1.中國(guó)電商出海，摘取勝利果實(shí)

  阿里、拼多多、抖音和SHEIN等電商巨頭們一起卷向了海外，在廣闊的全球市場(chǎng)里探索更大的增長(zhǎng)。

  日前，拼多多交出了一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開始卷起低價(jià)時(shí)，拼多多依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的高增長(zhǎng)。

  2023年第二季度，拼多多營(yíng)收522.81億元，同比大增66.3%，凈利潤(rùn)131億元，同比增長(zhǎng)47%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的436.79億營(yíng)收和87.63億的凈利。

  (拼多多2023Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)概述。)

  再看具體的業(yè)務(wù)收入，拼多多核心電商廣告收入379.3億元，同比增速50.4%;傭金收入(包括主站的支付、傭金收入，和多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入)達(dá)到143.5億，同比增速130.8%，比市場(chǎng)預(yù)期的111億高出超32億元。

  雖然拼多多沒有披露各個(gè)口徑的具體表現(xiàn)，但業(yè)內(nèi)分析后一致認(rèn)為，除了主站抗住了對(duì)手帶來的壓力，維持住了增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)之外，跨境電商業(yè)務(wù)Temu也是拼多多二季度表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的主要因素。

  在美國(guó)穩(wěn)住了優(yōu)勢(shì)后，Temu從2月開始加快了擴(kuò)張的步伐，截至 6 月末，Temu已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線了站點(diǎn)，并且在第二季度首次進(jìn)入全球下載榜前十。而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，二季度Temu的GMV規(guī)模大概在20-25億美元左右，大約創(chuàng)造了3億美元(約21.6億元人民幣)收入。

  無獨(dú)有偶，另一邊，阿里的海外電商業(yè)務(wù)也貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績(jī)，成為了阿里新的增長(zhǎng)引擎。

  阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度(自然年2023年第二季度)，阿里營(yíng)收2341.56億元，與上年同期的2055.55億元相比增長(zhǎng)14%;凈利潤(rùn)330.00億元，與上年同期的凈利潤(rùn)202.98億元相比增長(zhǎng)63%。

  其中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入221.23億元，同比增長(zhǎng)41%，是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增速最快的集團(tuán)。報(bào)告期內(nèi)，阿里國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入為171.38億元，同比增長(zhǎng)60%;速賣通、Lazada、Trendyol均獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，訂單總量同比增長(zhǎng)約25%。

  (2023年Q2阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收。)

  除此之外，SHEIN也在之前傳出了捷報(bào)，今年上半年， SHEIN的凈利實(shí)現(xiàn)了歷史新高。與去年下半年相比，SHEIN今年上半年的銷售額增長(zhǎng)加速，利潤(rùn)也有所提升。

  這股由中國(guó)電商巨頭們組成的“神秘力量”，野心勃勃地想從亞馬遜等巨頭口中搶食，瓜分全球電商市場(chǎng)。

  2.八仙過海，各顯神通

  一齊出海的跨境電商巨頭們，在實(shí)踐中不斷摸索最契合的打法，想要獲得更大的增量。

  拼多多的“二號(hào)人物”顧娉娉，與黃崢等人一起在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了拼多多低價(jià)電商神話后，又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將多多買菜新業(yè)務(wù)發(fā)展至行業(yè)第一，這支在多場(chǎng)戰(zhàn)役中積累了豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的精銳團(tuán)隊(duì)，如今全身心地投入到了跨境電商業(yè)務(wù)中。

  去年9月上線的Temu，憑借著極致的低價(jià)和大手筆的營(yíng)銷，成功打開聲量，開始了迅猛擴(kuò)張。不到一年的時(shí)間，Temu就進(jìn)入了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等諸多國(guó)家和地區(qū)，下載量突破了1億次。

  財(cái)報(bào)顯示，二季度，拼多多銷售及市場(chǎng)推廣開支為175.42億元，較去年同期增長(zhǎng)55%，同時(shí)毛利率較上一季度下降 6.19%至 64.25%。這里面就包含了拼多多對(duì)Temu的巨額投入。

  而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺提到，“在當(dāng)前的階段，我們并不關(guān)注Temu單獨(dú)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，我們希望在全球不同的市場(chǎng)，通過Temu平臺(tái)為消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)提供更優(yōu)惠的價(jià)格?！?/span>

  因此，可以預(yù)見，低價(jià)和公域營(yíng)銷依然會(huì)是Temu的主要打法。不管是拼多多主站的穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是Temu的突飛猛進(jìn)，都說明了低價(jià)是亙古不變的利器，這場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴能帶來多大的能量，我們且拭目以待。

  阿里海外業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，同樣離不開掌門人蔣凡的功勞。蔣凡上任后，用了半年時(shí)間走訪調(diào)研各個(gè)市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)進(jìn)行了區(qū)分，確定了跨境+本地模式的打法。

  成立十幾年卻一直不溫不火的速賣通，在蔣凡的帶領(lǐng)下重新進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。

  去年年底，速賣通推出了全托管新業(yè)務(wù)，并在今年2月上線了售賣全托管商品的“CHOICE 頻道”。截至今年3月，速賣通的訂單便同比增長(zhǎng)超過 50%，韓國(guó)的增速甚至超過 100%。

  雖然速賣通是一個(gè)定位全球化的平臺(tái)，但在發(fā)展的過程中，速賣通有意避開亞馬遜等巨頭強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，重點(diǎn)深耕新興市場(chǎng)。

  根據(jù)Statista公布的速賣通全球國(guó)家市場(chǎng)滲透率排行榜，在所有市場(chǎng)中，歐洲和拉美是速賣通滲透率最高的兩大市場(chǎng)。其中，西班牙和荷蘭是速賣通滲透率最高的兩個(gè)國(guó)家。

  (速賣通全球國(guó)家市場(chǎng)滲透率排行榜)

  除了速賣通，阿里海外電商C端業(yè)務(wù)還有Lazada和Miravia兩張王牌。

  深耕東南亞市場(chǎng)的Lazada曾是東南亞第一大電商平臺(tái)，但被阿里收購(gòu)后，由于頻繁的高層變動(dòng)和水土不服，Lazada錯(cuò)失了先機(jī)，最后被Shoppe反超。

  蔣凡接手后，對(duì)Lazada的管理團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)都進(jìn)行了本地化調(diào)整，雖然還未能收復(fù)“失地”，但Lazada的訂單量恢復(fù)了增長(zhǎng)，變現(xiàn)能?持續(xù)改善，虧損也大幅收窄。

  而Miravia則是阿里去年推出的歐洲本地化電商平臺(tái)，主要面向的是中高端市場(chǎng)，和速賣通形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，Miravia的下載量超過SHEIN，在西班牙購(gòu)物App中排名第一，速賣通排名第三。

  都說背靠大樹好乘涼，在跨境電商交易鏈條中，物流是最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)，和跨境巨頭相比，阿里最大的優(yōu)勢(shì)在于其擁有菜鳥這一物流利器。

  和阿里電商業(yè)務(wù)一齊出海的菜鳥物流，經(jīng)過多年布局已經(jīng)躋身全球四大跨境物流網(wǎng)絡(luò)之一，能為阿里跨境電商業(yè)務(wù)提供有力支撐。

  今年，速賣通還聯(lián)合菜鳥推出“全球五日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，從重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)開始，逐步讓跨境包裹實(shí)現(xiàn)5個(gè)工作日送達(dá)，為消費(fèi)者帶來極致的履約體驗(yàn)。

  (2023全球智慧物流峰會(huì))

  另一邊，增速逐漸放緩并且面臨眾多對(duì)手追趕的SHEIN，也在不斷求變。

  在巴西進(jìn)行了多個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)后，今年5月，SHEIN正式推出了平臺(tái)模式 SHEIN Marketplace。目前，SHEIN已經(jīng)在美國(guó)、巴西、墨西哥上線了平臺(tái)模式，并將擴(kuò)展到歐洲，逐步鋪向全球市場(chǎng)。

  除此之外，SHEIN還將更多的目光轉(zhuǎn)向了線下，雙管齊下尋求增長(zhǎng)。

  此前，SHEIN表示未來將在歐洲、中東和非洲開設(shè)約30家快閃店，布局線下零售。近日，SHEIN還收購(gòu)了Forever 21母公司SparcGroup約三分之一的股份。

  根據(jù)協(xié)議，未來Forever21將給SHEIN提供試水線下銷售與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，SHEIN可以在其美國(guó)線下門店布局店中店、陳列商品，還能為消費(fèi)者提供更便捷的退換貨服務(wù)。

  從獨(dú)立站向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，在眾多巨頭的圍剿之下，SHEIN依然有著很大的想象空間。

  最后，我們也不能忽視正在憑借內(nèi)容電商新業(yè)態(tài)殺出重圍的TikTok。

  在有著強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，且用戶對(duì)直播帶貨等形式接受良好的東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop一路狂奔。

  今年上半年，TikTok Shop以16.3萬億越南盾(約合6846萬美元)的收入，成為越南第二大的電商平臺(tái)。而新加坡研究公司Momentum Works的報(bào)告顯示，2023年TikTok Shop在東南亞的市場(chǎng)份額將從4.4%躍升至13.2%。

  在巨頭環(huán)伺的歐美市場(chǎng)，TikTok也將步伐拉大，走上了國(guó)內(nèi)老路，開始推進(jìn)閉環(huán)電商建設(shè)。

  據(jù)悉，TikTok正在計(jì)劃取消讓賣家放置能點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)的鏈接，并且還將在9月12日正式關(guān)閉美國(guó)英美融合車的半閉環(huán)模式，防止引流至獨(dú)立站。

  關(guān)閉外鏈的同時(shí)，TikTok還宣布對(duì)跨境賣家開放美國(guó)小店以及實(shí)行全托管模式，用組合拳的方式推進(jìn)全閉環(huán)電商建設(shè)。

  八仙過海，各顯神通。不同的打法下，中國(guó)跨境電商巨頭征戰(zhàn)全球電商市場(chǎng)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋。

  3.新的趨勢(shì)和共同的目標(biāo)

  電商巨頭的集體入場(chǎng)，開啟了跨境電商新一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。

  過去，跨境電商平臺(tái)主要采取的是平臺(tái)模式，如今，全托管模式逐漸成為了行業(yè)主流。除了一直采取這個(gè)模式的SHEIN和Temu之外，速賣通、Lazada和TikTok Shop也都已經(jīng)全面擁抱全托管。

  全托管模式下，商家只需要備貨、供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，降低了商家出海的運(yùn)營(yíng)門檻和成本，讓商家能夠?qū)⒏嗑Ψ诺窖邪l(fā)當(dāng)中。

  在低價(jià)電商席卷全球的背景下，平臺(tái)也可以找到更加優(yōu)質(zhì)的貨源，為消費(fèi)者提供更多性價(jià)比商品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

  不過，全托管追求的極致性價(jià)比，利潤(rùn)空間更小，商家主要是靠薄利多銷賺錢。因此，全托管的主要目標(biāo)對(duì)象還是那些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、能夠走量的工廠型賣家。

  可以說，不管是哪種模式，哪種形式，最終的落腳點(diǎn)都會(huì)回到供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪上。

  征程剛剛啟航，跨境電商巨頭們?nèi)匀惶幱诟咚侔l(fā)展階段，巨頭之間的互相博弈廝殺會(huì)繼續(xù)存在。

  但放長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，巨頭們的最終目標(biāo)都是超越亞馬遜，爭(zhēng)奪全球電商龍頭的寶座。在這個(gè)過程中，越來越多的中國(guó)品牌將走出國(guó)門，在全球大放異彩。

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