巨頭再次齊聚外賣(mài)賽道。

  近日，網(wǎng)友刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)，在部分餐飲店鋪主頁(yè)，出現(xiàn)了“團(tuán)購(gòu)配送”的新功能，點(diǎn)擊進(jìn)入并填寫(xiě)地址后，可以直接下單配送。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段。除了抖音，京東也透露出消息，正在研究進(jìn)軍外賣(mài)的可能性。據(jù)媒體報(bào)道，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。

  在各大領(lǐng)域的流量增長(zhǎng)漸趨放緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相互進(jìn)攻對(duì)方的腹地早已見(jiàn)怪不怪，然而外賣(mài)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)成熟，格局穩(wěn)定，為什么如今突然都瞄準(zhǔn)了外賣(mài)呢?

  實(shí)際上，從阿里、百度到滴滴、順豐、字節(jié)跳動(dòng)、京東等等，細(xì)數(shù)BAT、TMDJ，除了騰訊沒(méi)有親自下場(chǎng)，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司不是曾經(jīng)做外賣(mài)，就是正在做外賣(mài)，又或是在計(jì)劃做外賣(mài)的路上。

  01

  互聯(lián)網(wǎng)大廠，都愛(ài)搞外賣(mài)

  艾媒咨詢(xún)前段時(shí)間發(fā)布了一份《2022年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐飲消費(fèi)者每周外賣(mài)消費(fèi)頻次主要集中在5-8次和9-12次，占比分別為37.2%和25.1%。

  衣食住行，餐飲消費(fèi)頻次最高，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，能達(dá)到如此高頻次的賽道，恐怕也只有外賣(mài)。而更為關(guān)鍵的是，外賣(mài)是本地生活服務(wù)的核心入口，互聯(lián)網(wǎng)大廠要想深挖本地生活服務(wù)市場(chǎng)，以高頻的外賣(mài)帶動(dòng)其他低頻的零售，可以說(shuō)是目前較為可行的方法。

  而且從實(shí)際操作來(lái)看，進(jìn)入這個(gè)賽道的門(mén)檻也并不算高。因此，外賣(mài)行業(yè)其實(shí)一直不乏入局者，縱觀整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，外賣(mài)堪稱(chēng)從未停歇的風(fēng)口。2015年10月，耗時(shí)5年有余、參戰(zhàn)者超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”告一段落，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)后，和被阿里收購(gòu)的餓了么成為了最后的贏家，至于更早參戰(zhàn)的百度外賣(mài)，終究沒(méi)能逃離被收購(gòu)的下場(chǎng)，收編于餓了么。

  當(dāng)時(shí)，曾有人評(píng)價(jià)道，美團(tuán)在這個(gè)市場(chǎng)再無(wú)對(duì)手，可六、七年來(lái)，大廠對(duì)外賣(mài)掀起的挑戰(zhàn)層出不窮。按照時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，2018年4月，滴滴外賣(mài)正式于無(wú)錫首次上線(xiàn)，當(dāng)天宣布達(dá)成33.4萬(wàn)單，與此同時(shí)，美團(tuán)也在做打車(chē)業(yè)務(wù)，雙方拉開(kāi)戰(zhàn)事;隨后是順豐，2020年5月，順豐同城悄悄上線(xiàn)“豐食”平臺(tái)，外界普遍解讀這是順豐準(zhǔn)備破圈做外賣(mài)的試探;字節(jié)跳動(dòng)也早對(duì)外賣(mài)躍躍欲試，去年被曝將建立“心動(dòng)外賣(mài)”團(tuán)隊(duì)，如今“團(tuán)購(gòu)配送”的新功能，可以算是抖音正式進(jìn)軍外賣(mài)的信號(hào);而京東去年10月推出了“小時(shí)購(gòu)”，今年成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部，很快要試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。

  除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我們也可以發(fā)現(xiàn)，跨行業(yè)以及中小玩家也正在涌入外賣(mài)賽道。7月18日，北京市面向全市消費(fèi)者發(fā)放餐飲消費(fèi)券，名單中的使用渠道除了美團(tuán)和餓了么，還有建行生活和麥尖外賣(mài)。

  銀行開(kāi)始布局本地生活的消費(fèi)，已不是新鮮事。而麥尖外賣(mài)則是由資深餐飲人，嘉禾一品的創(chuàng)始人劉京京開(kāi)辦的外賣(mài)平臺(tái)。網(wǎng)約車(chē)巨頭、快遞公司、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)…不同屬性的巨頭送外賣(mài)，模式、戰(zhàn)略、配送、目標(biāo)用戶(hù)等等都有所不同。

  如模式上，滴滴以滴滴出行APP為入口，在APP上增加了“外賣(mài)”功能，它并沒(méi)有學(xué)習(xí)Uber收購(gòu)?fù)赓u(mài)平臺(tái)、把外賣(mài)業(yè)務(wù)獨(dú)立來(lái)做，而是自行招募送餐隊(duì)伍，試圖以高昂的補(bǔ)貼打入美團(tuán)外賣(mài)的核心城市;抖音則是通過(guò)組建團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，借助團(tuán)購(gòu)?fù)卣顾筒头?wù)，它想要依賴(lài)短視頻巨大的流量，培養(yǎng)用戶(hù)邊看視頻、邊下單的習(xí)慣。至于順豐和京東，順豐的外賣(mài)業(yè)務(wù)已在順豐內(nèi)部推行，而京東則明確表示在研究階段。

  比較這幾個(gè)進(jìn)軍外賣(mài)的巨頭，可以發(fā)現(xiàn)他們做外賣(mài)的優(yōu)劣其實(shí)都較為明顯，滴滴和抖音擁有龐大的流量，可缺乏外賣(mài)最需要的配送隊(duì)伍，京東和順豐雖然具備足夠的配送能力，但兩者的消費(fèi)場(chǎng)景都離外賣(mài)較遠(yuǎn)。

  而且一個(gè)共同點(diǎn)是，他們目前所擁有的餐飲商家資源很難和美團(tuán)、餓了么相提并論。

  當(dāng)然，這并不意味著美團(tuán)和餓了么就會(huì)安枕無(wú)憂(yōu)，以外賣(mài)為核心的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越發(fā)激烈。

  02

  充分競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)笑到最后?

  大廠送外賣(mài)，雖然各有優(yōu)勢(shì)，可面臨的困難不少。電商平臺(tái)，或是短視頻平臺(tái)，無(wú)論是購(gòu)物還是刷短視頻，依然在摸索如何打通與餐飲場(chǎng)景的鏈接。否則可能造成平臺(tái)空有流量，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為外賣(mài)用戶(hù)。這點(diǎn)阿里和百度實(shí)際上已經(jīng)證實(shí)過(guò)了。阿里早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨前就孵化了口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)最初接入來(lái)自淘寶的流量，可仍未敵過(guò)后來(lái)冒出的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)。

  O2O大戰(zhàn)時(shí)，口碑網(wǎng)被重啟，但大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，口碑網(wǎng)的存在感更弱了，阿里不得不出手收購(gòu)餓了么，才獲得一個(gè)入局本地生活服務(wù)的關(guān)鍵棋子。百度也是如此，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

  不過(guò)，也正是當(dāng)年這種激烈的、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，快速推進(jìn)外賣(mài)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走向成熟，而如今抖音、京東來(lái)勢(shì)洶洶，再次將外賣(mài)引入高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講可以說(shuō)是一次值得期待的“好戲”。

  這里的“好戲”不僅是指可能發(fā)生的外賣(mài)格局的變化，更重要是的是這出“好戲”將通過(guò)外賣(mài)行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，給商家和消費(fèi)者提供更多的選擇，從而賦予他們更大的主動(dòng)權(quán)，這有助于行業(yè)重新梳理平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的關(guān)系，使之更趨于平衡。

  其中商家受益最為直接和明顯。抖音、京東開(kāi)辟外賣(mài)入口，多元化的平臺(tái)，不僅讓商家有了更多的選擇，也帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。近幾年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者打卡的習(xí)慣，商家需要迎合年輕人的喜好，重視起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

  而在商家最關(guān)注的費(fèi)率上，也出現(xiàn)更好的變化，美團(tuán)從去年率先開(kāi)啟費(fèi)率透明化改革，外賣(mài)行業(yè)繁雜的傭金問(wèn)題首次得到改善。

  費(fèi)率改革后，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)傭金為4-8%，而配送費(fèi)根據(jù)距離和各種因素另算。改革帶來(lái)的好處是，商家對(duì)成本信息有更清晰的認(rèn)知，可以更自主的選擇符合自身需求的配送方式。

  越來(lái)越多的餐飲商戶(hù)也因此加速了線(xiàn)上化和數(shù)字化進(jìn)程。抖音對(duì)商戶(hù)的培育從早期進(jìn)入了中期，京東同樣加緊了招攬各類(lèi)商家的步伐。

  數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，抖音生活服務(wù)板塊合作門(mén)店超過(guò)70萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)370個(gè)城市，而美團(tuán)的活躍商家高達(dá)900萬(wàn)。

  03

  商家自救、巨頭出手，外賣(mài)持續(xù)為餐飲“續(xù)命”

  進(jìn)入2022年，我國(guó)的餐飲行業(yè)可以說(shuō)舉步維艱，巨頭關(guān)店、小店倒閉，大部分的商家經(jīng)歷著一輪又一輪的打擊后疲態(tài)盡顯。阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等大廠，包括美團(tuán)，在外賣(mài)及本地生活服務(wù)市場(chǎng)上頻頻布局，為這一賽道注入了活力，而對(duì)于越來(lái)越把外賣(mài)業(yè)務(wù)當(dāng)成重點(diǎn)布局的餐飲行業(yè)來(lái)講，更多巨頭的進(jìn)入，必將有利于商家的生存和餐飲的復(fù)蘇。

  在疫情影響下，線(xiàn)下生意有一定波動(dòng)，而借助線(xiàn)上渠道，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，成為更多城市的選擇。像此次北京聯(lián)合美團(tuán)發(fā)放消費(fèi)券，7月18日上午10點(diǎn)，北京餐飲消費(fèi)券系列活動(dòng)正式啟動(dòng)，美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)消費(fèi)券上線(xiàn)一小時(shí)以來(lái)，茶飲、冷面等“夏日供給”訂單量同比上周一增長(zhǎng)超30%。

  在餐飲行業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，商家需要自救，而互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界外賣(mài)，不同主體的不同探索，勢(shì)必也會(huì)加速中國(guó)餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。當(dāng)平臺(tái)們開(kāi)始互卷，不僅體現(xiàn)了對(duì)未來(lái)餐飲業(yè)得看好，于餐飲商戶(hù)而言，無(wú)疑也是一個(gè)更為積極的復(fù)蘇信號(hào)。

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