開(kāi)年以來(lái)，京東動(dòng)作頻頻，先是正式推出外賣服務(wù)，后據(jù)傳上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)(現(xiàn)打車入口已關(guān)閉，且京東回應(yīng)稱網(wǎng)約車為其2022年就上線的業(yè)務(wù)，目前暫無(wú)推廣計(jì)劃)，又宣布給旗下全職外賣騎手交社保(盡管達(dá)達(dá)騎手多為眾包，全職騎手可能指向即將新招募的全職外賣騎手)。

  另有消息稱：劉強(qiáng)東給團(tuán)隊(duì)下了死命令，要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  京東確實(shí)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其交易規(guī)模剛被抖音電商反超，物流心智也需要經(jīng)歷即時(shí)零售的新考驗(yàn)。

  市面普遍認(rèn)為，京東2024年下半年因國(guó)補(bǔ)政策利好實(shí)現(xiàn)了較為顯著的增速上漲(按摩根大通預(yù)計(jì)有9-10%)。2025年仍有國(guó)補(bǔ)，但在消費(fèi)力已提前釋放的前提下，2025年國(guó)補(bǔ)給京東帶來(lái)的利好可能會(huì)有折扣。因此京東仍需要通過(guò)業(yè)務(wù)自身的改變尋找新的增長(zhǎng)。

  但在我們看來(lái)，外賣、網(wǎng)約車應(yīng)該不是京東能夠拿到的新增長(zhǎng)所指。核心還是因?yàn)椋赓u和網(wǎng)約車這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)模式都非常重，進(jìn)入成本高，依賴規(guī)模，前期難度非常大。

  京東本質(zhì)上是且應(yīng)該是一個(gè)有物流優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)。外賣、網(wǎng)約車更像是京東從人群邏輯出發(fā)，基于現(xiàn)有能力實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者服務(wù)能力的縱向加深，提高現(xiàn)有用戶粘性，順便做拉新，以及成為京東撬動(dòng)即時(shí)零售核心品類的心智杠桿。

  我們?cè)凇毒〇|越來(lái)越像沃爾瑪》提到，盡管去年上半年在電商平臺(tái)的低價(jià)、流量和市場(chǎng)份額之爭(zhēng)中呈退縮之勢(shì)，但京東的營(yíng)收能力和盈利能力卻在攀升。理解二律背反的京東，需要把京東放回零售渠道、而非互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的坐標(biāo)點(diǎn)上。

  而在這個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)上，決定京東價(jià)值的關(guān)鍵仍舊又是京東自營(yíng)。自營(yíng)的本質(zhì)是一個(gè)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的零售渠道，它的特點(diǎn)是品類寬度有限，在有限寬度內(nèi)可以做到低價(jià)好物，成交效率高，交易心智明確。

  在這個(gè)維度上，京東從2015年就開(kāi)始在推進(jìn)的PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)，相較于推出類似會(huì)員業(yè)務(wù)的美團(tuán)和阿里電商來(lái)說(shuō)，又更加迫在眉睫一些。會(huì)員的本質(zhì)是人群運(yùn)營(yíng)，會(huì)員產(chǎn)品作為一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)工具，應(yīng)該串聯(lián)起平臺(tái)各項(xiàng)從人群需求出發(fā)的業(yè)務(wù)，為用戶提供一整套多場(chǎng)景的剛需、差異化服務(wù)，用提升服務(wù)能力的方式守住基本盤。25年初開(kāi)始權(quán)益不斷加碼的京東PLUS會(huì)員，就將原來(lái)僅限于京東商城的無(wú)限免郵權(quán)益擴(kuò)大到「京東秒送」;并將家政保潔、洗車、免費(fèi)體檢等7個(gè)權(quán)益打包，會(huì)員可憑積分兌換;同時(shí)在最有消費(fèi)心智的數(shù)碼3C品類提供「自營(yíng)電器180天只換不修」服務(wù)。對(duì)于會(huì)員的不斷加碼，也符合我們對(duì)京東的一貫定義：作為一個(gè)以自營(yíng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)零售商，需要始終圍繞有限貨架和多快好省，找到更多方法，爭(zhēng)取核心人群更大的消費(fèi)份額。至于基本盤之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，郭慶(前美團(tuán)副總裁、美團(tuán)最高決策層S-team成員，有豐富的酒旅、出行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)，兼管京東秒送業(yè)務(wù))領(lǐng)導(dǎo)下的即時(shí)零售，服裝等品類的躍躍欲試，以及京喜的再出發(fā)，國(guó)際化頻繁收購(gòu)之后的下一步動(dòng)作，還有ToB業(yè)務(wù)等，才是決定京東未來(lái)還有多大增量的關(guān)鍵所在。

  01

  PLUS權(quán)益升級(jí)無(wú)限免郵擴(kuò)大至秒送、自營(yíng)家電180天只換不修年前開(kāi)始的京東PLUS會(huì)員權(quán)益的升級(jí)，更是體現(xiàn)出明顯的為消費(fèi)者提供更多剛需、差異化的補(bǔ)充性服務(wù)的思路。升級(jí)后的PLUS會(huì)員，上新了「生活服務(wù)包」和「自營(yíng)電器180天只換不修」服務(wù);原先僅限于京東商城的「無(wú)限免郵」權(quán)益，現(xiàn)在也適用于京東秒送。與此同時(shí)，原有的權(quán)益也都還在，包括免費(fèi)退換貨、專屬客服、吃喝玩樂(lè)優(yōu)惠、自營(yíng)商品折扣等。「生活服務(wù)包」含7種權(quán)益：家政保潔、洗衣洗鞋、京東洗車、免費(fèi)寄快遞、免費(fèi)問(wèn)診、京東讀書VIP月卡、免費(fèi)體檢。開(kāi)通會(huì)員后，用戶可獲得一定的生活服務(wù)積分，憑積分可免費(fèi)兌換相應(yīng)次數(shù)的生活服務(wù)。以新用戶可獲得的12積分為例，據(jù)頁(yè)面顯示預(yù)計(jì)可省240元。除了積分免費(fèi)兌換之外，日常使用京東生活各服務(wù)時(shí)也可使用一定的折扣。

  對(duì)于京東上廣泛存在的高凈值消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些生活服務(wù)是剛需，或潛在的剛需。尤其家政、洗衣洗鞋、洗車等，是其他線上平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品暫時(shí)較少涉及的服務(wù)，對(duì)比線下，它又提供了更便利的選擇。而且，當(dāng)京東PLUS將七大權(quán)益打包在一起，以免費(fèi)兌換的優(yōu)惠力度給到用戶時(shí)，用戶也就更可能進(jìn)行順帶消費(fèi)，嘗試京東的多種生活服務(wù)。與之對(duì)比的是，此前的PLUS會(huì)員權(quán)益也包含問(wèn)診、洗車、家政等部分生活服務(wù)，但它們當(dāng)時(shí)是分散的，不大容易形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng);且以階梯式折扣為主，會(huì)員想要獲得大額優(yōu)惠，有一定的門檻。京東PLUS更新后的另一個(gè)差異化服務(wù)，是自營(yíng)家電的「180天只換不修」服務(wù)。家電本就是很多人對(duì)京東的心智錨點(diǎn)和目標(biāo)品類之一。過(guò)去一年國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的家電消費(fèi)熱，也有不少惠及京東。隨著2025年家電國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容，京東或?qū)⒂瓉?lái)又一波家電換新熱潮。此時(shí)將「180天只換不修」這一相對(duì)重磅的售后權(quán)益放在PLUS會(huì)員權(quán)益中，注定可以更好地承接國(guó)補(bǔ)流量，將有國(guó)補(bǔ)需求的用戶部分轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶。所以，PLUS會(huì)員選擇此時(shí)升級(jí)，選擇將家電售后、家政、洗車、問(wèn)診等非常差異化但剛需的權(quán)益包含在內(nèi)，將京東生活、商城、秒送、物流、吃喝玩樂(lè)等多個(gè)板塊的權(quán)益聚合在一起，有助于提升京東PLUS作為一款會(huì)員產(chǎn)品之于消費(fèi)者的價(jià)值。不論在線上還是線下，消費(fèi)者是否為會(huì)員付費(fèi)的邏輯很簡(jiǎn)單，就是算一年的總賬，看自己一年內(nèi)可能享受到的權(quán)益是否值這個(gè)錢。那么這些權(quán)益越是剛需和便利，同時(shí)具有差異化，這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品就越是值得。對(duì)于PLUS會(huì)員來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠滿足自己生活中各方面的需求，并通過(guò)多維度的比價(jià)發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)是最劃算的選擇時(shí)，則會(huì)反復(fù)光顧。理想狀態(tài)下，如果京東PLUS的體驗(yàn)足夠好，消費(fèi)者可能會(huì)將生活中的更多動(dòng)線遷移到京東，京東就成了會(huì)員的一個(gè)生活據(jù)點(diǎn)。就像消費(fèi)者起初只是為了有更好的購(gòu)物體驗(yàn)而購(gòu)買山姆會(huì)員，久而久之，也開(kāi)始出于便利或習(xí)慣，開(kāi)始在山姆配眼鏡、享受口腔服務(wù)。

  02

  從人群邏輯出發(fā)，提供補(bǔ)充性服務(wù)除了權(quán)益及其覆蓋的業(yè)務(wù)更多、優(yōu)惠力度更大之外，我們也發(fā)現(xiàn)：京東PLUS的會(huì)員機(jī)制，正在從面向單個(gè)用戶的折扣，轉(zhuǎn)向了面向核心人群的，更具剛需性、差異化的全生態(tài)服務(wù)。PLUS會(huì)員是京東早在2015年就啟動(dòng)的項(xiàng)目，一度也以提供折扣為主，升級(jí)后的PLUS會(huì)員則與京東本身的差異化服務(wù)能力形成了更好的互動(dòng)。我們?cè)诙嗥懻摃?huì)員經(jīng)濟(jì)的文章提到，會(huì)員產(chǎn)品本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)人，而不是運(yùn)營(yíng)商品。好的會(huì)員機(jī)制，不只是做促銷，而是從提高客戶粘性、忠誠(chéng)度維度出發(fā)，為核心消費(fèi)者提供多維度的服務(wù)，成為他們更多生活決策的首選心智所在，而不是輕易分散到其他平臺(tái)。

  尤其對(duì)一個(gè)本質(zhì)是有物流優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)京東來(lái)說(shuō)，更需要通過(guò)精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，在持續(xù)分化的電商市場(chǎng)和不斷擴(kuò)大的即時(shí)零售市場(chǎng)中都守好自己的核心優(yōu)勢(shì)。

  相較于用人貨匹配賺廣告收入的平臺(tái)模式，零售型企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的介入更深，在有限的品類寬度內(nèi)，有更高的成交效率和更明確的交易心智。但同時(shí)，零售型企業(yè)本身追求低毛利;對(duì)供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的更多介入意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本;有限貨架意味著用戶頻次和時(shí)長(zhǎng)的有限，因此更需要反復(fù)獲客或做老客喚醒。因此，零售型企業(yè)本身就更需要維護(hù)好單個(gè)客戶的忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，需要做好用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。會(huì)員產(chǎn)品正是用讓利以及更好的用戶體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取更好的復(fù)購(gòu)率。與此同時(shí)，通過(guò)會(huì)員附加權(quán)益，零售企業(yè)可以提供商品之外的差異化服務(wù)能力，提升整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)越來(lái)越多客戶成為會(huì)員并頻繁復(fù)購(gòu)，又會(huì)幫助零售企業(yè)更好地了解用戶行為和需求，從而提升服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)的提升又會(huì)反哺用戶粘性，形成一種飛輪效應(yīng)。所以，升級(jí)后的可以提供剛需、差異化服務(wù)的京東PLUS會(huì)員，是符合現(xiàn)階段京東的發(fā)展需求的。打出會(huì)員這張牌，意味著京東更明確地從「人群邏輯」出發(fā)，基于自己作為有物流優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)的核心能力，給會(huì)員提供一整套不斷擴(kuò)大的線上線下服務(wù)池。當(dāng)然，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)上，PLUS會(huì)員一定要持續(xù)保證服務(wù)質(zhì)量，才能真正留住用戶，否則很容易被反噬。PLUS會(huì)員生活服務(wù)包上新不到一個(gè)月，小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)了一些避雷帖，有用戶表示其兌換的免費(fèi)家政服務(wù)質(zhì)量堪憂，體檢項(xiàng)目的價(jià)值不高等。

  03

  2025電商分化拉開(kāi)序幕京東開(kāi)年期間的一系列動(dòng)作，是2025年電商分化的一個(gè)開(kāi)端。2024年的電商行業(yè)暗流涌動(dòng)，各平臺(tái)仍在蓄力，但分化也已初顯。平臺(tái)們都在尋找各自的差異化發(fā)展之路——微信上線微信小店，明確用社交流量做生態(tài)型的微信電商;抖快重新強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的消費(fèi)激發(fā)作用;阿里電商繼續(xù)提增長(zhǎng)，尤其要強(qiáng)化與品牌的關(guān)系，幫助有成長(zhǎng)潛力的商家實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。美團(tuán)正在通過(guò)閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)務(wù)與電商市場(chǎng)產(chǎn)生更多交集。京東也在不斷通過(guò)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)調(diào)整，鞏固自己在物流和零售服務(wù)能力上的差異優(yōu)勢(shì)。它進(jìn)行的外賣、打車等嘗試，看似「橫沖直撞」，但如果定位在補(bǔ)充服務(wù)范圍，且通過(guò)會(huì)員等產(chǎn)品從人群邏輯與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，那就有可能是成本可控，且可以鞏固既有優(yōu)勢(shì)的。就像外賣至少可以作為一個(gè)更高頻、大眾的服務(wù)強(qiáng)化京東在物流領(lǐng)域的「快」的優(yōu)勢(shì)。既然未來(lái)的交易市場(chǎng)一定是電商和本地生活和零售邊界越來(lái)越模糊的市場(chǎng)，那么誰(shuí)能在「多」「快」「好」「省」上拿到更高的綜合分，誰(shuí)就是更有希望的。

  這個(gè)意義上，一個(gè)能將平臺(tái)多場(chǎng)景服務(wù)能力串聯(lián)起來(lái)、或者能明確傳遞平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)、而不僅僅是提供折扣的會(huì)員產(chǎn)品，可能對(duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是必要的。這樣的會(huì)員產(chǎn)品，也才不至于只是平臺(tái)做補(bǔ)貼的工作，而是也能產(chǎn)生自己的商業(yè)價(jià)值。2025年的電商競(jìng)爭(zhēng)大概率也會(huì)延續(xù)分化和差異化思路，直到下一個(gè)大的流量風(fēng)口出現(xiàn)。每個(gè)平臺(tái)如何尋找梳理和展現(xiàn)自己的差異化，也是我們關(guān)注2025年電商的一個(gè)核心視角。

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