創(chuàng)立十年，小紅書終于迎來了首次盈利。
據(jù)外媒《金融時報(bào)》報(bào)道，小紅書2023年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收37億美元，較2022年的20億美元增長85%;凈利潤5億美元、大幅超越年初預(yù)期的5000萬美元，較2022年的虧損2億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
對小紅書而言，這是一個重要的里程碑。在成立的十年時間里，小紅書在商業(yè)化上曾進(jìn)行過多次嘗試，但都收效甚微。每當(dāng)小紅書在商業(yè)化上邁出關(guān)鍵一步時，其天生的社區(qū)屬性就會與商業(yè)化在某些方面產(chǎn)生“水土不服”，最后導(dǎo)致其不得不為了維護(hù)用戶黏性、社區(qū)定位等做出妥協(xié)。
但是自2023年開始，小紅書在商業(yè)化這條道路上，相比于之前的“保守”明顯“激進(jìn)”了許多。可以說，去年?duì)I收上的突破，也與這一激進(jìn)策略不無關(guān)系。不過，從市場反應(yīng)來看，小紅書是否階段性盈利，商業(yè)模式是否有效持續(xù)、能否經(jīng)得起巨頭的虎視眈眈等市場質(zhì)疑的聲音依舊不斷。
01
增長速度最快、種草能力最強(qiáng)
小紅書創(chuàng)立于2013年6月，當(dāng)時它只是一組教國人在境外旅游熱地怎樣方便快捷且劃算購物的PDF文檔，slogan就叫“把旅行裝進(jìn)你的購物袋”。可以說，彼時的小紅書只是一份入門級的海淘攻略。但就是這樣一份入門級的海淘攻略，一經(jīng)問世就是受到了許多一線城市女性的歡迎，面市不到一個月，下載量就超過了50萬次。
PDF火了之后，小紅書創(chuàng)始人毛文超和翟芳發(fā)現(xiàn)，這些攻略使用者們，不僅有強(qiáng)烈的求知欲，還有強(qiáng)烈的分享欲，而這一訴求是PDF文檔所無法滿足和承載的。于是，在2013年12月底，小紅書團(tuán)隊(duì)上線了自己的App，把小紅書從一個工具書變成了一個UGC社區(qū)。
2017年，小紅書用戶達(dá)到了7000萬，2018年達(dá)到9000萬，2019年突破了3億。而到了2022年的時候，小紅書已不在提用戶量了，因?yàn)閮H在月活上，其用戶就已超出了2億，而且社區(qū)里真正在分享筆記的創(chuàng)作者也超過了5000萬。
在2023年，據(jù)報(bào)道小紅書的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長20%。這一數(shù)據(jù)雖然比不上抖音和快手，但從增速上來看，小紅書可以說是國內(nèi)增長最快的社交媒體平臺。
除了增速，在種草能力上小紅書依舊是國內(nèi)第一的種草平臺。幾年前，國內(nèi)流傳一個備受新消費(fèi)領(lǐng)域認(rèn)可的公式：5000篇小紅書種草 + 2000篇知乎問答 + 李佳琦帶貨 = 一個國貨新品牌。
根據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書稱呼自己為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，截至2023年底，有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索。盡管搜索后用戶并不一定會在小紅書上購物，但這也足以說明小紅書的種草能力。
另外，在2023年末見實(shí)科技針對企業(yè)2023年中增加了哪些平臺投入的調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%;抖音緊隨其后，占比超過25%;第三位是小紅書，占比超21%。這意味著，小紅書對商家的重要性，以及小紅書也正在追趕抖音。
當(dāng)然，小紅書在追趕抖音的同時，抖音也將關(guān)注點(diǎn)放在了小紅書上。此前，就有抖音內(nèi)部人士向媒體爆料稱：“現(xiàn)在，抖音已經(jīng)不把快手作為我們的競爭對手，小紅書才是我們最關(guān)心的競爭對手。”理由是過去一年小紅書的增長數(shù)據(jù)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司里最為亮眼，同時小紅書的商業(yè)化步伐較前幾年也更為兇猛。這說明，高增速、強(qiáng)種草能力之下，小紅書未來與其他平臺的競爭也將更為激烈。
02
首次實(shí)現(xiàn)盈利，買手電商助力幾何
據(jù)報(bào)道，2023年小紅書凈利率達(dá)13.5%，直接超過阿里巴巴、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠，關(guān)鍵在于廣告和電商業(yè)務(wù)。作者了解到，自去年開始，小紅書為廣告業(yè)務(wù)分配了更多流量，并將搜索場域?qū)ν忾_放，允許廣告主引導(dǎo)小紅書用戶喚起其他應(yīng)用。
大多數(shù)內(nèi)容平臺在開放廣告業(yè)務(wù)后，短時間內(nèi)都容易得到廣告的主追捧。但據(jù)小紅書的一名高管透露，目前小紅書仍是“流量藍(lán)海”，投放成本相比百度、字節(jié)跳動等平臺更加便宜。據(jù)《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》，廣告在小紅書的營收中占比高達(dá)80%，可以說該板塊是小紅書營收的重要組成部分。
不過，買手電商的出現(xiàn)，則讓小紅書觸摸到了實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的脈搏。
“買手”這種說法最早起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實(shí)時關(guān)注最新的流行信息，追求完美時尚，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費(fèi)者不同的需求。前些年，在跨境電商熱潮中，人們也通常稱跨國代購為買手。
雖然，小紅書所提的“買手”與跨國代購的關(guān)系并不大，但其內(nèi)核是相通的，即他們必須關(guān)注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨(dú)特審美的商品，同時有信任自己的目標(biāo)用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個環(huán)節(jié)。
回顧小紅書的電商之路，2014年其成立了“福利社”，2022年初成立了“小綠洲”。同時，在2022年小紅書還將原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理，雖動作不斷，但效果一般。
2023年，小紅書加速電商板塊：3月，將原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級部門;8月，整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門;9月，關(guān)停旗下自營店鋪“福利社”和自營電商平臺“小綠洲”，同時也喊出了“買手時代到來”的口號。
去年8月的小紅書買手大會上，小紅書COO柯南曾表示：“一直以來，小紅書評論區(qū)里最常見的回復(fù)就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務(wù)的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”
現(xiàn)在來看，以“買手電商”為主推后，小紅書也確實(shí)取得了不錯的成績。
以小紅書頭部主播董潔為例，1月其首次開播，6小時帶貨3000萬，到了6月便實(shí)現(xiàn)單場GMV破7300萬，大大超出小紅書的預(yù)期。5月，章小蕙開啟首場直播，時長近6小時熱度超6億，直播超100萬人次觀看，銷售額超過5000萬元。
此外，有數(shù)據(jù)顯示，2023年3月到5月，入駐小紅書的商家數(shù)量是2022年同期的兩倍，直播月交易額相比年初翻了三倍，直播在5月成為平臺銷售額的主要來源。
而雙十一期間，買手直播GMV則達(dá)2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個GMV單場累計(jì)破億的頭部直播間。同期，小紅書電商訂單數(shù)達(dá)到2022年同期的3.8倍，參與商家數(shù)也達(dá)到4.1倍。
另據(jù)小紅書方面披露的數(shù)據(jù)，2022年以來，平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。可見，首次實(shí)現(xiàn)盈利的背后，小紅書所主推的買手電商業(yè)務(wù)，也起到了極大的作用。
03
引進(jìn)多名管理層，未來往哪走?
雖然創(chuàng)立已有十年之久，但關(guān)于上市，小紅書官方依舊沒有任何消息。公開數(shù)據(jù)，小紅書已經(jīng)完成了6輪融資，其中，最新一輪融資是在2021年11月，融資金額5億美元，投后估值達(dá)200億美元。但在去年4月胡潤公布的《2023全球獨(dú)角獸榜》(Global Unicorn Index 2023)中，公司的估值已經(jīng)下降到1000億人民幣。
進(jìn)入2024年，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的存量競爭階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競爭最為激烈的賽場。對小紅書而言，未來的挑戰(zhàn)仍舊十分巨大。
作者注意到，今年年初以來，小紅書還引進(jìn)了多名管理層：4月1日，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，實(shí)線向小紅書CMO、廣告銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人之恒匯報(bào);春節(jié)前后，原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒已離職并加入小紅書。有消息稱，葉恒將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號位，向星矢(毛文超)匯報(bào)。
1月25日，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳(Benny)已經(jīng)入職小紅書，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，匯報(bào)對象為小紅書COO柯南;原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，也已經(jīng)加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，匯報(bào)對象為小紅書CMO之恒。
從這些人的工作履歷來看，他們都出身大廠，這對小紅書來說可彌補(bǔ)其在“基建”方面的短板。據(jù)此前，多名從抖快加入小紅書的員工吐槽，小紅書是一家“基建”特別差的公司。在匯報(bào)工作時，上級不看數(shù)據(jù)，只看感覺，導(dǎo)致他們的工作不知道如何開展，有很強(qiáng)的挫敗感。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，這可能是小紅書在為本地生活儲備人才。本地生活是繼廣告、電商外，各大平臺在相互爭奪的重要業(yè)務(wù)。
根據(jù)2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)：總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍。24年抖音GMV目標(biāo)是3萬億市場，而根據(jù)海通國際報(bào)告2023年抖音本地生活GTV(核銷后的交易總額)接近2000億元。
去年，小紅書也布局了本地生活業(yè)務(wù)，但經(jīng)過一年的發(fā)展并沒有如預(yù)期那樣順利。究其原因，其核心還是在于進(jìn)入時間慢，產(chǎn)品的基建較欠缺;商家內(nèi)容生產(chǎn)能力低，投入產(chǎn)出效率低導(dǎo)致信心不足以及人才方面的不足。
正如一位關(guān)注小紅書發(fā)展的市場人士所說：“公司新業(yè)務(wù)出擊的時候肯定要鋪基建，這個過程隨著人力、資源持續(xù)投入，不一定剛開始就有正確的方向，一是考驗(yàn)管理層容忍度，到底能夠給下面業(yè)務(wù)多少探索自由;二是時間周期，市場窗口到底留給業(yè)務(wù)多少時間誰也說不準(zhǔn)，可能你做了正確的事，但市場變了。”
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