01

  業(yè)務梳理

  快速成長的全球跨境電商巨頭，全球女裝跨境電商巨頭

  十年磨劍，仍在成長的全球快時尚女裝電商龍頭。公司成立于2008年，2014年創(chuàng)立自有品牌SHEIN，聚焦快時尚女裝，并逐步擴展童裝、美妝等全品類電商，通過自建獨立站渠道，在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品跨境銷售。根據(jù) Similar web 的數(shù)據(jù)，SHEIN 在時尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一，同時在《2021 年 BrandZ 報告》(凱度咨詢)中，SHEIN 在中國全球品牌年度指數(shù)中排在第 11 位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。

  02

  發(fā)展歷史

  從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球

  公司發(fā)展可以經(jīng)歷三個階段:

  2008-2010年：初創(chuàng)階段。公司起家以婚紗禮服，積累第一桶金，同時積累海外跨境電商的生產(chǎn)管理經(jīng)驗。

  2011-2014年：品牌化階段。2014年公司創(chuàng)立SHEIN品牌(期初為Sheinside)， 重新將產(chǎn)品定位為快時尚女裝，并基于女裝拓展其他品類，開始圍繞品牌運營組建設計師團隊，搭建獨立站，開始網(wǎng)紅營銷，并積累供應鏈能力。

  2015至今：全球化布局，供應鏈全面進化。公司品類進一步擴展至大碼、童裝、美妝、男裝、寵物，并開始全球業(yè)務擴張，快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。并通過收購競爭對手 Romwe 和 Makemechic 大幅提高北美市場的滲透率。

  03

  經(jīng)營數(shù)據(jù)

  崢嶸依舊，高速成長

  公司整體經(jīng)營快速擴容，2020年收入約100億美元。根據(jù)公司微信公眾號“SHEIN 招商”披露及 LatePost 報道，2017-2020年公司收入保持高速增長，2020年實現(xiàn)收入約100億美元，CAGR約為180%，2020年受益疫情增長進一步提速，增速達300%+，預計2021年有望實現(xiàn)收入超1000億人民幣。SHEIN在全球均有業(yè)務布局，在歐美成熟發(fā)達市場使用計價策略取勝，中東、拉美、東南亞等市場快速發(fā)展，商品可運送至全球主要國家。

  公司組織架構(gòu)和管理層背景：公司經(jīng)歷不斷調(diào)整和人員擴張，搭建起高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產(chǎn)品研發(fā)中心(系統(tǒng)維護)、供應鏈中心(生產(chǎn)制造)、商品中心(產(chǎn)品設計開發(fā))和數(shù)字賦能中心(海外 App 和 Web)。

  04

  產(chǎn)品梳理

  極致性價比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費”

  產(chǎn)品核心特征：極致性價比+多品類持續(xù)上新

  產(chǎn)品定價極致性價比。SHEIN 在產(chǎn)品定價上相比同業(yè)具有絕對優(yōu)勢，以女裝下的裙子大類為例，SHEIN 產(chǎn)品價格分布在 6-25 美元之間，相比快時尚品牌 Zara 與 H&M 等具有絕對優(yōu)勢。以一款女性上裝為例，SHEIN 售價僅 7 美元，Zara 折扣后價格仍為 12.99 美 元，售價差距達 70%。

  價格范圍寬廣：同行業(yè)中價格下限最低，上限適中。在價格范圍上，SHEIN 各產(chǎn)品線最低售價均保持在 2~3 美元水平，均為對比公司中最低價;最高售價受高端子品牌拉動，上探至 100~200 美元區(qū)間，處于行業(yè)中游。

  產(chǎn)品上新極致速度，精心設計展示圖片，最大程度激發(fā)購買欲望。憑借強大的設計、買手與打版團隊，通過流行趨勢的捕捉與設計元素的重新組合，SHEIN 官網(wǎng)目前實現(xiàn)每日上新款式約 3000 款，每周上新款式近 2 萬款，遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的數(shù)千款水平。存量 SKU 上，SHEIN 女裝目前擁有 17 萬 SKU，不僅領(lǐng)先傳統(tǒng)服裝品牌，同時遠多于其他獨立站與平臺第三方賣家。同時在產(chǎn)品展示上，SHEIN 高度重視產(chǎn)品陳列圖片給消費者留下的第一 印象，通過專業(yè)攝影師團隊拍攝的產(chǎn)品展示圖片，喚起消費者對服裝穿著后的想象，最大程度激發(fā)購買欲望。

  消費者互動：貼近本土消費者搜集需求反饋，不斷進行設計和營銷升級

  SHEIN 積極傾聽客戶訴求，在在產(chǎn)品的上新速度與展示陳列、本地化、設計上不斷優(yōu)化。通過收集 SHEIN 女裝、裙子、上裝、泳衣銷量排名靠前的 10 件商品的前 100 條高贊評價，繪制 SHEIN 產(chǎn)品客戶評價熱詞云。并對 SHEIN 產(chǎn)品客戶評價分類，用戶對產(chǎn)品的評價主要關(guān)注設計、尺碼與價格三方面。尺碼問題同樣在產(chǎn)品的負面評價中出現(xiàn)較多。SHEIN 積極傾聽客戶訴求，在多方面不多優(yōu)化。

  針對不同地區(qū)消費人群特點，提供風格契合產(chǎn)品。SHEIN 在全球 230 個國家和地區(qū)開展業(yè)務，為滿足不同地區(qū)消費者需求，在海量 SKU 的基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)消費者提供相應的風格契合的產(chǎn)品。如在美國商店提供商品偏向性感，沙特商店商品傾向保守長裙為主;日本商店商品偏向于青春校園風，法國商店商品則具有更多的流行元素。

  合作獨立設計師推出聯(lián)名款，進一步傾聽各地市場偏好。公司于 2021 年初公布 “SHEIN X”計劃，希望對消費者提供更多來自獨立設計師的時尚服裝和配飾。采納獨立設計師的設計后，SHEIN 負責所設計的制造、宣傳、銷售等活動，設計師將獲得一定的利潤分成，同時保留設計所有權(quán)。公司在首頁提供“SHEIN X” 獨立入口，每月推出設計師合輯，進一步傾聽各地市場偏好。

  鼓勵消費者點評產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮。同時對于女裝在線購物消費 者顧慮的尺碼問題，SHEIN 在評論中提供產(chǎn)品尺碼展示。在產(chǎn)品評價中，消費者著重關(guān)心尺碼貼合程度，SHEIN 積極鼓勵消費者交流產(chǎn)品尺碼與合身程度，同時提供不同地區(qū)的尺寸單位與評論翻譯功能。盡量打消顧客選購時的尺碼顧慮。

  打造對產(chǎn)品的“成癮性消費”。通過超低定價，SHEIN 實現(xiàn)產(chǎn)品的極致性價比，海量 SKU 則吸引消費者每日瀏覽 SHEIN 商店新品頁面。兩者共同塑造超高消費者粘性，SHEIN 用戶在社交媒體上分享自己愉悅的購物歷程與 SHEIN 購買的產(chǎn)品圖片。

  05

  核心競爭優(yōu)勢

  精準營銷，出色的供應鏈管理能力

  營銷：精準化營銷精準把握早期流量紅利

  流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態(tài)。公司十余年成長過程中，緊跟海外互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢變革，充分享受到早期互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎到社交平臺興起、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，并成功搭建起獨立站平臺，構(gòu)建起流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計占比超過 77%，社交媒體來源中 Facebook 流量占比達 76%。目前公司日活用戶約 2200 萬，占全球頭部快時尚品牌 App DAU 比例超過 50%。在 2020 年 6 月全球購物 App 綜合下載量排名第 2、Facebook 平臺粉絲數(shù)超 2300 萬人，相比 2019 年增長明顯，各指標遙遙領(lǐng)先主要的競爭對手。

  借助互聯(lián)網(wǎng)和社交引擎精準營銷，充分享受早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。公司團隊創(chuàng)始人起家于 SEO(搜索引擎優(yōu)化)，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗豐富，在 2010 年前后精準的把握了互聯(lián)網(wǎng)早期流量興起的紅利，開始廣泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放廣告，基于平臺的社交屬性進行針對性營銷，同時也抓住早期的低成本網(wǎng)紅營銷快速擴充 GMV、建立品牌和產(chǎn)品形象、積累高粘性分析和用戶口碑。

  順應變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式。公司順應網(wǎng)絡時代趨勢，構(gòu)建多元化的豐富的營銷渠道。從傳統(tǒng)的 Facebook、Google 等廣告投放作為基礎(chǔ)，再向 Instagram、 Twitter 等社交媒體流量傳播邁進。隨著公司用戶的積累，再進一步使用營銷聯(lián)盟返傭，鼓勵用戶推廣產(chǎn)品，結(jié)合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)進行定向再營銷，并利用海外 KOL 與明星帶貨推廣。同時借助自身強大的算法體系，捕捉 Google Trends 趨勢，不斷緊跟潮流，持續(xù)實現(xiàn)高效的營銷投入轉(zhuǎn)化。

  本地化運營，把握當?shù)叵M者喜好和風格。公司從一個國際站逐步擴張至各個區(qū)域站點，并將不同地區(qū)的站點充分融入當?shù)匚幕拖M者審美風格，更靈活的滿足當?shù)厥袌鲂枨蟆Ｍ瑫r，在發(fā)展過程中，SHEIN 逐步招聘當?shù)厝瞬藕蛨F隊，更好的適應不同市場文化和政策變化。

  借助國內(nèi)豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗。海外 大牌線上品牌服裝玩法單一，促銷活動貧乏且吸引力有限，和消費者互動感弱，粘性低。以 Zara 和優(yōu)衣庫為例，兩者官網(wǎng)促銷界面僅有獨立頁面展示售價變動。相比之下，SHEIN 官網(wǎng)上玩法豐富，同時有專門的圖片優(yōu)化團隊，把豐富海量的產(chǎn)品圖片以更好的形式展現(xiàn)給消費者。

  Promotion采取倒計時的方式展示。主動展現(xiàn)消費積分兌換窗口。與多家第三方支付平臺合作，提供門檻更低的分期付。促銷形式多變：雙倍積分、限時免郵等。

  供應鏈管理：出色的供應鏈管理體系

  產(chǎn)品：數(shù)據(jù)導向的產(chǎn)品開發(fā)體系。SHEIN 依托建立起的供應鏈和產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，可以做到精準把握需求和預測銷售趨勢變動，構(gòu)建起“多、快、好、省”的龐大的產(chǎn)品矩陣。

  多：公司每天上新數(shù)千件，年上新sku超過10萬件，相比之下，Zara每年上新不足 5 萬件。更多的上新品類和頻次意味著更廣泛的捕捉和滿足消費者需求。

  快：公司通過系統(tǒng)化、流程化的產(chǎn)品周期管理，實現(xiàn)快速的產(chǎn)品反饋和管理，不僅上新快，同時高效的物流也保證快速的發(fā)貨。例如在美國境內(nèi)，可以做到下單后 3-7 天后收貨。

  好：公司借助大數(shù)據(jù)分析，及時捕捉行業(yè)領(lǐng)先的流行趨勢，基于此進行產(chǎn)品的開發(fā)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的設計突出、時尚領(lǐng)先。

  省：產(chǎn)品均價遠低于主要競爭，連帶率數(shù)據(jù)領(lǐng)先。公司產(chǎn)品均價為 10-20 美元，遠低于主要競爭對手 Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫的 30-100 美元。

  供應鏈管理的壁壘：公司通過供應鏈管理系統(tǒng)、經(jīng)營管理經(jīng)驗賦能供應商。公司借助國內(nèi)優(yōu)秀的服裝供應鏈產(chǎn)業(yè)集群，給供應商最好的賬期優(yōu)惠和打款速度，同時自身爆款命中率高，訂單充足，滯銷少，吸引第一批供應商。在此過程中，SHEIN 利用自身 IT 優(yōu)勢， 幫助供應商優(yōu)化供應鏈系統(tǒng)和流程，提高生產(chǎn)效率。并在伴隨供應商成長過程中批量穩(wěn)定的訂單，進而逐漸實現(xiàn)綁定供應商，形成長期合作的正向循環(huán)。

  物流發(fā)貨：國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)與運營倉緊密合作，直面全球市場。SHEIN 采用集中建倉與海外中轉(zhuǎn)運營倉配合模式運營。國內(nèi)中心倉設在廣東佛山，周圍有幾個衛(wèi)星倉。全球大部分商品發(fā)自廣東佛山 30 萬平方米的國內(nèi)中心站。海外中轉(zhuǎn)倉只負責接收消費者的退貨，不進行發(fā)貨。SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉，專門負責其輻射區(qū)域的配送。

  配送時效：本地電商占據(jù)配送時效優(yōu)勢，新興市場中 SHEIN 時效領(lǐng)先。在東南亞與中東等新興市場，由于當?shù)匚锪髋渌团c基礎(chǔ)設施建設水平欠完善，交付時效不高，除本土電商外，各國際品牌普遍送達時間在 5 天以上。同時由于地理距離的拉進，SHEIN 在新興市場的配送時效優(yōu)勢凸顯。如 SHEIN 在歐美市場中交付時長為所有比較品牌中最久，但在東南亞市場的在線服裝電商品牌中，SHEIN 提供的包郵物流的送達天數(shù)最短。

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