視作參考對(duì)象。直到三年疫情期間，山姆脫穎而出。
看中生鮮零售市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍在學(xué)山姆。盒馬最近的 “移山價(jià)” 系列促銷(xiāo)活動(dòng)在社交媒體上廣為熱議。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，這不僅僅是一次短期促銷(xiāo)。盒馬希望借此倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商一同改革，提升效率，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓低成本。
早在 2020 年，盒馬高層就將山姆作為自己最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在當(dāng)年 7 月成立 “X 會(huì)員店”，復(fù)刻山姆模式。從那時(shí)候起，盒馬開(kāi)始在多方面向山姆學(xué)習(xí)，包括生產(chǎn)更多自有品牌商品，還復(fù)刻了山姆爆款：瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。
過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司京東、美團(tuán)、阿里天貓，傳統(tǒng)零售商永輝、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)都曾專(zhuān)門(mén)研討過(guò)山姆會(huì)員店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有 12 家公司開(kāi)設(shè)了類(lèi)似山姆的會(huì)員店或倉(cāng)儲(chǔ)店，包括大潤(rùn)發(fā)、京東、麥德龍、永輝。
隨著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司不再只追逐最廣泛的受眾、最高的銷(xiāo)售額，他們普遍 “降本增效”，期望從依然保有相當(dāng)消費(fèi)力的中國(guó)中產(chǎn)群體賺取利潤(rùn)。
零售業(yè)的比拼從流量回歸產(chǎn)品和細(xì)節(jié)，大公司們遇到一個(gè)棘手的對(duì)手。
01
給窮人選擇，幫中產(chǎn)選擇
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把 “流量” 掛在嘴邊之前，超市已經(jīng)把零售做成了流量生意，并一步步推向極致。2002 年開(kāi)始，品牌要讓一款商品登上家樂(lè)福中國(guó)的貨架，首先需要支付一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi);為了拿到更好的位置，品牌還需要支付堆垛費(fèi)、宣傳費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)等等一系列銷(xiāo)售費(fèi)用。
一位從業(yè)十幾年的商超采購(gòu)這樣描述自己的工作：高速公路收費(fèi)員。這些收費(fèi)員們甚至更有權(quán)力，他們掌握著幾百種商品的生死存亡。收多少的費(fèi)用，誰(shuí)能上架，誰(shuí)被下架，如何陳列，直接影響一款商品的生命周期和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
當(dāng)超市售賣(mài)的主要是消費(fèi)者的注意力，它們自然不再追求一款商品是否適合消費(fèi)者，而是誰(shuí)愿意付出最高的費(fèi)用。一家典型的大賣(mài)場(chǎng)塞進(jìn) 20000 - 30000 個(gè) SKU，鼓勵(lì)品牌競(jìng)價(jià)。品牌在超市花了更多費(fèi)用打廣告，最終這些成本都加進(jìn)商品價(jià)格，由消費(fèi)者買(mǎi)單。
淘寶、京東摧毀了商超的盈利法寶。電商的貨架無(wú)限大，可以卷入更多品牌競(jìng)爭(zhēng)。他們也有更靈活的廣告展示空間，流量生意比傳統(tǒng)商超更極致，更迅速。2015 年后，沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等陸續(xù)陷入關(guān)店潮。
山姆、Costco 這樣的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市是極少數(shù)免于電商沖擊的零售業(yè)態(tài)。他們嘗試了另一種可能性——直接向消費(fèi)者收會(huì)員費(fèi)(每年最低 260 元)，讓消費(fèi)者不用費(fèi)心挑選。
兩家公司各提供 4000 款商品。20000 平方米的巨型超市提供的商品選擇和一間 7-11 便利店相當(dāng)，只有傳統(tǒng)商超的 1/5。
冷藏存儲(chǔ)的鮮奶，盒馬貨架上擺著近 30 款選擇、京東七鮮超過(guò) 40 款。山姆只有三款。山姆期待消費(fèi)者不花時(shí)間挑商品，而是信任超市提供了最合適的選擇。
不僅僅是精選商品。必要時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)式超市還自己做產(chǎn)品。Costco、山姆的自有品牌 Kirkland 和 Member's Mark 都瞄準(zhǔn)流通成本高的品類(lèi)，介入供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)，控制毛利水平，將商品價(jià)格壓到更低。
Costco 能將毛利水平控制在 17% 附近，足以覆蓋物流、門(mén)店管理和人員費(fèi)用，而利潤(rùn)則靠會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)。在美國(guó)，山姆會(huì)員店的毛利與 Costco 相當(dāng)。但在中國(guó)，因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，山姆可以獲得更高的利潤(rùn)率。
即便被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，山姆在中國(guó)依然具備相當(dāng)突出的競(jìng)爭(zhēng)力。作者從多位山姆和沃爾瑪中國(guó)人士處了解到，山姆會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi) 13000 元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在 60% 以上。
02
不做最好也不做最差，做最有性?xún)r(jià)比的
這才是山姆邏輯的真相：不僅是 “精選商品”，而且提供 “超值體驗(yàn)”。
最能代表山姆的商品可能是瑞士卷，一款奶油夾心蛋糕，配料干凈、用了歐洲進(jìn)口的動(dòng)物奶油。但它最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格——一大盒 16 片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來(lái)一片不到 4 元。星巴克一片瑞士卷售價(jià)抵得上山姆 8 片，多數(shù)品牌烘焙店瑞士卷定價(jià)也要超過(guò) 10 元一片。
2019 年推出后，山姆瑞士卷憑借絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的性?xún)r(jià)比很快成為爆品，銷(xiāo)售額就占部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額的 8% - 10%，年銷(xiāo)售額曾達(dá)到 10 億元以上。今天，平均 1000 名山姆顧客會(huì)帶走 300 盒瑞士卷。
永輝、盒馬鮮生都曾在山姆瑞士卷成功之后上架同款，定價(jià)都高于山姆，未能復(fù)刻其火爆。一位永輝人士告訴作者, 如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保證足夠利潤(rùn)，起碼要將售價(jià)至少調(diào)高 30%。
一些定價(jià)更高的烘焙品牌會(huì)選植物奶油，而山姆瑞士卷選擇了動(dòng)物奶油，并確保烘焙預(yù)拌粉中不添加香精等。
一家新零售品牌的烘焙研發(fā)負(fù)責(zé)人在研究山姆產(chǎn)品后得出的結(jié)論是，不是做最好的，也不做最差的，而是在一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，品質(zhì)最優(yōu)，最具性?xún)r(jià)比的商品。
性?xún)r(jià)比一部分來(lái)自分量，大包裝、高單價(jià)、低均價(jià)。山姆的大部分商品都更適合 3 人以上的家庭。保質(zhì)期 3 天的瑞士卷一盒就是 16 片、同樣 3 天保質(zhì)期的麻薯一盒 24 個(gè)。直接送到家的冰鮮牛排，最小一份也得 800g，兩個(gè)人一般需要連吃?xún)深D。
200 元以上的澳大利亞進(jìn)口冰鮮牛排、一整塊的三文魚(yú)腹肉、整條的黑豬肋排和各類(lèi)熱食、烘焙產(chǎn)品。到門(mén)店購(gòu)物消費(fèi)者，平均每次花掉上千元。
雖然總價(jià)高，但顧客們無(wú)法拒絕極高的性?xún)r(jià)比。山姆的冰鮮牛肉、三文魚(yú)和一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等級(jí)冷凍產(chǎn)品同等價(jià)格。大包規(guī)的生鮮、食品折合成均價(jià)也很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
山姆 4000 個(gè) SKU 的商品按照類(lèi)別可大致分為：鮮食類(lèi) 40% - 45% ，干貨類(lèi) 30% 左右，非食品類(lèi) 30% 左右。山姆內(nèi)部將這些商品分為四大類(lèi)：
潛力品，上市后復(fù)購(gòu)率和滲透率優(yōu)秀的新品，將獲得更多資源支持;
結(jié)構(gòu)品，各個(gè)品類(lèi)下必須有的產(chǎn)品，如美國(guó) Prime 標(biāo)準(zhǔn)牛肉、挪威冰鮮三文魚(yú);
核心品，長(zhǎng)期穩(wěn)定銷(xiāo)量過(guò)億的產(chǎn)品，如瑞士卷、麻薯;
限定品，季節(jié)性產(chǎn)品，如月餅、粽子等。
選品上，山姆奉行 “寬 SPU 、窄 SKU” 原則，即品類(lèi)豐富，但每一類(lèi)只提供個(gè)位數(shù)(通常為 1 - 3 種)商品選擇。商超和新零售渠道最多能提供幾十種不同的選擇。山姆在品類(lèi)上有所取舍，以確保規(guī)模。
要性?xún)r(jià)比，更重要的是不做什么。山姆在肉類(lèi)中主推牛肉，而非豬肉等中國(guó)人主要食用的肉類(lèi)。
這基于兩個(gè)判斷：一是山姆擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少有的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪全球供應(yīng)鏈和八百多家山姆會(huì)員店的供應(yīng)鏈和冷鏈物流基礎(chǔ)，讓山姆可以采購(gòu)整牛進(jìn)行分切，產(chǎn)品價(jià)格和物流成本具有顯著優(yōu)勢(shì)。另一方面則是，山姆判斷中國(guó)人消費(fèi)的豬肉數(shù)量已經(jīng)逐漸到頂，未來(lái)會(huì)攝入更多其他肉類(lèi)，所以山姆不再對(duì)豬肉品類(lèi)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，而選擇與國(guó)內(nèi)豬肉企業(yè)合作。
一些品類(lèi)則被山姆放棄。盒馬等新零售渠道提供最活潑生猛的海鮮，但山姆僅上架速凍或冰鮮的海鮮。山姆曾解釋說(shuō)，活海鮮在運(yùn)輸和暫養(yǎng)過(guò)程中極易出現(xiàn)死亡病變、二次污染，很難保證營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和風(fēng)味。
不做活海鮮也是為了性?xún)r(jià)比。魚(yú)蝦從捕撈到門(mén)店，保證鮮活需要投入巨大物流成本，貨損居高不下，售價(jià)必然被抬高。一只 2 - 3 公斤帝王蟹收購(gòu)價(jià)通常在 30 - 50 美元(218-363 元人民幣)之間，經(jīng)歷幾次航空運(yùn)輸，流通到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后售價(jià)上升幾倍。在盒馬鮮生門(mén)店，一只鮮活帝王蟹售價(jià)通常要上千元。山姆將帝王蟹捕撈后漂燙煮熟冷凍，船運(yùn)發(fā)往中國(guó)，一只賣(mài) 300 - 500 元。
同樣的，因?yàn)槿狈r(jià)格優(yōu)勢(shì)，過(guò)去幾年在各類(lèi)新零售渠道嶄露頭角、備受中產(chǎn)喜愛(ài)的品牌，如朝日唯品牛奶、黃天鵝雞蛋、獺祭冰激凌、Chobani 希臘酸奶等，都不會(huì)出現(xiàn)在山姆貨架上。
山姆只有三種鮮奶選擇：20.9 元 2L 裝的 MM 鮮奶，39.9 元 900ml x 2 的娟姍牛奶，49.9 元 240ml x 6 的 MM 有機(jī)高鈣牛奶，供應(yīng)商分別為蒙牛、光明和圣牧有機(jī)。每一個(gè)選擇都比約 40 多元一升的朝日唯品便宜得多。三款商品均是供應(yīng)商為山姆專(zhuān)門(mén)定制，同時(shí)滿(mǎn)足中國(guó)和歐盟雙標(biāo)準(zhǔn)(歐盟標(biāo)準(zhǔn)蛋白質(zhì)含量高于國(guó)標(biāo)，同時(shí)生乳菌落數(shù)量和體細(xì)胞指數(shù)更低)。
對(duì)于雞蛋，山姆只有 0.8 元 / 枚和 0.9 元 / 枚的普通雞蛋和最貴不超過(guò) 1.9 元 / 枚的谷物雞蛋，只提供 30 個(gè)和 60 個(gè)包裝的版本，而不是新零售品牌 2 個(gè)、6 個(gè)、10 個(gè)、15 個(gè)、30 個(gè)每份多種包裝規(guī)格。山姆大多數(shù)生鮮商品的分量都不適合獨(dú)居人群和兩人家庭，因此長(zhǎng)期被詬病。但山姆很少妥協(xié)。
這些都是復(fù)購(gòu)和規(guī)模效應(yīng)的選擇。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，山姆清楚地認(rèn)識(shí)到只有放棄一部分市場(chǎng)才可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和性?xún)r(jià)比。同時(shí)，這也是篩選客戶(hù)的手段——大家庭的生鮮復(fù)購(gòu)量顯然會(huì)更多。
一位前山姆采購(gòu)告訴作者，一個(gè)好商品，但價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者往往只是偶爾嘗鮮，不會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，就無(wú)法帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。山姆一般不會(huì)選擇這樣的商品。
在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，大多數(shù)商品的采購(gòu)都不只是簽一個(gè)訂購(gòu)協(xié)議。
如果山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)判斷一個(gè)商品值得開(kāi)發(fā) / 引進(jìn)，他們會(huì)嘗試找到行業(yè)第一名的企業(yè)談判，試圖用規(guī)模效應(yīng)拿到最低價(jià)格。如果拿不到滿(mǎn)意的價(jià)格，則放棄第一名，尋找第二名、第三名或周邊行業(yè)的成熟企業(yè)，由山姆重新制定標(biāo)準(zhǔn)，合作制造平價(jià)替代品。
開(kāi)發(fā)商品時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景和生命周期被山姆更前置地考慮。山姆會(huì)選擇不做短保的、季節(jié)性的產(chǎn)品，商品的生命周期最好在一年以上，能被更多人購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。
在早期調(diào)研中，麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中既是零食點(diǎn)心，也是早餐選擇。基于此，它們得到了更大的支持，后來(lái)都成為爆款，為山姆留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)山姆這個(gè)渠道逐漸產(chǎn)生信任，它開(kāi)始做更復(fù)雜的商品，剝離品牌造成的溢價(jià)。最典型的例子是紅酒、威士忌，兩個(gè)售價(jià)由品牌決定的品類(lèi)。山姆通過(guò)在產(chǎn)區(qū)收購(gòu)酒莊或簽下大額采購(gòu)協(xié)議，直接產(chǎn)出專(zhuān)供商品。在同一產(chǎn)區(qū)內(nèi)，一些酒莊品牌紅酒經(jīng)過(guò) “代理商——多級(jí)分銷(xiāo)商” 網(wǎng)絡(luò)，抵達(dá)電商渠道時(shí)，售價(jià)為 200 - 300 元。電商平臺(tái)上 18 年份威士忌價(jià)格普遍在 1000 元以上，山姆則可以控制在 100 - 200 元，威士忌價(jià)格在 500 元左右。
山姆一年 600 億多元的銷(xiāo)售額，論規(guī)模只有阿里集團(tuán)的 1/125、京東的 1/50，但它只有 4000 款商品。具體到中產(chǎn)消費(fèi)里的一些品類(lèi)和款式，山姆已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，甚至連日化、電器等品類(lèi)大多都低于天貓和京東。
03
最簡(jiǎn)單，也最困難的事情
零售行業(yè)很難談得上有什么秘密。定制一款點(diǎn)心或者牛肉，遠(yuǎn)不及設(shè)計(jì)芯片、搭建 3 億人使用的電商平臺(tái)復(fù)雜。
無(wú)論是山姆還是其他零售商的成功，無(wú)非是用盡可能低的成本做盡可能更好的東西，再賣(mài)出更多。最終用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得控價(jià)權(quán)，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。
山姆瑞士卷的基礎(chǔ)配方并非山姆原創(chuàng)。最早是供應(yīng)商恩喜村向山姆推薦了自己的瑞士卷。山姆對(duì)配方進(jìn)行了調(diào)整，包括將植物奶油換為更好的動(dòng)物奶油，改為不添加香精，換更干凈的烘焙預(yù)拌粉等。在保證原料品質(zhì)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且商品價(jià)格具備明顯優(yōu)勢(shì)后，瑞士卷獲得立項(xiàng)并大量鋪貨。
出于成本和品質(zhì)的雙重考慮，山姆會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出原材料管理要求，如烘焙類(lèi)產(chǎn)品需要使用動(dòng)物奶油，面粉需使用高蛋白、低灰度面粉(面粉中全麥籽粒的含量，越低則面粉質(zhì)量越好)和進(jìn)口黃油。山姆只要原材料品質(zhì)達(dá)標(biāo)，供應(yīng)商可自行選擇原料品牌以降低成本。
最能代表山姆經(jīng)營(yíng)思路和優(yōu)勢(shì)的是旗下的自有品牌 Member's Mark ，目前占山姆全部商品的 25% - 30%，在 2022 年為山姆中國(guó)貢獻(xiàn)約 40% 的營(yíng)業(yè)額。Member's Mark 遵循兩個(gè)邏輯：針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn);當(dāng)外部供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太厚，為了給會(huì)員最佳性?xún)r(jià)比，山姆會(huì)選擇去開(kāi)發(fā)自有品牌。
在山姆內(nèi)部，Member's Mark 等商品也被稱(chēng)為 “心選產(chǎn)品”。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要對(duì)商品品質(zhì)、成本做多輪次針對(duì)性的招標(biāo)、篩選，經(jīng)過(guò)多輪產(chǎn)品考核，被總部盲測(cè)、改進(jìn)與開(kāi)發(fā)，采購(gòu)部門(mén)根據(jù)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)倒推成本結(jié)構(gòu)，要求供應(yīng)鏈 / 產(chǎn)線(xiàn)配合改進(jìn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
每一款新商品最后都要有山姆中國(guó)的 CMO 最后把關(guān)，審核通過(guò)后，才能簽訂包銷(xiāo)協(xié)議，批量生產(chǎn)、上架。
山姆中國(guó)的 CMO 分管采購(gòu)和市場(chǎng)部。這兩個(gè)部門(mén)合作推進(jìn)一款商品的誕生。商品部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析、用戶(hù)調(diào)研、消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研，決定做哪些產(chǎn)品。采購(gòu)部門(mén)則評(píng)估論證山姆能夠在多大程度上改善品質(zhì)和降低價(jià)格，是否比別家有優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)部門(mén)共同協(xié)作，也相互制衡，試圖在小創(chuàng)新和試錯(cuò)之間尋求平衡。
產(chǎn)品登上貨架后最重要的是持續(xù)改善，如何進(jìn)一步提高品質(zhì)，或者在保證品質(zhì)的前提下，進(jìn)一步降低價(jià)格。
山姆中國(guó)不僅利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源，還在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)解決方案。
山姆 Member’s Mark 黃油可頌一份 18 枚裝，售價(jià) 33.8 元，最早由供應(yīng)商奧昆在中國(guó)生產(chǎn)。2022 年，山姆將黃油可頌轉(zhuǎn)到歐洲生產(chǎn)。因?yàn)闅W洲工廠(chǎng)從當(dāng)?shù)夭少?gòu)可頌用的法國(guó) AOC 產(chǎn)區(qū)黃油更便宜，且出產(chǎn)品質(zhì)也更好。今天，這款產(chǎn)品在歐洲生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，由集裝箱海運(yùn)發(fā)往中國(guó)，之后再送到門(mén)店解凍烘焙。
產(chǎn)品上架不是結(jié)束。當(dāng)商品的體量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)與供應(yīng)商繼續(xù)改進(jìn)和提高效率以節(jié)省成本，提供更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
“他們的眼睛里裝了顯微鏡。” 一位供應(yīng)商人士對(duì)山姆采購(gòu)如此評(píng)價(jià)。和他對(duì)接過(guò)的采購(gòu)都非常專(zhuān)業(yè)，對(duì)成本高度敏感，熟悉從原材料到生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程。他曾帶領(lǐng)一位采購(gòu)代表考察產(chǎn)線(xiàn)，短短一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，對(duì)方快速計(jì)算出 “原料 + 損耗 + 物流 + 履約 + 供應(yīng)商利潤(rùn) + 包裝” 的成本模型，并提出哪些環(huán)節(jié)還可以改進(jìn)，以此要求進(jìn)一步降價(jià)供貨。
“不嫌麻煩，能折騰。” 是另一位供應(yīng)商人士對(duì)山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的印象。山姆為 Member’s Mark 小龍蝦尋找供應(yīng)商時(shí)，大多數(shù)品牌和代工廠(chǎng)都使用水煮工藝。山姆希望使用油炸工藝和液氮急凍技術(shù)，為小龍蝦保鮮、提高風(fēng)味。為此，山姆與一家頭部品牌公司進(jìn)行了拉鋸數(shù)月的談判，拿不到理想的價(jià)格之后，山姆找到了另一家工廠(chǎng)代工——那家工廠(chǎng)很快從前述品牌公司挖走了研發(fā)負(fù)責(zé)人。
沒(méi)有打上 Member’s Mark 的商品很多也在山姆的要求下調(diào)整配方，和其他渠道的商品形成差異。霸蠻招牌牛肉米粉今年上架山姆，比京東、盒馬等渠道銷(xiāo)售的版本多了四種配料包，也增加了牛肉的分量。
供應(yīng)商愿意配合山姆持續(xù)改進(jìn)商品、降低成本是因?yàn)榭赡苁斋@更多的訂單，有時(shí)一款成功的單品能帶來(lái)上億元的銷(xiāo)售額。而這個(gè)過(guò)程也有助于供應(yīng)商提升自己的能力。
山姆對(duì)待供應(yīng)商是前期嚴(yán)格審核把關(guān)，之后充分信任，長(zhǎng)期合作。相較于一些品牌和商超為了節(jié)約成本選擇多個(gè)供應(yīng)商，山姆更傾向于把訂單交給大供應(yīng)商，而不是尋找便宜的新供應(yīng)商。每一款產(chǎn)品，都需要保證規(guī)模效應(yīng)，成本最優(yōu)，出品穩(wěn)定。
那些愿意配合山姆需求、愿意持續(xù)改進(jìn)、能長(zhǎng)期穩(wěn)定供貨的供應(yīng)商，在達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模后，會(huì)成為戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，獲得更多訂單和機(jī)會(huì)。山姆 Member's Mark 供應(yīng)的幾十款烘焙產(chǎn)品大多數(shù)來(lái)自恩喜村和奧昆食品，他們和山姆 / 沃爾瑪合作已經(jīng)超過(guò)十年。2022 年，奧昆和恩喜村在山姆供貨規(guī)模分別超過(guò) 7 億元和 15 億元。
一家新零售會(huì)員店高管認(rèn)為，多數(shù)會(huì)員店在商品上難以趕超山姆的一個(gè)重要原因是，缺少山姆的國(guó)際供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和長(zhǎng)期積累的研發(fā)型供應(yīng)鏈。
從原材料的選材到生產(chǎn)工藝，山姆控制每個(gè)環(huán)節(jié)的成本和質(zhì)量。在商品研發(fā)中，山姆能讓原材料廠(chǎng)商和工廠(chǎng)聚攏到一張談判桌上，為最終更大的共同利益投入。
今天，類(lèi)似奧昆和恩喜村這樣的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，山姆已經(jīng)儲(chǔ)備了上百家。在共同利益基礎(chǔ)上，供應(yīng)商愿意每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元調(diào)研市場(chǎng)、改進(jìn)技術(shù)、更新設(shè)備，只為做出更多新的特色商品和更有性?xún)r(jià)比的商品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則還停留在更早期的階段。他們還需要說(shuō)服更多消費(fèi)者付會(huì)員費(fèi)，而不是去山姆。大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)同時(shí)付費(fèi)成為多家超市的會(huì)員。
山姆之外會(huì)員規(guī)模最大的盒馬，目前有接近 300 萬(wàn)人支付至少 258 元年費(fèi)。但盒馬鮮生和類(lèi)似山姆的盒馬 X 會(huì)員店共用這些會(huì)員。盒馬鮮生要為付費(fèi)會(huì)員提供額外的折扣，每天免費(fèi)領(lǐng)商品，每年 365 次無(wú)門(mén)檻免費(fèi)配送——258 元年費(fèi)很難提供多少利潤(rùn)。
一位接近盒馬人士認(rèn)為， X 會(huì)員店和生鮮門(mén)店的生意邏輯也存在沖突，盒馬鮮生希望給用戶(hù)提供最快半小時(shí)的即時(shí)生鮮配送，不需要囤貨，不需要冰箱。X 會(huì)員店則希望消費(fèi)者去現(xiàn)場(chǎng)逛、試吃，享受會(huì)員店提供的各種服務(wù)，用大冰箱囤貨。在一個(gè)體系下，兩種生意此消彼長(zhǎng)。
04
等來(lái)了歷史性機(jī)遇
1996 年，沃爾瑪帶著山姆來(lái)到中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店時(shí)，中國(guó)零售業(yè)才剛剛起步，大多數(shù)中國(guó)人還沒(méi)有逛過(guò)超市、見(jiàn)識(shí)過(guò)如此琳瑯滿(mǎn)目的商品，也沒(méi)有先付會(huì)員費(fèi)的習(xí)慣。
最初的十幾年里，山姆會(huì)員店只有寥寥幾間。經(jīng)歷多次開(kāi)店、閉店后，山姆一度想放棄會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)模式，嘗試將商品 SKU 增加到 1 萬(wàn)個(gè)以上，回歸沃爾瑪那樣的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)。沃爾瑪總部甚至一度考慮放棄在中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)。
山姆中國(guó)的頹勢(shì)在 2016 年開(kāi)始改善，幾乎和互聯(lián)網(wǎng)公司撲向新零售同時(shí)發(fā)生。經(jīng)過(guò)多次管理層輪換，山姆將 SKU 壓回 4000 左右，繼續(xù)堅(jiān)持會(huì)員第一的精選零售模式。山姆開(kāi)始在更多城市開(kāi)店，7 年內(nèi)增加近 30 家。
山姆經(jīng)營(yíng)情況改善和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接相關(guān)。1996 年，中國(guó)人均 GDP 只有 709 美元。2019 年，中國(guó)人均 GDP 首次超過(guò)了 10000 美元，出現(xiàn)了 7000 萬(wàn)有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的中產(chǎn)人群。一二線(xiàn)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也更接近山姆老家的中產(chǎn)階層。
這一天，山姆中國(guó)等了二十多年。
今天，全球銷(xiāo)售額前 10 名的山姆會(huì)員店，近一半在深圳、上海、北京等地。深圳福田店 2008 年成為全球單店銷(xiāo)售額冠軍，此后連續(xù) 15 年位列第一，去年收入超過(guò) 30 億元，相當(dāng)于 27 家永輝超市。
如果只是提供高性?xún)r(jià)比商品，需要顧客進(jìn)店推車(chē)購(gòu)物，山姆抓不住如此大的紅利。中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫助它完成了新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。
2016 年沃爾瑪戰(zhàn)略入股京東，并在此后聯(lián)合投資京東到家。雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，山姆在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，部分商品進(jìn)入京東自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，在全國(guó)多數(shù)地區(qū)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)配送。
當(dāng)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)鋪設(shè)前置倉(cāng)，山姆也開(kāi)始設(shè)立前置倉(cāng)，由京東的達(dá)達(dá)獨(dú)家配送。在多個(gè)城市的主要城區(qū)，山姆已可以實(shí)現(xiàn) 1 小時(shí)配送到家。
達(dá)達(dá)每天配送的 200 萬(wàn)個(gè)訂單中，有接近 40 萬(wàn)個(gè)來(lái)自山姆。2022 年，山姆的電商配送訂單增速超過(guò) 300%，日均訂單超過(guò)一半來(lái)自前置倉(cāng)。同期，盒馬 X 并未開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)，僅提供門(mén)店 5 公里即時(shí)配送和 20 公里的次日達(dá)。Costco 最近才剛剛測(cè)試次日達(dá)配送，不提供即時(shí)配送。對(duì)于絕大多數(shù)地區(qū)的中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者，哪怕是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密布的上海，山姆都是最方便的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
據(jù)媒體報(bào)道，沃爾瑪中國(guó) CEO 朱曉靜今年 2 月在一次內(nèi)部會(huì)上說(shuō)，山姆在中國(guó)會(huì)員制商超市場(chǎng)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯一可能對(duì)山姆構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的是盒馬，因?yàn)楹旭R在食品供應(yīng)鏈已有一定積累。
山姆的護(hù)城河是 20 多年來(lái)反復(fù)調(diào)整的 4000 款商品、在中國(guó) 20 多個(gè)一二線(xiàn)城市建立的門(mén)店和前置倉(cāng)配送網(wǎng)絡(luò)、500 多萬(wàn)戶(hù)付費(fèi)會(huì)員。
新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很容易改進(jìn)幾款幾十款商品，開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，但很難讓 4000 款商品都能與山姆競(jìng)爭(zhēng)。
山姆和 Costco 的競(jìng)爭(zhēng)則在于速度。Costco 是全球規(guī)模遠(yuǎn)超山姆的第一大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，2019 年在上海開(kāi)了第一家線(xiàn)下門(mén)店，營(yíng)收高于山姆平均數(shù)。
Costco 比山姆更追求極致性?xún)r(jià)比，開(kāi)店都要自己拿地、蓋樓以長(zhǎng)期降低成本。但它目前只有 3 家新店在建，而山姆有至少 15 家在籌備中。山姆希望趕在 Costco 擴(kuò)張前進(jìn)駐每一個(gè)有消費(fèi)力的城市。而 Costco 至今只提供次日達(dá)，更希望消費(fèi)者到店購(gòu)物以省去配送成本，但這也限制了它的用戶(hù)群。
短期內(nèi)，山姆更大的對(duì)手還是自身。在一個(gè)尚未充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，能否守得住高利潤(rùn)的誘惑——是要更高的利潤(rùn)，還是堅(jiān)持低毛利率，追求更長(zhǎng)期的會(huì)員價(jià)值。
今天山姆在同類(lèi)業(yè)態(tài)里已經(jīng)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如果將售價(jià)壓到極致，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更難追趕。多位知情人士告訴作者，山姆烘焙品類(lèi)的毛利可以達(dá)到 20% - 25%，一些獨(dú)家商品的毛利可能會(huì)高到 30%。而 Costco 全球堅(jiān)持 17% 毛利率。
山姆多出來(lái)的利潤(rùn)率就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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