靴子終于落地，美團(tuán)被罰了34.42億元。
10月8日，國家市場監(jiān)管總局公布了對美團(tuán)在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場，實(shí)施“二選一”壟斷行為的行政處罰結(jié)果，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，全額退還獨(dú)家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內(nèi)銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。
如今，美團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場牢牢占據(jù)著支配地位。
2018年-2020年，美團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)收入在國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺合計服務(wù)收入中，所占份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。
雖然美團(tuán)已成長為網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣領(lǐng)域的巨無霸，但美團(tuán)的“無邊界”式擴(kuò)張仍在持續(xù)，同行們也能清晰地感受到美團(tuán)在擴(kuò)張過程中施加的巨大壓力。
社區(qū)團(tuán)購，便是美團(tuán)擴(kuò)張的又一領(lǐng)域。
01
新賭局
2020年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始涌入一個叫“社區(qū)團(tuán)購”的賽道。
拼多多采用補(bǔ)貼方式砸出了“多多買菜”;滴滴推出“橙心優(yōu)選”，有段時間用戶在滴滴付款時還會被引流到團(tuán)購頁面;劉強(qiáng)東親自帶隊，上線“京喜拼拼”;王興態(tài)度更堅決，將美團(tuán)優(yōu)選定為“一級戰(zhàn)略”，誓要打贏這場戰(zhàn)役。
如今，京東、滴滴等傳來調(diào)整社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的動向，在這條路上進(jìn)擊的巨頭只剩拼多多和美團(tuán)。
招商證券研報指出，預(yù)計2021年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損均200億元以上。在此之前這個賽道已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。
所謂“社區(qū)團(tuán)購”，即社區(qū)范圍內(nèi)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購形式，用戶在平臺下單，第二天去自提點(diǎn)自取。這一消費(fèi)行為的特點(diǎn)為“預(yù)售、自提、次日達(dá)”，往往一個用戶會對應(yīng)不止一個自提點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購采用三級倉配體系：平臺一般會在晚11點(diǎn)/12點(diǎn)停止接單，并將當(dāng)天匯總的訂單下發(fā)給供應(yīng)商，商品經(jīng)由各處供應(yīng)商送至中心倉，再配送至多個網(wǎng)格倉，進(jìn)而送至各自提點(diǎn)，用戶自行前往自提點(diǎn)取貨。各自提點(diǎn)的負(fù)責(zé)人，被稱為團(tuán)長。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，讓社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)一觸即發(fā)，“團(tuán)長”這個久違的稱號，也開始在全國各地流行開來。
張璐所在的小區(qū)對面就是一家生鮮超市，離家不超過1公里的地方還有一個規(guī)模不小的菜市場，蔬菜瓜果、牛奶熟食、五金電器一應(yīng)俱全。但這并不妨礙自提點(diǎn)在這里駐扎下來。
“美團(tuán)優(yōu)選幾乎是地毯式掃街，我家能選的自提點(diǎn)有10個。”其中，8個自提點(diǎn)距離張璐家的步行距離不超過400米，另外2個則在1.3公里左右。
郝桂芬體會更深，她自己有一家超市，還是美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長。她的附近有十幾個團(tuán)長，除了她這樣有店面的，住在樓里的居家戶，也有不少是團(tuán)長。
“而且我們不只是一家的團(tuán)長，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、盒馬等上面，都開通了團(tuán)長職能。”
不少居家戶做團(tuán)長比他們這些有店面的做得還好，因?yàn)閷Ψ骄驮谛^(qū)里，下單的用戶一般也是小區(qū)住戶，有的直接送貨到家。
即便團(tuán)長已經(jīng)如此遍布，做團(tuán)購的巨頭們?nèi)韵硬粔蚨唷：鹿鸱覍Ω骷业腂D(商務(wù)拓展)印象頗深。“一般他們都會用‘傭金平均10%’來吸引我們加入團(tuán)長隊伍。”
團(tuán)長的職責(zé)是對照著訂單，將商品做好分揀，然后等待用戶來取，用戶每下一單，團(tuán)長可以從中拿到商品對應(yīng)金額的提成。如果傭金是10%，那么用戶下單100元，團(tuán)長便能掙到10元。
然而，資本助推下的擴(kuò)張并未帶來實(shí)打?qū)嵉某晒Γ坏揭荒陼r間，全民皆團(tuán)長的情況有所降溫。
曾經(jīng)都發(fā)誓要“投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”，但如今滴滴橙心優(yōu)選、京東“京喜拼拼”都做出了大范圍調(diào)整和收縮，同程孵化的“同程生活”申請破產(chǎn)，食享會武漢總部人去樓空……
而堅持到底，也不意味著能盈利。美團(tuán)半年報數(shù)據(jù)顯示，第二季度，公司經(jīng)營虧損32.52億元，去年同期經(jīng)營溢利21.75億元，大部分虧損來自于新業(yè)務(wù)及其他，虧損金額高達(dá)92.38億元。
美團(tuán)在財報中指出，新業(yè)務(wù)中作為社區(qū)電商業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選，為本季度最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域。
美團(tuán)2019年才開始實(shí)現(xiàn)盈利，但自2020年10月定下“務(wù)必打贏美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)役”的基調(diào)后，公司2021年又重新陷入虧損。
王興曾在2020年年報發(fā)布后說道，“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會”，且據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，美團(tuán)早前做出的2021年團(tuán)購業(yè)務(wù)預(yù)算為預(yù)虧270億元。
如此看來，在社區(qū)團(tuán)購這個新賭桌上，美團(tuán)并非說說而已。
02
老故事
美團(tuán)豪賭社區(qū)團(tuán)購，最重要的原因依舊是獲取流量。
李超群供職于某頭部社區(qū)團(tuán)購公司，在他看來，美團(tuán)之所以“癡迷”于社區(qū)團(tuán)購，主要是因?yàn)楣颈旧順I(yè)務(wù)到了瓶頸期，急需一個新業(yè)務(wù)拓展第二曲線。
美團(tuán)最重要的兩項業(yè)務(wù)是餐飲外賣和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。2020年這兩項業(yè)務(wù)的收入，分別約占公司總收入的60%和20%。
但2018年到2020年，美團(tuán)最重要的餐飲外賣業(yè)務(wù)，同比增速從63%下降至37%。
美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)也面臨著更加激烈的競爭。去年7月，阿里把到店業(yè)務(wù)接入餓了么，不到一年時間，餓了么新增商戶就超過100萬家。
除了餓了么這個老對手，抖音、快手等新興起的平臺，也紛紛將觸角伸向到店乃至外賣領(lǐng)域。以抖音為例，平臺短視頻中經(jīng)常有達(dá)人，或者商家自己發(fā)布的相關(guān)視頻，視頻下方就是該內(nèi)容的團(tuán)購鏈接。
互聯(lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上做的是流量買賣的生意，用戶數(shù)量是一切的基礎(chǔ)。跟抖音、快手等短視頻平臺近兩年的快速爆發(fā)不同，2018年以來，美團(tuán)交易用戶數(shù)量增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢。
吸引更多用戶、獲取新流量，美團(tuán)勢在必行。
但我國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，電商滲透率已經(jīng)相當(dāng)高。2020年，阿里和拼多多的月度活躍用戶數(shù)分別為9.0億和7.2億，而我國總體網(wǎng)民數(shù)量不過9.9億。
獲取新流量并不容易，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“藍(lán)海”在下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，低線城市網(wǎng)購人群滲透率明顯低于一二線城市。2017年，一線城市網(wǎng)購人群滲透率已經(jīng)達(dá)到73%，而五線城市僅為50%。
美團(tuán)自然也把目光投向了下沉市場，社區(qū)團(tuán)購便是其瞄準(zhǔn)下沉市場流量的核心戰(zhàn)略。
李超群說，相比一線城市，下沉市場對社區(qū)團(tuán)購的接受度更高。原因在于，下沉市場對價格更敏感，對配送的及時性相對敏感度低，而且下沉市場本身商品種類也不太豐富。社區(qū)團(tuán)購跟下沉市場的需求，正好匹配。
王曉鳳講述了這樣一個經(jīng)歷：有次，她很想吃橘子，但學(xué)校附近的小商店，因?yàn)橘I的人不多、流通較慢，所以橘子很不新鮮。因此，她在美團(tuán)優(yōu)選上下了單，第二天就以更便宜的價格拿到了更新鮮的橘子。
東吳證券數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購整體上比線下商超便宜20%-25%;而生鮮電商整體上則比線下商超貴20%-25%。
社區(qū)團(tuán)購能做到價格便宜，除了平臺補(bǔ)貼之外，離不開商業(yè)模式的優(yōu)化。
跟生鮮電商相比，社區(qū)團(tuán)購最明顯的特征是：預(yù)售、自提和次日達(dá)，也正是這三點(diǎn)支撐起社區(qū)團(tuán)購的低價和效率。
預(yù)售，有了需求才下單，這意味著社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不需要自己的庫存，自然可以降低損耗，同時降低庫存成本。
消費(fèi)者自提，也減少了最后一公里配送的物流成本。要知道，配送到家對企業(yè)來說，可是一項大支出。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最重的成本都是履約成本，2020年，這兩家企業(yè)履約成本占營收的比重分別為29%和32%。
李超群認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購這個模式，一方面提升了運(yùn)營企業(yè)的效率、降低了成本;另一方面也讓原有的零售業(yè)態(tài)下沉，滿足了下沉市場的需求。
而且，社區(qū)團(tuán)購以主打高頻消費(fèi)的生鮮為主，又契合下沉市場的需求，自然也就成了美團(tuán)等巨頭爭搶的流量入口。
然而，資本來勢兇猛，巨頭加入后，社區(qū)團(tuán)購以及其他零售業(yè)態(tài)都因之而變。
03
焉有完卵?
美團(tuán)等巨頭入場，社區(qū)團(tuán)購逐漸演變成轟轟烈烈的“資本大戰(zhàn)”，包括“老三團(tuán)”在內(nèi)的早期社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，面臨巨大沖擊。
“老三團(tuán)”指布局早、規(guī)模較大的同城生活、十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選。吳穆便供職于“老三團(tuán)”，他感受到了來自美團(tuán)的強(qiáng)烈沖擊。
他表示，巨頭進(jìn)來之前，社區(qū)團(tuán)購是個很好的行業(yè)，他們公司還有“老三團(tuán)”的其他公司已經(jīng)在一些城市實(shí)現(xiàn)盈利，但巨頭進(jìn)來之后，“打亂了整個行業(yè)的生態(tài)，所有人都不好了”。
最明顯的體現(xiàn)是，美團(tuán)等巨頭利用雄厚的資本搞補(bǔ)貼，打價格戰(zhàn)。吳穆說，這樣的情況下，他們只能跟進(jìn)，否則就掉隊了。
除了補(bǔ)貼戰(zhàn)，巨頭還擅長“搶人”。吳穆稱，曾經(jīng)某家巨頭幾乎挖走了一個創(chuàng)業(yè)型社區(qū)電商的整個團(tuán)隊，這家創(chuàng)業(yè)公司只能“偃旗息鼓”。
在資本實(shí)力雄厚的巨頭面前，還在靠融資支撐的“老三團(tuán)”等創(chuàng)業(yè)公司，甚至有點(diǎn)“不堪一擊”。
7月，同程生活宣布申請破產(chǎn)，還有多家曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)明星企業(yè)人去樓空，剩下的也在緊急收縮。
處在鏈條末端的團(tuán)長，待遇也開始下調(diào)。
郝桂芬稱，美團(tuán)優(yōu)選最初給團(tuán)長的傭金能到10%，如今只有6、7個點(diǎn)。“會給一些補(bǔ)貼，比如邀請人下單滿多少金額，或者分享給多少人。”像她8月份成交的商品金額有7600元，加上各種補(bǔ)貼后，收入約850元。
其他平臺傭金下調(diào)的比例則更低，甚至到了1%-3%。
對此，團(tuán)長們頗有微詞。林軒的不滿反應(yīng)在分揀菜品上。
平臺送到團(tuán)長那兒的菜，要么是一車，要么是幾個大袋子，沒有打包好。以前，他都要對照著單子打理以防缺貨，如今，“缺貨就看監(jiān)控，理菜的話就更沒利潤可言了”。
他還反映，現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選對團(tuán)長的評價里，增加了“團(tuán)長上門服務(wù)”這一項。林軒不滿地表示：“后臺顯示，如果開通上門服務(wù)就給提高服務(wù)費(fèi)，對于居家戶來說可能還行，但我們這些開店的雇人去送，服務(wù)費(fèi)都不一定能覆蓋上人工成本。”
團(tuán)長的情緒、工作狀態(tài)直接影響用戶體驗(yàn)。有不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)站吐槽自己使用美團(tuán)優(yōu)選時，團(tuán)長管理不善導(dǎo)致自己購買的商品出現(xiàn)破損甚至丟失。
一直以來，團(tuán)長都是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的核心，身上兼具著獲客和履約兩個職責(zé)，既要拉新轉(zhuǎn)化用戶，又要給客戶分揀商品，還要做好售后服務(wù)，留存住用戶。一旦團(tuán)長變得“不作為”，社區(qū)團(tuán)購又去哪里找新生血液?
“反正我周圍的團(tuán)長包括我自己，都很佛系。”郝桂芬說，她做團(tuán)長只是為了不掉隊，但她絕對不會拉新，“就看誰熬死誰吧”。
一開始，平臺還能憑著價格補(bǔ)貼，用“1分錢雞蛋”來吸引用戶，但隨著“補(bǔ)貼禁令”下發(fā)——2021年3月3日，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價格行為，處以50萬元罰款的行政處罰。
沒了價格補(bǔ)貼，若團(tuán)長獲客也不積極，增長便會受到影響。
此外，中短期來看，社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商將以工廠品牌、地方性小品牌為主，大品牌不一定直接供貨。
“因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購對于低價的要求，可能會破壞掉我們品牌的價格體系，和渠道管控體系。”張芳在一家大品牌的牛奶廠家工作，“我們的品牌傳統(tǒng)渠道比較穩(wěn)定，一般不會直接給社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。”
這樣一來，社區(qū)團(tuán)購平臺的供應(yīng)鏈便很難滿足用戶對大品牌商品的需求。
“這個行業(yè)一開始的邏輯就是靠燒錢尋求壟斷，之后重新定義規(guī)則，然后盈利。但如今，壟斷有政策風(fēng)險，這樣一來整個邏輯都行不通了。”吳穆說道，“在我看來，整個行業(yè)最終還是會回歸到良性競爭中，踏踏實(shí)實(shí)做基本功，把供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)做好。”
當(dāng)引以為傲的資本無法作為底牌，若用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈沒有做好，上了賭桌的美團(tuán)，免不了騎虎難下。
如今，面對34.42億元的處罰警鐘，美團(tuán)“社區(qū)團(tuán)購”這步棋更需謹(jǐn)慎行事。
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