01
平臺(tái)側(cè)
1.品牌自播占比持續(xù)提升，頭部主播風(fēng)波短期或造成一定沖擊，長期影響有限
基于淘寶直播2020年GMV為4000億元計(jì)算，薇婭、李佳琦、雪梨直播帶貨成交額占比分別為7.8%、5.5%、1.0%，薇婭與雪梨累計(jì)成交額占2020年淘寶直播整體GMV約8.8%。若以后薇婭與雪梨被長期禁止直播帶貨等活動(dòng)，短期內(nèi)可能對(duì)淘寶直播GMV及市占率產(chǎn)生一定影響。
今年以來，各大平臺(tái)積極布局品牌自播，淘寶直播中品牌直播GMV的占比持續(xù)提升。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
品牌商家會(huì)及時(shí)進(jìn)行淘內(nèi)廣告投放的預(yù)算再分配，將薇婭及雪梨直播間預(yù)算分配至其他主播或其他營銷方式，同時(shí)大力發(fā)展品牌自播，頭部主播風(fēng)波對(duì)淘寶直播造成的沖擊有限。
基于淘寶直播的分成結(jié)構(gòu)，如不考慮直播間廣告推流，淘寶直播對(duì)于淘寶平臺(tái)供貨的Take Rate為直播帶貨GMV的6%。因此，薇婭與雪梨若被禁止直播帶貨，基于2020年薇婭與雪梨直播帶貨的累計(jì)GMV計(jì)算，帶給阿里巴巴的平臺(tái)抽成為21億元左右，但由于商家會(huì)轉(zhuǎn)移部分預(yù)算至其他直播間，我們預(yù)計(jì)實(shí)際對(duì)于阿里平臺(tái)收入端影響小于21億元。
2.頭部主播長期吸取平臺(tái)流量，此次風(fēng)波或?qū)⒔o腰尾部達(dá)人崛起帶來機(jī)會(huì)，進(jìn)一步改善平臺(tái)直播電商結(jié)構(gòu)
淘寶頭部主播長期吸取平臺(tái)流量，頭部化效應(yīng)明顯。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)2021年1-8月直播帶貨排行榜數(shù)據(jù)，我們測(cè)算薇婭和李佳琦在淘寶直播TOP10主播中占比最低月份為47.07%，最高月份為81.67%，達(dá)人帶貨集中度較高，腰尾部達(dá)人缺乏大規(guī)模流量曝光機(jī)會(huì)。此次風(fēng)波有望改善頭部主播壟斷的格局，為商家自播及腰尾部達(dá)人崛起帶來機(jī)會(huì)，形成更加健康的帶貨結(jié)構(gòu)，促進(jìn)淘寶直播健康發(fā)展。
02
品牌側(cè)
1.對(duì)頭部品牌影響較小，中長尾品牌更考驗(yàn)立體化營銷能力
對(duì)頭部品牌來說，與頭部主播的合作主要基于主播的高流量與高熱度，通常會(huì)在頭部直播間發(fā)布新品或打造單個(gè)爆品，更側(cè)重品牌宣傳效果。但頭部品牌已經(jīng)積累了較為廣泛的品牌知名度，若失去頭部主播帶貨效應(yīng)，對(duì)品宣的實(shí)際影響也相對(duì)有限。
同時(shí)，頭部品牌廣告資源和預(yù)算相對(duì)充足，有能力搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌自播。考慮到品牌給予了頭部主播較高的折扣，以及需要付出較高的主播坑位費(fèi)及傭金分成，達(dá)人帶貨實(shí)際帶來的ROI未必比品牌自播要高，而品牌自播更有利于品牌長期營銷轉(zhuǎn)化。因此頭部主播風(fēng)波對(duì)于已經(jīng)具有一定知名度的品牌來說影響較為有限。
中長尾品牌尤其是新興國貨品牌對(duì)于頭部主播的依賴程度相對(duì)較高，需要利用頭部主播的高流量促進(jìn)品牌的建設(shè)與宣傳，在風(fēng)波下，中長尾品牌通過與頭部主播帶貨合作“一炮而紅”的概率下降。
但目前互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體不斷豐富與多元化，中長尾品牌可以改變?cè)械拇蚍ǎ诙喾N平臺(tái)進(jìn)行立體化廣告營銷，通過公域買量、高質(zhì)量?jī)?nèi)容營銷疊加KOL、KOC推廣占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)與腰尾部達(dá)人合作帶貨，未來更加考驗(yàn)商家的品牌塑造和立體化營銷能力。
2.直播電商行業(yè)野蠻生長時(shí)期宣告結(jié)束，未來走向規(guī)范化、合規(guī)化管理
2017-2020年我國直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長迅速，2020年交易規(guī)模達(dá)到12850億元，預(yù)計(jì)2021年交易規(guī)模有望達(dá)到23500億元，同比增長79%，仍然保持較高增速。經(jīng)過幾年的野蠻生長，直播電商行業(yè)也頻頻出現(xiàn)過度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、售賣劣質(zhì)商品、主播虛造銷售額等問題，相對(duì)缺乏監(jiān)管和政策約束。
2020年以來，國家多個(gè)監(jiān)管部門在相關(guān)法律的基礎(chǔ)上出臺(tái)了超過20部針對(duì)直播電商的規(guī)范性文件。除此之外，各行業(yè)團(tuán)體及企業(yè)也紛紛出臺(tái)自律規(guī)范，細(xì)化電商直播管理規(guī)則，形成了監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的共治模式，推動(dòng)著直播電商監(jiān)管與合規(guī)體系的逐漸成型。
今年9月，國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的稅收管理，明確提出對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。此次集中網(wǎng)絡(luò)主播稅收整治，給從業(yè)者敲響了警鐘，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收秩序，也預(yù)示著未來直播電商行業(yè)將走向規(guī)范化、合規(guī)化的常態(tài)管理。
對(duì)于直播電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)來說，應(yīng)該積極引導(dǎo)紅人自查自糾，及時(shí)防范偷稅違法風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)強(qiáng)化行業(yè)自律，逐步形成行業(yè)懲戒措施和機(jī)制，使得直播行業(yè)在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上健康穩(wěn)定發(fā)展。
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