自今年上半年接連曝出兩次大規(guī)模裁員后，最近消費(fèi)者有一種錯覺，餓了么似乎要開始反擊了。
這種錯覺來源于近兩個月以來，餓了么在市場上的動作幅度明顯比過去要大。
先是5月份推出主打半日達(dá)本地商超的全能超市，在北上廣深杭等前排城市陸續(xù)上線，緊接著從6月下旬開始到今天搞了兩期免單活動，收獲一個又一個的熱搜，以及蘋果安卓手機(jī)內(nèi)不斷攀升的App下載排名。
可新業(yè)務(wù)的推出及營銷活動作用下排名短暫上升，并不能掩蓋餓了么被阿里納入麾下四年的落寞。
四年前，張旭豪帶領(lǐng)餓了么把心完全交給了組織，從0走到了1。4年后，阿里卻沒能讓它從1走到100。
01
人們懷念張旭豪
只有當(dāng)現(xiàn)在過得不如以前，懷念這種東西才會不經(jīng)意間滋生，而餓了么節(jié)節(jié)退后之下，人們開始懷念張旭豪。這個跡象近兩年尤其明顯。 在脈脈和知乎等社區(qū)上，常常有將張旭豪請回阿里管理餓了么的呼聲;在微博上，至今都還有許多人跑到張旭豪的賬號底下，發(fā)表替他后悔的言論，以及對餓了么現(xiàn)狀的吐槽。
尤其是他的微博賬號，評論區(qū)已經(jīng)變成了消費(fèi)者的抱怨重災(zāi)區(qū)和指責(zé)場地：餓了么騎手虐貓、訂餐沒騎手接單、騎手打人、送餐超時沒人處理、騎手偷油費(fèi)…… 各種事件背后，人們似乎忘了，他早已不是餓了么的第一責(zé)任人，阿里巴巴才是。 消費(fèi)者不是不懂。
2018年阿里以95億美元全資收購餓了么，是彼時互聯(lián)網(wǎng)最大現(xiàn)金收購案，在當(dāng)時傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人人都知道餓了么找了顆大樹。 消費(fèi)者不能接受的是，餓了么在這顆大樹底下并沒有枝繁葉茂，反而在衰退。
比如“消失”的騎手。在餓了么發(fā)布的《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報告》中，2021年通過餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手?jǐn)?shù)量是114萬，可2019年餓了么所公布的平臺騎手?jǐn)?shù)量為380多萬。 職友集根據(jù)各地招聘網(wǎng)站統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，餓了么騎手2021年招聘職位數(shù)量比2020年徑直下降了51%。
比如“消失”的市場份額。餓了么剛被收購時，與美團(tuán)外賣的市場份額近乎是五五開，那個時候人人都說阿里賺到了，差不多的市場份額下當(dāng)時美團(tuán)外賣估值大約為150億美元，而阿里只用95億美元就把餓了么收入囊中。但今天這個比例變成了3:7。 市場份額變成了禁忌，一個很明顯的變化是，在本地生活服務(wù)市場餓了么不再去強(qiáng)調(diào)占比。
可很多人還記得，與美團(tuán)打得最激烈的時候，張旭豪常常半夜拍著桌子朝下屬嘶吼：不管成本!市場份額才是第一! 盡管還沒一夜回到解放前，但張旭豪帶著餓了么那些年為市場份額打的仗、熬的夜、投的數(shù)十億美金補(bǔ)貼，幾乎是白給了。
到今天，張旭豪身上依然留著餓了么的影子。在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部，他還掛著餓了么董事長這一職位，他的微博名稱依然以餓了么開頭，簽名依然是創(chuàng)始人兼CEO。
可他早已開始了二次創(chuàng)業(yè)。
2020年6月份，餓了么宣布旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等均已遷移至阿里云，這被視作餓了么技術(shù)進(jìn)步的一個關(guān)鍵里程碑，也被視作餓了么與原始團(tuán)隊精神及肉體上的徹底剝離。
3個月后，張旭豪就注冊成立PLAYGOLF，投入高爾夫事業(yè)，花1.5億元重建了亞洲最大的球場——上海黃興公司高爾夫球場，并許下要讓所有人都學(xué)會打高爾夫的豪言壯語。
他用自己的方式徹底與本地市場舞臺告了別，卻留下了一堆需要時間接受的觀眾。
02
從王磊到俞永福
正如一個企業(yè)的成敗70%取決于領(lǐng)袖，一個業(yè)務(wù)的進(jìn)退也與領(lǐng)頭人脫不了關(guān)系。被阿里巴巴收購后，張旭豪就被放在餓了么的權(quán)力“邊緣”。有媒體稱之為阿里巴巴的傳統(tǒng)，即收購一家公司后，集團(tuán)也許會重用創(chuàng)始團(tuán)隊，但幾乎不會將那把具有權(quán)力象征的座位給他們，因為合并進(jìn)來一個業(yè)務(wù)后阿里要進(jìn)行組織調(diào)整和對新團(tuán)隊的阿里文化灌輸，從UC到優(yōu)酷，再到餓了么，沒有一個例外。
于是收購之初變化悄然發(fā)生，張旭豪發(fā)現(xiàn)餓了么人事分工、部門職能以及辦公室格局都開始了調(diào)整。
阿里不僅讓原阿里健康CEO王磊接過張旭豪手中那把CEO交椅，還給餓了么配備了一個阿里系CFO和HR。
對于外賣，王磊是有點懂行，但不多。 他曾跟著王煜磊在阿里內(nèi)部創(chuàng)立了淘點點事業(yè)部，并于2013年推出了這個移動餐飲服務(wù)平臺。這個外賣業(yè)務(wù)在當(dāng)時被視作阿里O2O業(yè)務(wù)的先鋒隊，而作為淘點點總經(jīng)理，王磊相當(dāng)于先鋒隊長。
但很可惜，在對抗餓了么、百度外賣和美團(tuán)外賣的戰(zhàn)爭中，淘點點誰也沒打過，最后落得一個黯然退場的結(jié)局。
后來阿里收購中信21世紀(jì)，整合出阿里健康，王磊被派去當(dāng)CEO，管理一個與外賣全然不掛鉤的業(yè)務(wù)。 直到阿里收購餓了么，將餓了么與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，他又被放在了外賣這個戰(zhàn)場上，還放出了要與美團(tuán)平起平坐，甚至超越美團(tuán)的壯志豪言。
王磊上任第一年，帶著本地生活參與雙11和雙12，與優(yōu)酷、聚劃算互動，并和盒馬鮮生、高德、淘寶天貓、支付寶等進(jìn)行數(shù)字化打通。
一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績二百五，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)在2019Q1——2020Q2交易額占比，從63.4%增長至68.2%，而餓了么市場份額不升反降，結(jié)果2020年3月份王磊還升職了，晉升到M7/ P12高級管理者。
上任第二年，王磊對外言論低調(diào)了許多，從“勢必奪回市場份額”變成了“更多看整個市場的增長率”。 伴隨言論變化的還有阿里內(nèi)網(wǎng)，那一年，有1000多個帖子在瘋狂討論餓了么的危機(jī)，而那個關(guān)于市場份額的flag，變成了茶余飯后的一則笑話。
2021年7月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么換帥，李永和接替王磊擔(dān)任CEO。 他是阿里張勇放在集團(tuán)CEO助理位置上培養(yǎng)的儲力干將，然而一個月后，他就因為下屬涉嫌性侵丑聞而引咎辭職，成為阿里史上在任時間最短的一位CEO。
一把上好膛的槍，還沒發(fā)射，就這么被舍棄了。 俞永福變成救火隊長，被推上CEO的位置，阿里將高德、飛豬和本地生活(餓了么口碑)整合成一個大板塊，交給了這位曾執(zhí)掌阿里媽媽、阿里大文娛及高德的新官。
沒有牛逼的flag，也沒有夸張的言論，俞永福上任后就在內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括推行“541陣型”和“四橫四縱”戰(zhàn)略方向、縮減口碑業(yè)務(wù)等。
雷軍曾評價俞永福是一個劉備式管理者，俞永福很認(rèn)同，他擅長團(tuán)結(jié)各方面能人將士為自己“賣命”，相當(dāng)于內(nèi)部搭班子。
根據(jù)Tech星球報道，這位新官上任后，阿里開始有不少員工轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)入餓了么，從運(yùn)營到銷售，從BD到產(chǎn)品，從技術(shù)到開發(fā)，來自不同板塊不同業(yè)務(wù)的人才流向了餓了么各戰(zhàn)略重點板塊。尤其是在阿里2022財年最后一個月，集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或者外部加入餓了么的人才數(shù)量就比去年同期翻了一番。
包括多個阿里M6級別的高管，比如閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)，現(xiàn)在的另一重身份是餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，再比如阿里合伙人方永新，他如今的另一個頭銜是餓了么總裁。
劉備的確是成功的將帥首領(lǐng)，但餓了么會不會成為阿斗?
03
帶不動的“富二代”
從集團(tuán)戰(zhàn)略層面來說，餓了么到阿里的這四年，可以歸納成九個字：很重視，有優(yōu)勢，握不住。
2019年阿里采用合伙人+委員會模式的治理結(jié)構(gòu)，合伙人以馬云、蔡崇信為首，經(jīng)濟(jì)體發(fā)展執(zhí)行委員會則以阿里CEO張勇為首、螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟為副手，共13人。
在當(dāng)時，這是阿里最高的組織機(jī)構(gòu)，這13人，也被視作阿里最有權(quán)位的13個人。
這當(dāng)中，包括執(zhí)掌餓了么的王磊，而這也被看作阿里在戰(zhàn)略層面對本地生活服務(wù)的倚重。 阿里也確實對餓了么投入了集團(tuán)的所有資源，不僅僅是花一年多的時間讓餓了么整體上云，得到阿里云技術(shù)層面的支持，還有阿里各個重要業(yè)務(wù)去carry。 首先就是最核心的電商業(yè)務(wù)，從2019年起餓了么的端口就上了淘寶的黃金窗口，并且走上了下沉的路線，企圖攻入以低線市場發(fā)家的美團(tuán)外賣的腹地。
這與阿里電商業(yè)務(wù)走的路線一致，在2019年年中的時候根據(jù)阿里的財報，其2019財年集團(tuán)收入高達(dá)3768.44億元，強(qiáng)勁增長背后就是下沉市場在拉動，淘寶天貓那一財年新增用戶超1億，其中有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。
按理來說，餓了么占據(jù)優(yōu)勢窗口，隨著淘寶天貓的下沉，其在下沉市場的發(fā)展理應(yīng)加速。
然而現(xiàn)實是，非但下沉市場餓了么沒有把握住，其在上海的大本營也丟了，從去年9月起餓了么在上海市場份額就已低于50%。
除了淘寶天貓，支付寶也在向餓了么輸送流量。 2020年，支付寶的slogan從“支付就用支付寶”變成“生活好，支付寶”。這一變化意味著餓了么正式被接入支付寶，在當(dāng)年的支付寶合作伙伴大會上，彼時的螞蟻金服CEO胡曉明說了，要打造支付寶數(shù)字生活開放平臺。
關(guān)鍵詞與其說是數(shù)字，不如說是生活。在那場大會后，支付寶在首頁新增外賣到家板塊，還包括美食玩樂和酒店住宿等與本地生活有關(guān)的生活場景。
胡曉明將戰(zhàn)略中心放在推進(jìn)本地生活與支付寶的融合，但這種融合并沒有完美落幕，因為螞蟻金服在當(dāng)年11月就“跌落神壇”被暫緩上市，胡曉明也在次年卸任螞蟻CEO，螞蟻金服自顧不暇。
在餓了么內(nèi)部頻繁換帥調(diào)整外部進(jìn)攻乏力之下，本地生活這個戰(zhàn)場，新老玩家們都在毫不留情地亮出自己的獠牙和利爪。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國本地生活服務(wù)市場，到2025年底將變成一個35.3萬億級的市場，而在如此大規(guī)模的場地下，本地生活服務(wù)市場的滲透率只有12.7%。
這是為什么即使餓了么一直帶不動，但阿里還無法放手的重要原因，也是新老玩家拼命下場爭奪的關(guān)鍵。
快手在去年底就與美團(tuán)開展了合作進(jìn)軍團(tuán)購業(yè)務(wù)，今年初又與順豐同城達(dá)成合作為外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)。 字節(jié)從2020年3月就開始調(diào)派員工涉入本地生活，去年9月起抖音就開始測試做外賣，到今年疫情反復(fù)之下，已經(jīng)有不少商家通過抖音做起了直播外賣。 目前為止抖音本地生活業(yè)務(wù)已拓展至包括北上廣深等一線城市在內(nèi)的33城。
京東在上個月也透露出要染指外賣業(yè)務(wù)的心思，其零售CEO辛立軍在接受采訪時明確表示京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)：“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”畢竟有具有配送履約能力的達(dá)達(dá)在，京東似乎游刃有余。
面對字節(jié)跳動、快手、京東以及美團(tuán)這樣的強(qiáng)敵，餓了么想要在俞永福的帶領(lǐng)下突圍而上，還道阻且長。
04
結(jié)尾市場地位、市場份額、口碑、路線等等與商業(yè)有關(guān)的一切東西都在改變，但有些東西，是沒變的。
2016年張旭豪參與了全民丟書大作戰(zhàn)，將一本書藏在了上海地鐵。那本書叫《黑客與畫家》，出自硅谷創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham，里面有一句話說：The way to do really big things is to do really small things and grow them bigger。
這句話過去在餓了么辦公空間隨處可見，到今天也是一樣。 它的意思大約是，把每件小事做好，無數(shù)件做好的小事串聯(lián)起來，就會做成一件大事。
這有點類似于俞永福接過餓了么以后在內(nèi)部信中說的，仰望星空的事情最后還是要腳踏實地，最簡單的方法就是聚焦發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，每天能解決一個，3年就能解決超過1000個小問題，用戶和商戶的體感會好很多，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的質(zhì)量和效率會進(jìn)步很多。
可以想象，這將是一個漫長的過程，也將是一趟無法預(yù)知結(jié)局的艱難旅程。
不知道在俞永福帶著餓了么達(dá)到終點期間，午夜夢回時，張旭豪會不會后悔自己2018年做出的那個決定。 盡管，當(dāng)初的決定有些不得已。
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