1、解密直播帶貨潛規(guī)則

  近年以來(lái)，在直播電商的繁榮下催生了一大批以李佳琦、小楊哥為代表的頭部主播，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)GMV神話，帶領(lǐng)眾多國(guó)貨品牌出圈。在流量為王的時(shí)代，坐擁頂級(jí)流量和粉絲的他們紛紛成了品牌砸錢(qián)的首選。

  然而在追求全網(wǎng)低價(jià)的今天，頭部主播不斷跌下神壇，品牌與主播之間的矛盾在不斷被放大，輿論的矛頭還曾一度指向主播，爭(zhēng)議從賣(mài)假貨、高坑位費(fèi)再到低價(jià)協(xié)議，無(wú)一不受唾棄。

  此前，國(guó)貨品牌豐絲在其微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國(guó)貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價(jià)協(xié)議”。

  還有業(yè)內(nèi)人士透露，一般來(lái)說(shuō)，商品定價(jià)權(quán)在品牌方手中，但頭部主播和所在公司會(huì)有一套單獨(dú)的談價(jià)體系，而且肯定要“破價(jià)”(指把價(jià)格壓到最低)的，所以簽署底價(jià)協(xié)議并不罕見(jiàn)。

  這也反映出頭部主播在流量的粉飾下其話語(yǔ)權(quán)在不斷凌駕于平臺(tái)與品牌之上，然而流量作為衡量主播話語(yǔ)權(quán)的重要指標(biāo)，直播帶貨背后的數(shù)據(jù)機(jī)制也引人深思。

  從流量分配機(jī)制來(lái)看，平臺(tái)目前是呈中心化的流量機(jī)制。也就是說(shuō)平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法分發(fā)機(jī)制，將流量分配給轉(zhuǎn)化率更高、交易額更多的直播間。

  按照算法，優(yōu)質(zhì)直播間會(huì)獲得更多的流量推送，吸引更多的供應(yīng)商和消費(fèi)者，主播之間的馬太效應(yīng)也越來(lái)越明顯。

  再回到國(guó)貨與洋貨直播傭金之爭(zhēng)，其實(shí)一切都有跡可循，這種流量機(jī)制主播可謂是如魚(yú)得水。

  事實(shí)上，主播在開(kāi)啟一場(chǎng)直播前早已打好算盤(pán)，明確了各個(gè)商品的效益以及布局。比如對(duì)于收了坑位費(fèi)的不知名國(guó)貨品牌，銷(xiāo)量不容易上去，因而需要搭載出貨能力強(qiáng)的產(chǎn)品，也就是用洋貨大牌沖銷(xiāo)量。

  有了洋貨的大牌引流，整場(chǎng)的銷(xiāo)售額就非常漂亮，該直播間就有希望被認(rèn)定是為優(yōu)質(zhì)直播間。

  這也解釋了洋貨帶貨傭金低的原因，直播間都爭(zhēng)搶著要大牌;主播獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機(jī)制，直播生態(tài)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

  要知道，白牌找頭部主播帶貨大多數(shù)都是賠本賺吆喝的事情。有商家透露“我們要給主播20萬(wàn)的坑位費(fèi)，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項(xiàng)費(fèi)用，在主播身上開(kāi)支差不多35萬(wàn)。”

  此外，他還要承擔(dān)包裝、發(fā)貨、物流運(yùn)輸、客服、退換貨等各項(xiàng)成本。即使生產(chǎn)成本已經(jīng)壓縮到極致，還是不掙錢(qián)。

  對(duì)于不知名的小品牌來(lái)說(shuō)，想通過(guò)頭部主播的流量打響品牌聲量，確實(shí)看起來(lái)像是花錢(qián)買(mǎi)到了人氣做好了營(yíng)銷(xiāo)，殊不知看起來(lái)繁榮的直播間背后卻是一片假象。

  2、直播間的流量套路

  直播間除了在產(chǎn)品布局上打算盤(pán)之外，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤霈F(xiàn)買(mǎi)粉、刷單等數(shù)據(jù)造假等行為也不足為奇。

  主播一般為了直播間起量，將某些商品打骨折幾塊錢(qián)賣(mài)出去換來(lái)幾千萬(wàn)人的流量推送，在行業(yè)里叫“憋單”。但是某些產(chǎn)品沒(méi)有打折扣轉(zhuǎn)化率卻出奇的高，就是說(shuō)明是注了水分。

  這種注水分的刷流量行為包括雇傭水軍刷虛假觀看人數(shù)，還有使用機(jī)器人刷點(diǎn)贊、關(guān)注等互動(dòng)數(shù)據(jù)。

  還有賣(mài)家通過(guò)虛構(gòu)關(guān)注度和流量，營(yíng)造出直播間的虛假繁榮，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。某些MCN機(jī)構(gòu)甚至給商家編造精美的騙局，以獲取坑位費(fèi)。然而，虛假的熱鬧過(guò)后許多商家最終往往連坑位費(fèi)都賺不回來(lái)。

  此前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾公布過(guò)10起網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，其中揭露了直播帶貨中的虛構(gòu)關(guān)注度、流量的現(xiàn)象。

  該局表示，流量“變現(xiàn)”導(dǎo)致通過(guò)“作弊”方式虛構(gòu)交易、虛假評(píng)價(jià)等“刷單炒信”行為花樣翻新，所謂的粉絲量、觀看量、點(diǎn)贊量都是可以“刷出來(lái)”的，一些賣(mài)家通過(guò)營(yíng)造直播間的“虛假繁榮”，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)。

  在案例中，當(dāng)事人與常熟市常福街道熊之達(dá)服飾商行合作，自2020年12月就開(kāi)始為該店鋪銷(xiāo)售的服裝在短視頻平臺(tái)上做直播視頻營(yíng)銷(xiāo)。

  2021年1月19日，當(dāng)事人雇傭?qū)ｉT(mén)在直播時(shí)刷人氣的“水軍”，進(jìn)入該店鋪的直播間刷虛假流量，增加直播時(shí)顯示的在線人數(shù)，制造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導(dǎo)相關(guān)公眾。

  當(dāng)事人“流量造假”的行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，最終被處罰2.3萬(wàn)元。

  另外，還有很多大主播為了直播間的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)好看，一些產(chǎn)品場(chǎng)都不敢亂接，也會(huì)不惜刷單維持住高交易額。

  目前，主播根據(jù)粉絲量級(jí)和帶貨量級(jí)分為頭部、肩部、中腰部和尾部四個(gè)等級(jí)，收費(fèi)有純傭、坑位費(fèi)+傭金和只收坑位費(fèi)等三種形式。

  然而主播的收費(fèi)方式也與其咖位掛鉤，這也意味著話語(yǔ)權(quán)集中在達(dá)人和品牌手里。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，因?yàn)轭^部主播和所在公司占據(jù)了大量的流量資源，他們一定是要“破價(jià)”的，所以簽署底價(jià)協(xié)議并不罕見(jiàn)。

  這也導(dǎo)致其他的頭腰部主播難以獲取商業(yè)資源，沒(méi)有產(chǎn)品可供帶貨又使主播難有曝光和吸粉的機(jī)會(huì)，如此惡性循環(huán)導(dǎo)致很多中小主播甚至難以達(dá)到收支平衡，很多MCN公司也逐漸放棄對(duì)中小主播的培養(yǎng)。

  3、直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)

  實(shí)際上，商家和品牌苦主播久矣，主播奉行的低價(jià)協(xié)議或許能達(dá)到快速出貨的效果，但并不利于產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)，也無(wú)助于品牌價(jià)值的提升，同時(shí)對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，靠著商家給予低價(jià)來(lái)提高成交金額也將自身發(fā)展陷于被動(dòng)地位。

  中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月16日監(jiān)測(cè)期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息達(dá)156.5萬(wàn)條，占吐槽類(lèi)信息的47.99%，涉及價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問(wèn)題。

  同時(shí)，今年以來(lái)主播和品牌之間的低價(jià)協(xié)議鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如雙11期間京東采銷(xiāo)直播間喊話李佳琦，由于某款產(chǎn)品京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求他們賠償巨額違約金。

  還有一位上過(guò)小楊哥直播間的商家稱(chēng)：“小楊哥直播間有保價(jià)合同，也有違約合同后的賠償金額—100萬(wàn)”。

  低價(jià)協(xié)議鬧劇過(guò)后，針對(duì)直播間的監(jiān)管政策也在不斷更新，直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)。

  在12月12日，上海發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)指引，其中提及不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽“最低價(jià)協(xié)議”。

  《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》

  新規(guī)規(guī)定，主播直接和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。

  今年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)。

  《意見(jiàn)》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者在直播間的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向商家收取不合理費(fèi)用。

  杭州市司法局10月30日發(fā)布公告稱(chēng)，為打造良好的法治化營(yíng)商環(huán)境，杭州市將編制系列重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時(shí)公開(kāi)征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》意見(jiàn)建議(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引(征求意見(jiàn)稿)》)。

  針對(duì)“最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象，杭州市司法局明確除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

  其中，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》第十八條關(guān)于價(jià)格合法的規(guī)定，要求直播電商從業(yè)者不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

  總的來(lái)說(shuō)，在直播帶貨中主播們?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)取得全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)品牌定位和長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)生不利影響，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)擾亂行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

  對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一味的讓利、促銷(xiāo)并不能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，頭部主播為產(chǎn)品帶來(lái)的個(gè)人品牌效應(yīng)在直播結(jié)束后也隨即消失殆盡，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

  直播到貨下半場(chǎng)，主播和商家、品牌都應(yīng)找清自己的定位，才能在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)青。

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