近兩年，尤其是三年特殊時期過后，石家莊、鄭州、長沙、南京、杭州等省會城市團購行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，從大平臺到團購創(chuàng)業(yè)者，都愈發(fā)關注地級市和縣域下沉市場的發(fā)展機會，誠然，下沉市場已經(jīng)云集了一批本地創(chuàng)業(yè)者，以及跨城擴張的地方團。

  近期，筆者調(diào)研訪談了一線團購平臺和行業(yè)服務機構(gòu)，梳理分析了全國下沉市場團購的基本面，以饗讀者。

  01

  下沉現(xiàn)狀

  宗億食品\小虎購實惠：縣域經(jīng)銷商，下沉團購平臺主力軍

  山東地區(qū)，物產(chǎn)豐富，人口集中，基本每個縣城都有一兩家平臺，其中具有代表性的是煙臺棲霞的宗億食品，以及濰坊高密的小虎購實惠。

  宗億食品，目前有20家門店，年銷售額3000萬+，除了做平臺，宗億食品也在對外輸出供應鏈，其自有產(chǎn)地的五彩玉米，已經(jīng)合作了知花知果、尖貨來等知名渠道平臺，去年銷售出了1700噸。

  小虎購實惠，目前有24家門店，年銷售額2000萬+，值得注意的是，二者都是縣域經(jīng)銷商出身，在市場打法和流量模型方面，兩者也較為接近，單店私域平均1500-2000人，客單價在30元左右，并且每天開團。

  河北兔喜生活：卷出石家莊，卷向縣城

  河北石家莊，團店模式破圈的地方，也被稱為社區(qū)團購最卷的市場，社區(qū)團購行業(yè)老炮兒李彬，從商城團購、賦能型團店、驛站團店到如今的縣域團店模型，一直在快速驗證方法和迭代模式。

  兔喜生活早在去年已經(jīng)在謀劃拓展到縣域市場，目前已經(jīng)覆蓋8個縣域市場，包括晉州、趙縣、藁城、南和等區(qū)縣市場。

  李彬表示，晉州已經(jīng)擁有16家門店，線下貨盤400-500個SKU，線上開團，每期3-6個，線上線下平均毛利在18%，客單價20多元。縣城門店旺季可以做到18-20萬/月，淡季可以做到12-15萬/月。

  河北兔喜生活通過擴張縣域市場，建立起中心倉半徑200公里內(nèi)的“分銷商體系”，進而拉高整個平臺的吞吐量，實現(xiàn)中臺資源復用的同時，以及供應鏈體系的降本增效。

  九佰街：二次創(chuàng)業(yè)拓縣城，重注團店做深耕

  3月初，九佰街官宣首家直營團店開業(yè)，通過低價爆款引流、現(xiàn)金大獎、抖音導流等策略，實現(xiàn)開業(yè)拉新3000人，實現(xiàn)銷售額6萬元。

  九佰街盧總，分析總結(jié)時表示，縣域直營團店，總投資5萬元左右(不含貨)，20天銷售了20萬，一個直營團店相當于10個團長的團效，預計兩個月可回本。

  九佰街直營團店，采取聯(lián)營模式進行擴張和深耕，以肇州為例，計劃招募4個聯(lián)營合伙人，前期預計投入3萬元，優(yōu)秀合伙人年利潤預計20萬元，據(jù)九佰街團店聯(lián)營政策：

  [1] 公司統(tǒng)一運營，合伙人負責門店經(jīng)營管理，保證金2萬元(退出即返還);

  [2] 門店面積60-80平方米，前期投入“房租+裝修+設備+開業(yè)活動等”預計6萬元，合伙人承擔49%，公司承擔51%;

  [3] 公司按月支付合伙人“經(jīng)營凈利潤的70%”,作為經(jīng)營管理費，具體以財務核算為準;

  [4] 單店每月收益保底3000元,肇州團長優(yōu)先/其他團長也可以推薦。

  02

  機會與隱憂

  為什么下沉市場值得做?有哪些機會?

  在九佰街盧總看來，縣域要堅持做直營團店，房租人工等綜合成本低，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，用戶復購率高。梳理來看，下沉市場之所以值得做，主要包含以下幾方面原因：

  [1] 需求未被滿足。下沉市場消費者可支配收入較高，消費潛力沒有釋放，縣域市場的商品供給不豐富，流通渠道鏈路長，商品性價比不高，低價劣質(zhì)商品多。

  [2] 前置投入成本低。房租低，縣城里比較好的地段，年租金兩三萬元，用工成本也比地級市和省會更低，縣城80元/天可以找到臨時工，省會地級市至少200+元/天才能找到臨時工。

  據(jù)悉，小虎購實惠有幾家門店，年租金不超過1萬元，多店同開也只是花了幾萬塊錢。

  石家莊好的地段，100平米左右面積的店租在5000-7000元/月之間，而石家莊周邊縣城，同樣好的地段，面積差不多的店租在35000元/年。

  [3] 流量獲取和運營成本低。市場更集中，相對容易實現(xiàn)區(qū)域引爆，起盤相對容易，模式相對簡單，更適合有經(jīng)驗但資源相對薄弱的團購創(chuàng)業(yè)者。

  縣城團購以直營店為主，省會地級市團購平臺，由于開店成本高，以加盟為主。需要加盟招商和BD團隊。加盟模式，運營管理節(jié)點更多，體系更為復雜，運營成本高。

  [4] 門店線下活動發(fā)揮空間大。相對于省會地級市，縣城門店的外擺和地推等，自由度和靈活度相對較高。

  [5] 供應鏈基礎設施成熟。批發(fā)市場的各類檔口，代采服務商，集采平臺、本地經(jīng)銷商等，都能提供本地化的貨盤，此外，通過平臺產(chǎn)地廠家直采，可以建立價格優(yōu)勢。

  [6] 復用技術、人才、倉配等系統(tǒng)化資源。省會地級市團購平臺下沉到縣域，屬于降維打擊，復用總部經(jīng)營資源，更容易在縣域團購市場站穩(wěn)腳跟。

  縣域市場更容易做透，需要快速拓店，建立體量優(yōu)勢

  團店標準化體系構(gòu)建者金剛認為，縣城市場做團購，要做多店同開模式，一方面是開店的人財物綜合成本低，另一方面，抖音預熱、用戶口碑傳播等形式，快速引爆縣域。

  快速引爆的目的，是短時間內(nèi)聚集大量的門店私域流量，據(jù)悉，優(yōu)秀門店開業(yè)活動期間，可以建立1萬人以上的微信群，此后通過鎖客與開團，建立起體量優(yōu)勢，具備4米2的整車發(fā)貨能力，進而降低采購和倉配成本，逐步提升供應鏈優(yōu)勢。

  河北兔喜生活商業(yè)操盤負責人李彬，有著相似的邏輯，兔喜生活在開拓縣域市場時，會利用3個月時間，完成“1家直營店+12家加盟店”的縣域布局，進而實現(xiàn)每天3米6或者4米2貨車“整車發(fā)貨”，夯實門店經(jīng)營基礎和生存能力。

  快速做透一個縣城，已經(jīng)有哪些成功方法?

  做透一個縣城，主要是從兩個維度入手，一是私域流量打造，二是貨盤體系建設。

  私域流量打造方面，要做立體傳播和全方位的滲透，新營銷專家劉春雄老師，曾提出“區(qū)域傳播的交叉覆蓋”，也是這個邏輯，多維度的傳播覆蓋，才能做透一個區(qū)域，引爆一個區(qū)域。

  李彬?qū)㈤_業(yè)的立體傳播路徑，歸納為海陸空三軍，海軍即“用戶私域滲透”，用戶社群、朋友圈的傳播與口碑裂變;陸軍即“地推、外擺”等門店線下活動，空軍即“抖音、快手、小紅書等公域流量平臺”。

  據(jù)悉，兔喜生活已經(jīng)把門店開業(yè)的抖音傳播，放在戰(zhàn)略優(yōu)先級位置，通過短視頻預熱、直播、短視頻網(wǎng)紅宣傳等形式，打造“開業(yè)即招商”的新模型。

  以邢臺南和區(qū)域一個兔喜生活的團店開業(yè)為例，開業(yè)前三天，銷售額分別為2萬多元、3萬多元和2萬多元，此后，團隊經(jīng)過反思和規(guī)劃，開始通過抖音、快手等平臺短視頻宣傳和直播導流，并請來當?shù)?0多個粉絲過萬的小網(wǎng)紅，拍攝宣傳視頻(一條200元)，第四天開業(yè)活動，銷售額拉高到了6萬元。

  貨盤體系方面，一定要有平臺的主打品類，與周邊零售業(yè)態(tài)形成錯位競爭，將周邊門店的主打品類，做成引流品類，形成價格洼地，通過自身的主打品類，建立基礎盤，結(jié)合爆款和服務類商品等，提升毛利率。

  進入門檻低，生存門檻高，團購下沉仍有隱憂

  湖北十堰市、黃石市等地，有團購創(chuàng)業(yè)者在去年開了30幾家店，年后又倒了一批門店，閉店近一半，這背后是投機和速成心理導致的，錯把開業(yè)拉新時的高峰客流和短期的高營業(yè)額，視作常態(tài)，缺乏對門店經(jīng)營周期和經(jīng)營淡旺季的判斷。

  縣域市場，依然考驗創(chuàng)業(yè)者的硬功夫，金剛認為，縣城做團購，要么做小，開一兩家店，要么做透，開10家以上門店，三四家店是比較尷尬的位置，房租人工等固定成本高，又沒辦法穩(wěn)定發(fā)整車。

  很多縣城做團購的創(chuàng)業(yè)者，往往是在從兩家店向10家店以上規(guī)模爬坡時，受到挫折甚至回到原點。

  還有一些縣域團購創(chuàng)業(yè)者，在每個發(fā)展階段，沒有聚焦解決相應的問題，比如在10-20家店以前，要著重解決流量的問題，產(chǎn)品主要是用本地貨盤。

  李彬表示，縣城做團購主要有兩個坑點——

  [1] 縣城人口有限，承載不了太多門店，一個20萬人口的縣城，差不多可以支撐6家團店的經(jīng)營在，主要是面向退休職工和上班族。

  [2] 縣城的標品內(nèi)卷嚴重(經(jīng)銷商倉庫成本幾乎為0，持續(xù)卷價格)，蔬菜及本地水果，基本都是自給自足，因此在選品方面，需要特色品類來建立差異化優(yōu)勢。

  縣城存在跟風效應，當有團購平臺在當?shù)仄鸨P，會有很多小白和跨界入局的創(chuàng)業(yè)者，他們對團購沒有體系化的認知，起盤和運營沒有系統(tǒng)規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)失敗率會比較高，或?qū)⒅噩F(xiàn)省會地級市團店的閉店潮。

  03

  細分流派

  近些年來，區(qū)域團購平臺持續(xù)煥發(fā)活力，而下沉市場是最為亮眼的，團購下沉，已分化出眾多細分流派。

  [1] 原生團購平臺

  比如前文提到的大慶九佰街、河北兔喜生活，都帶有地方團的強基因，在做縣域市場時，都選擇在總倉半徑200公里內(nèi)的區(qū)域進行拓展。

  [2] 團店

  比如山西太原的匯鄰團購，省會到縣城都有團店，規(guī)模超百家，創(chuàng)始人團購行業(yè)出身，去年銷售額2000萬。

  天津的薈吃惠選，擁有近30家團店，模式類似小許到家，去年銷售額1000多萬，創(chuàng)始人是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

  [3] 經(jīng)銷商

  比如前文提到的，宗億食品、小虎購實惠，經(jīng)銷商群體，尤其是地級市和縣域經(jīng)銷商，基本都是老板強勢把控，更集權(quán)，團隊的配合度和執(zhí)行力較強，更容易在短期內(nèi)拿到結(jié)果。

  [4] 水果店

  比如浙江嘉興的丁丁果業(yè)，擁有40多家店，門店平均100多平米，社群開團，公域直播倒逼供應鏈升級，年銷售額5000萬以上。

  嘉興的雨露空間，也是連鎖水果店，擁有70家店，300平門店只陳列20個品，95%以上產(chǎn)品是產(chǎn)地直采，社群開團是標配。

  [5] 零食店

  比如浙江嘉興的養(yǎng)饞記，平價零食老品牌，擁有100家左右門店，水果做團購和引流，去年銷售額超兩個億。

  [6] 折扣超市

  比如河北張家口市懷來縣的北初雪團購，目前有百十家門店，定位倉儲折扣超市，可定義成直營為主的連鎖團店，核心團隊具有很強的供應鏈基因。

  [7] 大健康體連鎖店

  不只是在南京，鄭州、西安等城市省會城市有大健康連鎖店，開始融合團購模式，很多地級市和縣城，也已經(jīng)有了“大健康+團購”連鎖店，比如牧蘭山團購超市。

  下沉市場，不止賣貨，盈利模型更“多元”

  [1] 品類拓展，從單一品類，到多品類，從水果凍品等實物商品到家政等服務類商品，從家政等服務類商品到旅游門票等本地生活服務，這也是目前很多縣城團店在拓展的方向。

  [2] 市場推廣，承接品牌方和廠家在縣域的推廣，通過社群宣發(fā)、抖音宣傳，專場地推等形式，賺取市場費用或者服務費。

  [3] 流量變現(xiàn)，組建縣域的異業(yè)聯(lián)盟，團購平臺根本上是“流量分發(fā)和用戶互動”的平臺，可以通過廣告推廣形式，賺取本地商家的宣傳費用，比如宗億食品，以前曾在門店社群內(nèi)分享房產(chǎn)廣告信息，用戶到售樓處，房地產(chǎn)公司會給宗億食品每人300元的引流費用。

  值得注意的是，由于綜億食品在棲霞的影響力大，本地有餐飲店，直接拿出30%的股份給宗億食品，綜億食品只要在宣傳時候，宣傳飯店就是平臺經(jīng)營的。

  [4] 供應鏈優(yōu)勢互補，省會地級市，和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，各自有各自的優(yōu)勢供應鏈，可以在“村貨上行和工業(yè)品下行”方面，進行互補，比如河北兔喜生活，縣域分銷平臺負責當?shù)厣r上行到石家莊，石家莊總部將工業(yè)品下行到縣域。

  04

  結(jié)語

  2024年的社區(qū)團購賽道，浪潮迭起，社區(qū)團購創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，而隨著省會和地級市社區(qū)團購發(fā)展步入成熟階段，市場格局相對穩(wěn)定，

  相信今年，越來越多的的團購平臺、連鎖團店和各路團購創(chuàng)業(yè)者，將會進入下沉市場，把握新紅利。

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