01
躍躍欲試的跨界選手
“過(guò)去十幾年我走遍了全球，看過(guò)了各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，這兩年發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式，在我們中國(guó)，就是胖東來(lái)模式。”這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在收購(gòu)永輝超市股份時(shí)說(shuō)的一句話。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國(guó)際，以約63億元收購(gòu)永輝超市29.4%股份，成為永輝超市的第一大股東。葉國(guó)富提到，“中國(guó)線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。我們正見(jiàn)證以胖東來(lái)為主要代表的一批國(guó)內(nèi)超市掀起的變革，我們認(rèn)為這場(chǎng)變革將重塑線下超市格局，而永輝有巨大的潛力在這場(chǎng)變革中脫穎而出。”換句話說(shuō)，葉國(guó)富是看中“胖東來(lái)化”后永輝超市的潛力。同樣，將胖東來(lái)作為“學(xué)習(xí)對(duì)象”的還有網(wǎng)紅辛巴。今年9月，辛巴在其直播間里暢談自己的“超市夢(mèng)”，并直言，“我就想開(kāi)超市，把超市開(kāi)到山姆店對(duì)面，開(kāi)到Costco對(duì)面。”而在此之前，辛巴已多次表達(dá)出對(duì)超市業(yè)態(tài)的興趣。
實(shí)際上，辛選超市早有“落地”傳聞。據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年5月，辛巴曾斥資20億元，在廣州白云區(qū)辛選基地打造了“辛選超市”。從當(dāng)時(shí)的直播間畫(huà)面中可以看到，該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。該線下超市采取邀請(qǐng)制，僅對(duì)直播間消費(fèi)滿1萬(wàn)元的顧客開(kāi)放。不過(guò)，據(jù)熟知辛選的業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，該超市實(shí)為直播間場(chǎng)景，并非真正的線下實(shí)體超市。而辛選相關(guān)人士也回應(yīng)稱：“辛總(辛巴)只在直播間說(shuō)過(guò)想開(kāi)超市，并沒(méi)有在線下開(kāi)過(guò)，(在廣州白云落地‘辛選超市’)應(yīng)該是謠言。”今年，辛巴再次提出要開(kāi)實(shí)體超市，并以全民創(chuàng)業(yè)計(jì)劃進(jìn)行。10月初，辛巴去許昌拜訪胖東來(lái)，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)陪同參觀。
無(wú)論是葉國(guó)富，還是辛巴，雖然各自目的或手段并不相同，但他們都將目光聚焦于超市。除此之外，對(duì)線下渠道躍躍越試的還有東方甄選。東方甄選開(kāi)始的路線便是“線上山姆”，例如，199元的會(huì)員費(fèi)，會(huì)員可享受自營(yíng)商品88折。今年的7月26日，東方甄選股東交流會(huì)上，俞敏洪表示，新東方有800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，東方甄選計(jì)劃與新東方探索線上線下結(jié)合的模式，開(kāi)設(shè)地面店、地面服務(wù)店等。到了今年9月底，有媒體報(bào)道，在北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部，出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜。而除了網(wǎng)紅電商之外，值得一提的是，一批零食企業(yè)也先后轉(zhuǎn)型不同的實(shí)體零售業(yè)態(tài)。?
今年8月，零食量販品牌“愛(ài)零食”宣稱將進(jìn)軍便利店領(lǐng)域;9月，零食優(yōu)選推出惠真批發(fā)超市的雙品牌戰(zhàn)略;恰貨鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)擴(kuò)充米面糧油等品類向特價(jià)超市轉(zhuǎn)型;來(lái)伊份也開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，面積達(dá)2500平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購(gòu)。此外，今年的國(guó)慶期間，零食有鳴正式進(jìn)軍“硬折扣全品類批發(fā)超市”新業(yè)態(tài)，開(kāi)出了189家門店。
一邊，是中國(guó)超市行業(yè)百?gòu)?qiáng)整體銷售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài);另一邊，是跨界選手對(duì)線下實(shí)體商超的躍躍欲試，匯集成了零售業(yè)態(tài)的“別樣景象”。
02
紅利轉(zhuǎn)移談何容易
開(kāi)實(shí)體店，似乎已經(jīng)成為一些頭部網(wǎng)紅主播想要獲得的第二增長(zhǎng)曲線。通過(guò)開(kāi)設(shè)線下店鋪，不僅能夠擴(kuò)寬市場(chǎng)邊界，還可以鞏固頭部主播和達(dá)人的IP價(jià)值。從淺層看，線下門店的開(kāi)設(shè)，可以為他們提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和持久的流量入口，不再受到平臺(tái)的制約，在對(duì)沖線上流量風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，延長(zhǎng)IP的生命周期。日前，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小楊哥，去年9月已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，打出“好東西，用得起”的口號(hào)。該超市主要銷售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品，并通過(guò)加盟方式擴(kuò)大規(guī)模，并融合線上線下資源為店主提供直播培訓(xùn)，欲要打造一套全新的零售模式。
除此之外，快手貓七七也將品牌線下專柜開(kāi)進(jìn)了上海外灘和南京東路的第一百貨;B站的家居UP主Mr迷瞪在杭州開(kāi)設(shè)了線下家居體驗(yàn)店;視頻號(hào)的寶哥寶嫂夫婦以及曾被封殺的網(wǎng)紅王紅權(quán)星也先后在線下開(kāi)設(shè)了不同類型的門店。線上“主播”想實(shí)現(xiàn)紅利從線上向線下轉(zhuǎn)移，但又談何容易?除了有些超市剛開(kāi)業(yè)的短暫火爆，后期并沒(méi)有引發(fā)規(guī)模的討論。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，跨界選手入局實(shí)體超市，其中一個(gè)原因就是，線下渠道已經(jīng)到了迫切變革的地方，一旦變革成功，就會(huì)有變革紅利，就像胖東來(lái)調(diào)改永輝一樣，跨界選手也有可能看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。
此外，對(duì)于一些頭部主播，想開(kāi)線下超市，與行業(yè)規(guī)模增速放緩有關(guān)。
從行研數(shù)據(jù)來(lái)看，2024～2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.0%，其中，2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，盡管增速一直維持在兩位數(shù)以上，但在該季度，其交易規(guī)模增速已下降至20%以下。此外，在直播流量紅利日漸式微的背景下，僅靠在鎂光燈前吆喝帶貨，難以支撐平臺(tái)與頭部主播維持現(xiàn)有體量。線上電商日漸承壓，雖然頭部主播們紛紛選擇布局線下業(yè)態(tài)，開(kāi)超市已成為頭部主播新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但想賺這筆線下生意的錢，并不容易。從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，直播帶貨與線下超市，本就屬于兩個(gè)不同的賽道，相比于靈活高效的直播帶貨，線下實(shí)體的運(yùn)營(yíng)模式顯然更為復(fù)雜和重資產(chǎn)。例如，庫(kù)存管理、成本控制、門店選址、物流成本、技術(shù)投入等，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為這些頭部主播們線下路上的坎。
這相比靈活高效的直播帶貨，其顯然更為復(fù)雜，也更考驗(yàn)頭部主播對(duì)實(shí)體店的運(yùn)籌與把控能力。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超市場(chǎng)已然處于重度飽和狀態(tài)，不管是傳統(tǒng)商超品牌還是前幾年崛起的新零售品牌，在近年來(lái)都面臨經(jīng)營(yíng)困境，紛紛上演“關(guān)店潮”。而這對(duì)于初嘗超市模式的頭部主播來(lái)說(shuō)，處處皆是挑戰(zhàn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士直言，線上和線下的渠道變現(xiàn)邏輯完全不同，這種差異也意味著主播們?cè)诰€下渠道的打法要有所變化。例如，線上直播帶貨追求速度和效率，以流量變現(xiàn)為盈利核心，而線下實(shí)體零售賺的是門店口碑，顧客至上，更側(cè)重于服務(wù)品質(zhì)。“線下轉(zhuǎn)型是有壁壘的，對(duì)于主播和他們的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，需要周詳部署，不是輕易就能完成的事情。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
03
市場(chǎng)需要何種零售業(yè)?
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線下超市一直是比較重的生意。在過(guò)去的十年間，隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐步向線上轉(zhuǎn)移，大賣場(chǎng)曾憑借渠道優(yōu)勢(shì)建立起的護(hù)城河被打破，眾多傳統(tǒng)超市步履維艱，諸如家樂(lè)福、沃爾瑪、家家悅、人人樂(lè)等傳統(tǒng)超市門店數(shù)量持續(xù)下降。但無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何波動(dòng)，零售行業(yè)如何變革，消費(fèi)者購(gòu)物的需求一直都在。而且，總需求保持著向上發(fā)展的趨勢(shì)。“山姆、Costco在中國(guó)的成功，包括名創(chuàng)優(yōu)品的成功，證明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：不是線下零售不行了，而是傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式有問(wèn)題。”葉國(guó)富在之前的電話會(huì)議中表示道，胖東來(lái)模式是中國(guó)超市唯一的出路。
與山姆和Costco相比，胖東來(lái)模式的相同之處是對(duì)產(chǎn)品力的高度重視。而不同之處在于更加重視顧客體驗(yàn)，更加尊重員工，而且沒(méi)有會(huì)員制。除了網(wǎng)紅主播對(duì)山姆、胖東來(lái)模式的追隨之外，也有大批的“葉國(guó)富們”于國(guó)內(nèi)線下零售依舊看好，尤其山姆、Costco以及胖東來(lái)模式。
“對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，今明兩年會(huì)進(jìn)入到行業(yè)的整合階段。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平對(duì)《靈獸》表示，行業(yè)重新洗牌，大整合時(shí)代到來(lái)。他表示，超市想做突破，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新上。“說(shuō)句實(shí)話，貼牌的東西根本解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題，或許能吸引一部分消費(fèi)者，掙點(diǎn)小毛利，但解決不了刺激消費(fèi)的問(wèn)題，帶動(dòng)不了消費(fèi)。這也是本土和山姆、Costco最大的一個(gè)區(qū)別。”在大環(huán)境的驅(qū)使下，性價(jià)比對(duì)所有零售業(yè)態(tài)來(lái)講都是一個(gè)必答題，整個(gè)零售業(yè)都得考慮把價(jià)格降下來(lái)，才能談活下去的問(wèn)題。所以，商超既要做到性價(jià)比，同時(shí)也要做好服務(wù)，把價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)，未來(lái)也沒(méi)有必要去懼怕折扣店。
有三點(diǎn)做好提升：第一，提升商品質(zhì)量;第二，提升商品鮮度;第三，在老齡化、少子化、獨(dú)身化的人口結(jié)構(gòu)下，特別是大城市，在SKU和包裝上要做到多品種、量要小。在陳立平看來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)行為的變化，就是關(guān)注健康和性價(jià)比。當(dāng)然，是在關(guān)注性價(jià)比的基礎(chǔ)之上，去關(guān)注健康、便利。
他表示，一些傳統(tǒng)企業(yè)依靠過(guò)去的一些傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，沒(méi)有什么新商品，基本上是靠供應(yīng)商，所以企業(yè)成本比較高，內(nèi)部腐敗嚴(yán)重，再加上賣場(chǎng)多年都沒(méi)有變化，這種企業(yè)肯定會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，特別是大賣場(chǎng)，核心問(wèn)題還是依賴供應(yīng)商。陳立平認(rèn)為，超市發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，超市行業(yè)就創(chuàng)新不了，經(jīng)濟(jì)危機(jī)是這個(gè)行業(yè)最大的催化劑。但從本土零售業(yè)企業(yè)來(lái)講，大家應(yīng)該做出一些反思——現(xiàn)在所有的創(chuàng)新都是往下走，都是往最窮的人身上走，反觀外資零售進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先面向的是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。
“這一點(diǎn)，國(guó)人必向他們學(xué)習(xí)，本土零售企業(yè)現(xiàn)在的折扣都是想著解決最窮的這部分人的一些需求，而恰恰在中國(guó)市場(chǎng)面向中產(chǎn)階級(jí)的這種高性價(jià)比的折扣業(yè)態(tài)卻很少。”陳立平強(qiáng)調(diào)。
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